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格蘭仕光波爐成功營銷案例全面分析
背 景
經(jīng)過中美研究中心專家5年的潛心攻關(guān)，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國研究中心問世。美國“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強(qiáng)大殺菌功能，在美國市場刮起“光波風(fēng)暴”，美國軍方服務(wù)社送來大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，因在保留食物營養(yǎng)和殺菌功能上都較傳統(tǒng)微波爐突出，故主打“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”的廣告主題功能訴求。由于產(chǎn)品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，并試圖以光波爐高端形象扭轉(zhuǎn)格蘭仕長期以來所形成的“價格屠夫”固有形象。
自年初起，“非典”在國內(nèi)迅速蔓延，香港、廣東、北京、內(nèi)蒙、山西、河北成為重點疫區(qū)，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，并由此促使人們的衛(wèi)生和健康意識的提升。一時間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對應(yīng)成為人們最為關(guān)注和提及率最高的詞語。
根據(jù)一項權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對于健康有即刻的需求。如果按全國有3億個家庭計算，即有 60%的家庭有即刻購買需求，每個家庭用于購買“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那么就至少有900億元的市場容量。
光波爐“殺菌營養(yǎng)”并舉
在多數(shù)人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個重要的功能“消毒殺菌”卻不被人們認(rèn)知。
其實，微波爐的消毒殺菌功效在國外應(yīng)用已久。據(jù)德國的食品專家介紹，大約有5%的優(yōu)質(zhì)葡萄名酒會混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產(chǎn)生的。因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀(jì)初即采用了微波爐加熱殺菌技術(shù)來對付它們。經(jīng)過對木塞加熱殺菌再用于酒瓶封裝，能使優(yōu)質(zhì)名酒可以長期儲藏而不會產(chǎn)生木塞氣味。2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令上至總統(tǒng)下至平民的美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關(guān)于核不擴(kuò)散會議上介紹說，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對微波爐爭相搶購的風(fēng)潮。
格蘭仕光波爐是一個新型產(chǎn)品，它是在傳統(tǒng)光波的基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)明具有專利技術(shù)的數(shù)碼光波技術(shù)，在烹飪食物保存營養(yǎng)和瞬間殺滅細(xì)菌方面都具有卓越的表現(xiàn)。 2002年格蘭仕決定在國內(nèi)市場推廣光波爐時，該公司經(jīng)營決策層面臨著這樣的問題：是繼續(xù)宣傳微波爐，還是創(chuàng)新宣傳光波爐?
光波爐是具有較高的科技含量的產(chǎn)品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續(xù)宣傳“微波爐”概念的話，由于格蘭仕品牌及微波爐產(chǎn)品整體給人的是低價格、低技術(shù)的形象，顯然不足以支撐這個產(chǎn)品走高端路線。假如另起爐灶宣傳“光波爐”概念，就意味著需要重新啟動一個全新的市場概念，而這個新的“光波爐” 概念如果還繼續(xù)訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區(qū)隔度不大，因此只能重點訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國人整體健康意識沒有得到很大提高的背景下，能否被接受還是一個未知數(shù)。更為冒風(fēng)險的是，一旦啟動“光波爐”概念，是需要很大的市場投入的，假如消費者不接受的話，所有的市場推廣投入、時間成本都會白白的損失掉。當(dāng)然，如果把“光波爐”市場培育起來，格蘭仕將會掀起“新的篇章”，整個市場將是其一家獨享。
最后，格蘭仕方面采取了一個折中的辦法，即選擇了“光波爐”概念，而在產(chǎn)品功能訴求方面則用了“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”雙重訴求的廣告語。從2002年開始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶外推廣、電視和報紙雜志廣告、終端POP等廣告物料一起上。年終盤點的時候，效果還不錯，在消費者心目中建立了初步的光波爐概念，產(chǎn)品銷售達(dá)到120萬臺大關(guān)。但正如決策者分析的那樣，當(dāng)時的市場主要還是沖著“營養(yǎng)更美味”來的，“殺菌”功能的認(rèn)可接受度不是很強(qiáng)。
主打殺菌消毒
每一次危機(jī)既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、拯救、培育，以便收獲這個潛在成功的機(jī)會，便是危機(jī)管理的精髓。如果企業(yè)以危機(jī)為契機(jī)，抓住危機(jī)并從中找尋生機(jī)，危機(jī)就可以成就一個企業(yè)。
“非典”在全國的肆虐，從宏觀角度講，對國家是一場危機(jī)，是對國家應(yīng)對危機(jī)能力的一次巨大考驗。從微觀角度來看，除醫(yī)藥和醫(yī)療保健行業(yè)外，可以說對任何一家企業(yè)都是一個危機(jī)，只是影響的程度不一而已。如何將“非典危機(jī)”帶來的損失降到最低?如何消除危機(jī)?甚至如何將危機(jī)變成潛在的商機(jī)?當(dāng)非典來臨的時候，這些問題擺在了每一家企業(yè)的面前。
當(dāng)“非典”最初在廣東開始蔓延趨勢的時候，格蘭仕集團(tuán)執(zhí)行總裁梁昭賢即找到總裁助理趙為民：“這也許對格蘭仕是一種機(jī)會。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了?你們調(diào)研一下�！睅滋旌�，在趙給梁的調(diào)研報告上寫道：市民的消毒殺菌的健康意識在逐步增強(qiáng)，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機(jī)會，格蘭仕可以借此機(jī)會重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，“新大陸”也許就此被發(fā)現(xiàn)。
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