一個廣告賬戶無非就是廣告系列的集合,廣告系列無非就是廣告組的集合,而廣告組又是關鍵字和廣告語的集合,關鍵字和廣告語就是我們最終用來...

    一個廣告賬戶無非就是廣告系列的集合,廣告系列無非就是廣告組的集合,而廣告組又是關鍵字和廣告語的集合,關鍵字和廣告語就是我們最終用來吸引用戶的元素.

    賬戶的有效優(yōu)化就是挑選出那些失敗的部分,這些失敗的部分拖累了整個賬戶的效能,很多時候,機會就是擺在面前.

    1,內(nèi)部基準

    我們經(jīng)常困擾于自己和別人廣告的效果比較,別人的廣告轉換率怎樣?別人的點擊率怎樣?

    這種競爭環(huán)境的基準化是很有意義的,但是,得到競爭對手的數(shù)據(jù)有時候意味著很高的成本、需要花費很多精力,從可行性上講,不如審視我們自身賬戶的內(nèi)部因素.

    設立內(nèi)部基準,是發(fā)掘我們自身潛力的最現(xiàn)實的方法.

    我們用文字廣告的測試作為例子,文字廣告在決定我們廣告點擊率這方面扮演著決定性的因素,并且使我們能夠吸引那些能夠產(chǎn)生轉換的用戶人群.

    判斷一個文字廣告好壞無非就是將它在同廣告系列或者同廣告組的廣告間做橫向的比較,你可以發(fā)現(xiàn)那些能夠帶來高點擊率的產(chǎn)品信息、標題或者其它元素的組合,你需要保持監(jiān)測并剔除哪些廣告中的失敗者.

    基于平均值的基準化同樣有助于我們發(fā)現(xiàn)失敗者,比如Google Analytics就有一個有用的可視化的工具可以幫助我們完成這點,這個工具可以顯示各個部分(比如不同的關鍵字)與所有部分的平均值在不同指標上的一個比較.

    這里有個例子,顯示的是到我的博客的不同關鍵字流量的跳出率與整個博客跳出率平均值的一個比較(在這個例子中,數(shù)值越低越好)

    2,挖掘潛力

    在有的例子中,你可以通過設置一個閾值,然后對比效果表現(xiàn)來找出失敗者,比如質(zhì)量得分就有下面這幾個預設的數(shù)值范圍

    1-4 很差

    5-7 還可以

    8-10 很好

    通過對一系列廣告客戶的數(shù)據(jù)進行分析,我們發(fā)現(xiàn)7是一個平均值,凡是超過這個數(shù)字的都會受到獎勵,反之低于這個數(shù)字的都會遭到懲罰.

    知道了這些信息,我們就可以重點監(jiān)測我們賬戶中低于7這個閾值的關鍵字.

    在其它的例子中,可能并沒有這類預先設定的目標閾值,但總能找到一些其它的可以用來比較的東西,比如賬戶中在測試中的表現(xiàn),或者一些有大預算賬戶和經(jīng)驗豐富的用戶提供的反饋等.

    舉個例子,你可以優(yōu)先為那些長尾詞豐富的廣泛匹配設立否定關鍵字,或者優(yōu)先優(yōu)化那些完全匹配份額少的廣告系列.

    如果你并沒有一個系統(tǒng)可以用來提供預警說哪個部分喪失了潛力或者說并沒有達到最好的表現(xiàn),一個預先定義的數(shù)據(jù)表格可以幫助你完成這項工作,幫助你及時的找到失敗者.

    3,什么改變了

    應對數(shù)據(jù)問題的一個有效的策略是關注變化,關注有哪些指標發(fā)生了改變可以讓我們更輕松的管理那些高消耗規(guī)模大的賬戶,與單純的找出失敗者不同,這時候你可以關注那些某些指標發(fā)生了明顯上升或者下降的部分.

    下面是建立一個有效的指標變化報告的三個部分:

    1,部分:廣告系列,廣告組,關鍵字或者廣告語等

    2,指標:找出那些你所關心的數(shù)據(jù)指標

    3,時間區(qū)間:你想對比那些時間段

    我們可以先從廣告組和關鍵字開始.我們要讓數(shù)據(jù)指標盡可能的可控,關注像總收益,投資回報率或者轉換成本這樣的關鍵指標,然后做周與周或者月與月之間的對比.

    你最后可能會得到這樣一份報告:

    4,趨勢表

    有時,只是觀察你數(shù)據(jù)的趨勢就足以發(fā)現(xiàn)很多問題,下面這個表使用兩條數(shù)據(jù)軸,一條是代表轉換數(shù),一條代表轉換成本,我們可以很清楚的觀察到3/2 Google的轉換的下降以及4/6 Yahoo轉換的下降,就可以根據(jù)這個數(shù)據(jù)去查找線索.

    每個控制面板通常都有一些這樣的表格,比如說你的賬戶各個部分的數(shù)據(jù),你可以用圖表將這些數(shù)據(jù)做進一步的分析.

    sparkline 可以讓你將一些mini圖表插入到報告中去,這是一個可以讓你及時觀察數(shù)據(jù)趨勢的很好的方法,下面是一個簡單的圖標,顯示了Yahoo一些指標的周周變化以及12周的趨勢.

    5,對比目標

    一個最有洞察力的數(shù)據(jù)分析方式是將你的進程與你的目標相對比,一個進程圖就是一個簡單可行的方式.

    首先,需要設定目標,每個時間段,比如每周,你匯總一下本周在某些關鍵指標上的效果數(shù)據(jù),然后,將即時的效果數(shù)據(jù)與目標相對比.

    然后,也是最重要的一步,你需要規(guī)劃你的目標期限截止時期的可能表現(xiàn),比如用當前數(shù)據(jù)的平均值,參考剩余的時間,得到這個效果的預期.下面是一個例子

    通常來說,進程報告通常用在概要層面,很少有賬戶管理者用它來做賬戶具體部分效果的預期.

    如果你有充足的賬戶歷史數(shù)據(jù),你也許可以在廣告系列的層面上設置目標,這時候你可能使用一個bullet圖來做分析,可以輕松的掃描和發(fā)現(xiàn)那些低效的部分.

    6,外部基準化

    獲取你的競爭對手的轉換率是幾乎不可能的,但還是有一些有價值的工具可以讓我們洞悉我們競爭對手購買的關鍵詞,他們的點擊價格等數(shù)據(jù),這些工具通常是使用搜索頁面抓取或者一些專門的分析研究實現(xiàn)的.

    Compete search Analytics

    這個工具在下面兩個方面提供一個可行的替代數(shù)據(jù):

    ? 誰是關鍵字贏家

    ? 對于你的競爭對手,那些關鍵字提供了最多的流量

    下面是一個例子界面,關鍵字是"laptop"

    The Search Monitor

    對于監(jiān)測競爭對手,這個工具有一系列有用的特性,他們可以幫助你看到你競爭對手所使用的競價策略

    Adgooroo

    這套工具不僅僅局限于ppc,代理商通常會喜歡這個工具的費用基準化,可以知道競爭對手的預算情況,所以會知道哪些競爭對手是我們會經(jīng)常面對的.

    這些工具的價格各異,但大多工具都提供了一定時間的免費使用或者有功能局限性的免費版本.

    不允許失敗者存在

    你不需要使用上面我們介紹的所有技術,但如果你的賬戶越大,你身邊的競爭就越激烈,你所需付出的競價花費也就越大,而你賬戶中的失敗的部分會拉低你的賬戶表現(xiàn),是時候?qū)⑺麄兲叱鋈チ?

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