我很喜歡滴滴打車(chē)的一些運(yùn)營(yíng)手段，雖然它在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面離優(yōu)步還差很遠(yuǎn)，但滴滴的運(yùn)營(yíng)更適合我這樣的菜鳥(niǎo)去學(xué)習(xí)，去模仿，所以我建議大家沒(méi)事一定要多注意各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一些運(yùn)營(yíng)手段，而滴滴打車(chē)，給我印象最深的就是它的車(chē)券擴(kuò)散思路，
京東產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手記，運(yùn)營(yíng)需要有活動(dòng)矩陣思維
。這個(gè)我想大家都知道，當(dāng)你第一次使用完滴滴打車(chē)，在付款界面準(zhǔn)備付款時(shí)，它一定會(huì)提示你，將車(chē)券轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，會(huì)得到更多的車(chē)券。當(dāng)你將它轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈后，不僅是你，你的朋友也會(huì)在你分享的鏈接里搶到更多地專(zhuān)車(chē)券。一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的付款行為通過(guò)運(yùn)營(yíng)很輕易的就外延到了產(chǎn)品外。而當(dāng)你下次再用車(chē)券打車(chē)時(shí)，又可以用類(lèi)似的方法，和眾多朋友得到更多的券…….
這就是一個(gè)非常簡(jiǎn)單但又經(jīng)典的運(yùn)營(yíng)外延+運(yùn)營(yíng)串聯(lián)的案例，
簡(jiǎn)單到粗暴，粗暴卻好用，而且非常適合我們新手去學(xué)習(xí)
在滴滴等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的浸淫下，我也逐漸開(kāi)始打算奢侈一把，玩玩燒錢(qián)類(lèi)的運(yùn)營(yíng)。
終于，機(jī)會(huì)來(lái)了。
二
那時(shí)，我們即將有一個(gè)新的H5拉新項(xiàng)目即將上線(xiàn)。
但這次不同，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于我們提出了一些新的期望。
他期望這次的拉新能在留存率方面有大幅的提高，不要再像之前一樣：
拉來(lái)一波，流失一波…..
我們還專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)原因仔細(xì)分析了一下，得出了以下結(jié)論(現(xiàn)在想想這個(gè)結(jié)論還是蠻可笑的)：
我們的產(chǎn)品雖然可能在用戶(hù)體驗(yàn)方面有待優(yōu)化，但就現(xiàn)在來(lái)看，我們的產(chǎn)品無(wú)論是活動(dòng)，還是內(nèi)容和競(jìng)品相比，其實(shí)并不算太差(請(qǐng)?jiān)彯?dāng)時(shí)我們的自我感覺(jué)過(guò)于良好)，而新用戶(hù)往往剛進(jìn)入我們的APP，沒(méi)來(lái)得及體驗(yàn)我們里面豐富的內(nèi)容和活動(dòng)，就因?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)流失掉了，這實(shí)在是有點(diǎn)可惜。
最好能用一種很強(qiáng)勢(shì)的手段，在新用戶(hù)來(lái)了之后，甚至可以讓它暫時(shí)忘掉用戶(hù)體驗(yàn)這碼事(現(xiàn)在來(lái)看真是異想天開(kāi)，產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該是最核心的根本)，繼續(xù)在產(chǎn)品內(nèi)多逗留幾天，只要他能多逗留一天，我們就有機(jī)會(huì)讓他體驗(yàn)豐富精彩的活動(dòng)和內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)讓他成為我們的忠實(shí)用戶(hù)。
那我們?nèi)绾握业竭@種強(qiáng)勢(shì)的手段呢?
我和幾位同事開(kāi)會(huì)討論了一下，當(dāng)時(shí)開(kāi)會(huì)的幾位都是男生，大家很快達(dá)成了共識(shí)，一致認(rèn)為在這種時(shí)刻，如果想拉住用戶(hù)，一定要簡(jiǎn)單粗暴，就用那種強(qiáng)刺激手段，刺激用戶(hù)每天都能來(lái)我們的APP內(nèi)逗留，以此來(lái)為后續(xù)的用戶(hù)和活動(dòng)爭(zhēng)取更多的時(shí)間。
那么問(wèn)題來(lái)，要用什么進(jìn)行強(qiáng)刺激呢?
當(dāng)然是要用利益嘍。
可是我們手上有什么利益或者說(shuō)是資源呢?
我總不能每天送登陸的用戶(hù)一罐奶粉吧?
估計(jì)這個(gè)活動(dòng)搞完京東就快倒閉了。
大家陷入了一籌莫展。
我在會(huì)議室里踱著步，一邊走一邊心想：
我們這次拉新的活動(dòng)主題是紅包…..
我們的用戶(hù)也非常喜歡紅包這個(gè)詞…..
我們的用戶(hù)對(duì)于每天在APP內(nèi)簽到領(lǐng)京豆這件事也是樂(lè)此不疲…..
那我們可不可以配合此次的拉新活動(dòng)搞一個(gè)連續(xù)七天搶紅包(京豆)的活動(dòng)呢?
