近年來，廠商進(jìn)行的促銷活動(dòng)連連不斷，但是，其號(hào)召力僅限于部分區(qū)域市場甚至有可能還沒有取得任何效果。促銷活動(dòng)難以讓廠商提高出貨量和提高市場占有率，根本的問題還是在于其缺乏促銷形式在市場上的戰(zhàn)略突破。
專家觀點(diǎn)：促銷是促消還是促通
邀請(qǐng)嘉賓 營銷專家 毛小民
促銷做為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和打擊競品的主要手段，歷來是企業(yè)既愛又恨，促銷本身又是一把雙刃劍，促銷可以促使企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升和打擊競品，但是又會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)格體系造成破壞，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤造成損失，而且更可怕的是許多企業(yè)產(chǎn)品促銷陷入了飲鷓止渴的境地，不促銷產(chǎn)品不動(dòng)銷，促銷了只是動(dòng)一下，促銷形成市場的“腸梗塞”，而且促銷費(fèi)用力度只能增加，不能減少，最后變成企業(yè)利潤產(chǎn)品成為虧損產(chǎn)品。
所以企業(yè)在搞促銷之前，必須清楚促銷所要達(dá)到的目的是什么?是為了促進(jìn)產(chǎn)品在終端的實(shí)際消化還是為了打通通路環(huán)節(jié)，不同的目的會(huì)要求企業(yè)在采取促銷的形式和方式上有所區(qū)別，而且企業(yè)產(chǎn)品在不同的生命周期階段采取的促銷手段也是不一樣的，如果企業(yè)在搞促銷活動(dòng)時(shí)搞不清自己所要達(dá)到的目的，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在促銷方式和形式上犯錯(cuò)誤。
對(duì)新產(chǎn)品來講，企業(yè)在制定促銷方案時(shí)，就要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者拉動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者得到“便宜”從而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)，并且通過消費(fèi)者的拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)通路環(huán)節(jié)的順暢，增強(qiáng)通路成員的信心，這時(shí)的促銷應(yīng)是以促消為目的。
當(dāng)產(chǎn)品成為成熟期或老化期，這時(shí)渠道成員的利潤會(huì)較低，渠道成員銷售產(chǎn)品的積極性就會(huì)降低，而且會(huì)轉(zhuǎn)向積極推廣競品的新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來講，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者希望買但渠道成員不愿意賣的情況從而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷量的下降，此時(shí)企業(yè)促銷的目的就應(yīng)該放在如何提高渠道成員銷售產(chǎn)品的積極性上，這時(shí)企業(yè)可以針對(duì)渠道成員搞一些促銷活動(dòng)，通過渠道成員積極性的提高來達(dá)到產(chǎn)品銷量提成和壓制競品的目的。
廠家觀點(diǎn)：促銷形式應(yīng)具針對(duì)性和多樣化
邀請(qǐng)嘉賓 北京王致和食品集團(tuán)有限公司國際貿(mào)易部經(jīng)理 韋智輝
促銷的目的無非是提高出貨量和提高市場占有率，為在銷售淡季為旺季的銷售打好基礎(chǔ)，而調(diào)味品的行業(yè)的銷售規(guī)律淡旺季明顯。
店面促銷、單品促銷、社區(qū)促銷、廣告促銷……形式很多，這些促銷形式的市場營銷工作大家都會(huì)競相采用，但是，我認(rèn)為前提是要根據(jù)產(chǎn)品特性、銷售區(qū)域特性、面對(duì)的消費(fèi)者和預(yù)期效果來決定。至于效果不能一概而論，例如店面促銷最好的周末銷售高峰時(shí)效果做好，廣告促銷市場影響長期效果明顯。至于王致和公司8月份的促銷計(jì)劃主要還是為旺季來臨打好市場基礎(chǔ)，以提高出貨量和渠道鋪貨為目的。
促銷方案更不是簡單單一的進(jìn)行，而應(yīng)該是短期促銷方案和長期促銷方案相結(jié)合、單品和捆綁促銷相結(jié)合的。有針對(duì)每個(gè)周末的銷售高峰的促銷方案也有跨季度的促銷方案，有針對(duì)某個(gè)單品進(jìn)行的促銷，也有針對(duì)一系列產(chǎn)品進(jìn)行的捆綁促銷�？偟膩碚f，促銷方案必須根據(jù)市場需要和企業(yè)的實(shí)際能力而進(jìn)行的。