當(dāng)然可以!
我興奮的對(duì)同事們說(shuō)：
我們的用戶(hù)一直對(duì)于每天簽到得京豆這件事樂(lè)此不疲，可見(jiàn)京豆對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是有誘惑力的，所以我們完全可以衍生出一個(gè)簽到送京豆的加強(qiáng)版
七天搶紅包!
這個(gè)活動(dòng)要和拉新活動(dòng)完全串聯(lián)上，新來(lái)的用戶(hù)通過(guò)活動(dòng)進(jìn)入我們的APP后會(huì)再次被這個(gè)活動(dòng)所吸引，從而至少能在我們的APP內(nèi)留存7天的時(shí)間，7天，7天足以讓用戶(hù)們?nèi)ド疃润w驗(yàn)我們的活動(dòng)和內(nèi)容，從而大幅提高留存率!
大家聽(tīng)了這個(gè)計(jì)劃很興奮，幾位同事也紛紛提出了改進(jìn)意見(jiàn)，比如可以設(shè)置連續(xù)搶三天，搶七天獎(jiǎng)勵(lì)翻倍等玩法……
當(dāng)然，我們的紅包里包的肯定不是人民幣，而是京豆啦!
就這樣，大家拿著這個(gè)方案興沖沖的就去找領(lǐng)導(dǎo)談。
三
領(lǐng)導(dǎo)和其他幾位女同事(注意，都是女生)聽(tīng)完我們的方案之后有點(diǎn)蒙蒙的感覺(jué)。
因?yàn)檫@么估算下來(lái)，這次活動(dòng)至少要消耗100多萬(wàn)的京豆進(jìn)去，這可是我們將近兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng) ，在七天之內(nèi)就將它全部消耗完，領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)需要好好考慮一下。
后來(lái)其他的女同事提出了一些備選方案，包括做一些引導(dǎo)帖子，引導(dǎo)活動(dòng)等等。
但全被我們?nèi)齻�(gè)狂熱的男生以各種理由給推了回去。
很簡(jiǎn)單：備選方案都不夠具有煽動(dòng)性，太溫婉。
插句題外話(huà)：從這件事情我也是深刻的感受到男生和女生在運(yùn)營(yíng)這項(xiàng)工作上有時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出兩種不同的風(fēng)格，男人更偏向高舉高打，而女人則更偏向于溫和細(xì)膩，
電腦資料
《京東產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手記，運(yùn)營(yíng)需要有活動(dòng)矩陣思維》(http://www.oriental01.com)。不能說(shuō)這兩種運(yùn)營(yíng)風(fēng)格孰對(duì)孰錯(cuò)，但好的運(yùn)營(yíng)或許是兩種風(fēng)格都應(yīng)該能夠駕馭吧。在我們的極力鼓動(dòng)下，領(lǐng)導(dǎo)最終批下了這個(gè)方案，并協(xié)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理再次計(jì)算一下大致的京豆消耗，畢竟還得留一些，免得都消耗完沒(méi)糧可用。
不過(guò)我依稀記得，領(lǐng)導(dǎo)批下方案時(shí)顯得蠻憂(yōu)心忡忡的，她表示：
我真的不希望我們永遠(yuǎn)是靠獎(jiǎng)勵(lì)去拉來(lái)用戶(hù)，留存用戶(hù)，那這樣也就徹底失去了運(yùn)營(yíng)的意義。
可惜，當(dāng)時(shí)我們都沒(méi)好好去聽(tīng)這句話(huà)。
四
箭在弦上。
其實(shí)本次活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是在于兩個(gè)活動(dòng)的串聯(lián)性。
A活動(dòng)負(fù)責(zé)推廣拉新，B活動(dòng)負(fù)責(zé)APP內(nèi)的7日留存。
這兩個(gè)活動(dòng)是否能串聯(lián)上將直接影響最后的數(shù)據(jù)。如果活動(dòng)中間出現(xiàn)了脫節(jié)，那就代表著有一大部分的新用戶(hù)又被浪費(fèi)掉了。
同時(shí)為了配合這兩個(gè)主活動(dòng)，我們又準(zhǔn)備了一些內(nèi)容和其他附屬活動(dòng)，以爭(zhēng)取把狂歡的氣氛在社區(qū)內(nèi)真正的給燃起來(lái)。
只可惜，這兩個(gè)活動(dòng)，或者說(shuō)是項(xiàng)目，最終還是脫節(jié)了。
推廣拉新的活動(dòng)是在排期內(nèi)的，按時(shí)上線(xiàn)沒(méi)有問(wèn)題，但負(fù)責(zé)七日留存的搶紅包活動(dòng)則由于我們是一時(shí)興起，所以當(dāng)做好方案提交給開(kāi)發(fā)的時(shí)候已經(jīng)晚了好久。我們本來(lái)以為這僅僅是一個(gè)很簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，
但沒(méi)想到，在開(kāi)發(fā)人員那里，它并不是想象的那么簡(jiǎn)單。
我不太懂技術(shù)，所以低估了這里面的技術(shù)難度，因?yàn)槌怂惴ㄉ系囊恍﹩?wèn)題，技術(shù)團(tuán)隊(duì)在打通京豆池的接口以及接上京東的風(fēng)控系統(tǒng)都花了不少時(shí)間。
很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)的隔閡就在這，一個(gè)以為很簡(jiǎn)單，另一個(gè)卻知道這背后的邏輯其實(shí)沒(méi)那么容易。
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理基于我們的需求給我發(fā)了一份關(guān)于抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)控制的文檔時(shí)，我也是再次深刻的認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
產(chǎn)品經(jīng)理在這份文檔里將京豆池(獎(jiǎng)池)的發(fā)放邏輯進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，預(yù)估每天多少人參加，發(fā)放多少，超出部分如何控制，各個(gè)時(shí)段的分配比例以及邏輯依據(jù)，風(fēng)控系統(tǒng)在幾級(jí)時(shí)進(jìn)行介入等等等……
總之看完那份百分之九十全是數(shù)字的文檔之后，腦袋已經(jīng)大的我就徹底打消了做產(chǎn)品經(jīng)理的念頭。
還是老老實(shí)實(shí)做運(yùn)營(yíng)吧。
總之經(jīng)過(guò)一波三折，這個(gè)我們稱(chēng)之為《七天搶紅包》的活動(dòng)在拉新活動(dòng)已經(jīng)上線(xiàn)三天后，才姍姍來(lái)遲，最終上線(xiàn)。
五
盡管這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)來(lái)遲，
盡管這個(gè)活動(dòng)非常簡(jiǎn)單，
它只需用戶(hù)進(jìn)入APP后點(diǎn)擊首頁(yè)上方的banner進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，輸入驗(yàn)證碼，即可直接抽到數(shù)量不等的紅包(京豆)，連續(xù)7天，每天都能抽。
但利益強(qiáng)刺激的效果是非�？膳碌摹�
推廣拉新的活動(dòng)對(duì)于日活的促進(jìn)是呈平穩(wěn)增長(zhǎng)。
而這個(gè)活動(dòng)一上線(xiàn)，日活的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是一飛沖天，甚至還帶動(dòng)了大量的下載……
恍惚間我們都覺(jué)得之前做的很多項(xiàng)目瞬間沒(méi)有了意義…..
不如直接做幾個(gè)發(fā)紅包活動(dòng)，全年KPI輕松完成。
大家的心情是既興奮又矛盾。
興奮的是數(shù)據(jù)一直在飆升，矛盾的是這種結(jié)果似乎又不是我們想要的。
我們的很多配套活動(dòng)雖然也已經(jīng)跟上，但效果其實(shí)并不是很好，
甚至可以說(shuō)，用戶(hù)的注意點(diǎn)已經(jīng)完全被這個(gè)強(qiáng)刺激的活動(dòng)吸引住，對(duì)于其他一切，
都漠不關(guān)心。
后來(lái)，這個(gè)活動(dòng)也就這樣下線(xiàn)了。
我們的數(shù)據(jù)也開(kāi)始慢慢回落，并逐漸回落到比之前要稍高一些的水平。
僅此而已。
六
不過(guò)我本人在這個(gè)項(xiàng)目里得到的收獲還是非常大的，也是從這個(gè)項(xiàng)目，我開(kāi)始逐漸有了俗稱(chēng)的“活動(dòng)矩陣”思維，即學(xué)會(huì)要圍繞著一個(gè)主項(xiàng)目，總主題進(jìn)行一整套的推廣。
活動(dòng)矩陣?yán)锏幕顒?dòng)既可以共同出擊，也可以互相串聯(lián)，大活動(dòng)套小活動(dòng)，短期活動(dòng)配合長(zhǎng)期活動(dòng)等等，
所以我現(xiàn)在做全案推廣的時(shí)候，很多想法也是從這個(gè)項(xiàng)目里得到了啟蒙。
以及，我也是從這個(gè)項(xiàng)目中第一次領(lǐng)教到了利益驅(qū)動(dòng)的魔力，以及它對(duì)于數(shù)據(jù)的短期提升是有如此強(qiáng)的威力。
不過(guò)最深刻的依然是我們領(lǐng)導(dǎo)在項(xiàng)目最后的總結(jié)：
我在之前的公司里就曾經(jīng)做過(guò)類(lèi)似的項(xiàng)目，用利益驅(qū)動(dòng)用戶(hù)下載，用利益驅(qū)動(dòng)用戶(hù)留存，最終導(dǎo)致了產(chǎn)品內(nèi)留下了一群最垃圾的用戶(hù)，劣幣驅(qū)逐里良幣，優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)紛紛拋棄我們，產(chǎn)品最終死掉。而到了今天，我們依然在重復(fù)這樣的事情，這種完全沒(méi)有技術(shù)水平的運(yùn)營(yíng)手段我們到底還要持續(xù)多久?
對(duì)于這段話(huà)的思考估計(jì)會(huì)貫穿我的整個(gè)職業(yè)生涯。