針對(duì)這個(gè)夏季的促銷工作，更是一定要結(jié)合產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，否則，可能會(huì)事倍功半，許曉達(dá)不到預(yù)期效果。
廠家觀點(diǎn)：促銷活動(dòng)須因地制宜
邀請(qǐng)嘉賓 廣州市廣味源食品有限公司營銷總監(jiān) 許業(yè)裕
從公司整體銷售看，7月份至今整體銷量一直處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)，由于經(jīng)濟(jì)回暖，第二季度銷售明顯要比第一季度好，對(duì)第三季度的銷售預(yù)期我們還是比較樂觀的。從全國各區(qū)域市場的銷售情況看，確實(shí)存在不平衡現(xiàn)象，沿海市場(如大連、青島、上海、福建等)銷量近段時(shí)間表現(xiàn)不錯(cuò)，銷量一直處于上升狀態(tài)，這個(gè)跟當(dāng)?shù)卣幱诼糜瓮镜碾A段，對(duì)消費(fèi)有一定拉動(dòng)的關(guān)。內(nèi)陸地區(qū)的銷售的確比較淡，也即是正牌傳統(tǒng)的“銷售淡季”，銷售較為疲軟，確實(shí)需要一定的促銷拉動(dòng)。
促銷是促進(jìn)銷售的手段，模式不可能長期的，長期的一成不變的促銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴的心理，最后的結(jié)果可能是不促不銷。促銷一般都是為了達(dá)到某一市場目的而進(jìn)行的短期的市場活動(dòng)。
因此，我們的原則是促銷要注重創(chuàng)意，通過有創(chuàng)意的促銷，一方面促進(jìn)銷售、提高銷量，同時(shí)能給客戶、消費(fèi)者帶來切身的好處和感受，并留下深刻的印象，所以通常我們都會(huì)跟一些備受**關(guān)注的事件聯(lián)系在一起，如奧運(yùn)會(huì)、六一兒童節(jié)等等，不單是為了銷量而促銷，同時(shí)也為提高企業(yè)和品牌的知名度而做營銷。這樣的促銷所帶來的效果是多方面的。
針對(duì)夏季促銷形式，我們選擇對(duì)旺銷的沿海旅游市場，通過加大主銷品種的促銷力度提高銷量，對(duì)于內(nèi)陸淡銷市場，加大新產(chǎn)品、新市場的開拓推廣力度，為旺季到來做準(zhǔn)備。
經(jīng)銷商觀點(diǎn)：沒有淡季的市場，只有淡季的思想
邀請(qǐng)嘉賓 上海榮進(jìn)實(shí)業(yè)有限公司董事長 裘曉民
調(diào)味品是消費(fèi)者一年四季都要用的，我個(gè)人并不認(rèn)為有什么特別的淡季。從上海榮進(jìn)公司的歷年數(shù)據(jù)看，夏季主要是和冬季的消費(fèi)有所不同，所以榮進(jìn)沒有特別的計(jì)劃去刻意提升銷量，而是按年度、季度和月度計(jì)劃進(jìn)行銷售。營銷界有一句名言，沒有淡季的市場，只有淡季的思想。我覺得很有道理，多年經(jīng)營的實(shí)踐證明這是真理。
這幾年上海榮進(jìn)首先是深挖市場，提高單品在市場中的占有率�，F(xiàn)在公司的幾個(gè)門類產(chǎn)品都已在同類產(chǎn)品中名列前茅。其次是拓寬市場，在人力、物力、財(cái)力允許的情況下，拓展新系統(tǒng)和市場。到08年底，已基本完成江、浙、滬500多個(gè)KA賣場的布局，上海的2000多家六大系統(tǒng)標(biāo)超也已完成進(jìn)店，為未來的銷售增長提供了平臺(tái)。下一步準(zhǔn)備適當(dāng)增加新產(chǎn)品，為將來打基礎(chǔ)，目前我們只有20多個(gè)條碼單品，今年條碼單品平均銷售額預(yù)計(jì)為600萬元。
其中，導(dǎo)購人員是上海榮進(jìn)公司的銷售主力軍，現(xiàn)有500人左右，管理和培訓(xùn)這支隊(duì)伍是我們的主要工作之一，簡單地講，是學(xué)�；④娛禄�、家庭化管理�？傊叭钡墓芾淼轿涣�，業(yè)績的增長是水到渠成的事情。
總之，促銷形式很多，可以說是十八般武藝。但核心是開發(fā)新顧客，使之成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，這是一項(xiàng)長期的工作，需要持之以恒。當(dāng)然如果有好的主題，因勢利導(dǎo)的進(jìn)行促銷，那效果也是很好的，例如六月份欣和公司在上海和北京同時(shí)策劃了一個(gè)六月鮮醬油和六月香醬進(jìn)入上海六周年的大型促銷活動(dòng)，主題是“六月鮮香六周年慶”，歷時(shí)9天，上海榮進(jìn)公司組織了500多人在上海近200個(gè)KA和1800多個(gè)標(biāo)超進(jìn)行主題促銷，除提升了產(chǎn)品品牌的影響力和美譽(yù)度外，銷售業(yè)績也不錯(cuò)，共銷售醬油62.5萬瓶和25萬多盒六月香醬。近幾個(gè)月除了正常的促銷外，沒有特別的促銷形式。
[市場營銷促銷活動(dòng)角逐市場的力度有多大？]