最近，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)12周年店慶，又一次大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)，10萬(wàn)種圖書(shū)“二折起”、“四九折封頂”、“滿100返200”的廣告鋪天蓋地，

網(wǎng)站“燒書(shū)”的雞蛋效應(yīng)：實(shí)體書(shū)店接連倒閉

。各大購(gòu)物網(wǎng)站也紛紛出招，京東商城宣布“購(gòu)書(shū)滿200打?qū)φ?rdquo;，北發(fā)圖書(shū)網(wǎng)打出“全場(chǎng)40余萬(wàn)種圖書(shū)1折起售”……網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)價(jià)格大戰(zhàn)硝煙再起。

　　而與此同時(shí)，新近倒閉清倉(cāng)的北京多家“光合作用”書(shū)店一片狼藉，甚至店內(nèi)圖書(shū)和家具都被供貨商哄搶一空。7月，“風(fēng)入松”書(shū)店倒閉，老讀者還曾嘆息“風(fēng)聲依舊，書(shū)魂安在?”，如今，大家又在追思“光合作用”里熟悉的咖啡香。

　　民營(yíng)書(shū)店的冷清蕭條與購(gòu)書(shū)網(wǎng)站紅火形成了鮮明對(duì)照，簡(jiǎn)直可用“冰火兩重天”來(lái)形容。這種極端局面加深了出版界人士的憂慮，“網(wǎng)站低價(jià)傾銷(xiāo)，讀者逐漸認(rèn)可了書(shū)在原價(jià)上打二三折的‘正常’與‘合理’，出版社的艱難和實(shí)體書(shū)店的倒閉，就最終出現(xiàn)在這條因果鏈上。”一位出版人道出其中聯(lián)系后感慨：“書(shū)賤傷書(shū)，更傷讀書(shū)人。”

　　雞蛋效應(yīng)

　　網(wǎng)站“燒書(shū)”是為帶動(dòng)其他商品銷(xiāo)售

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參加本次“49折封頂限時(shí)搶”活動(dòng)的圖書(shū)包括8大類(lèi)，專區(qū)內(nèi)全場(chǎng)圖書(shū)均半價(jià)以下，部分圖書(shū)低至1.9折。活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色圖標(biāo)的圖書(shū)音像制品，另享單張訂單滿100元返還200元購(gòu)物禮券，禮券可買(mǎi)服裝等其他多種商品。

　　記者算了一下，原本49折的圖書(shū)加上這一返利活動(dòng)，幾乎等于白送。難怪有消費(fèi)者戲言當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這是在“燒書(shū)”。在一家出版社負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的吳先生證實(shí)了這種說(shuō)法。“就是賠本賺吆喝，出版社給網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的折扣沒(méi)有那么低，肯定是賠錢(qián)的。”可各大網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為什么要做這種賠本的“傻事”呢?

　　吳先生告訴記者，這其實(shí)是大型網(wǎng)上商城慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段，“就像很多大超市，往往用雞蛋等商品做促銷(xiāo)來(lái)吸引人氣一樣，圖書(shū)在一些大型網(wǎng)上商城現(xiàn)在發(fā)揮的就是‘雞蛋效應(yīng)’，以帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。”據(jù)了解，這種促銷(xiāo)大戰(zhàn)可以在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，搶占市場(chǎng)份額，今年6月京東商城的類(lèi)似做法已引發(fā)出版界抵制。

　　按說(shuō)，圖書(shū)定價(jià)由出版社說(shuō)了算，網(wǎng)站愿意賠錢(qián)賣(mài)是他們自己的事，可事實(shí)卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單。據(jù)吳先生說(shuō)，雖然現(xiàn)在出版社不得不依靠網(wǎng)上書(shū)店“走量”，但他們對(duì)網(wǎng)站低價(jià)傾銷(xiāo)圖書(shū)的做法非常反感，因?yàn)?ldquo;這是把價(jià)格戰(zhàn)的壓力轉(zhuǎn)嫁到了出版社身上”，

電腦資料

《網(wǎng)站“燒書(shū)”的雞蛋效應(yīng)：實(shí)體書(shū)店接連倒閉》(http://www.oriental01.com)。由于網(wǎng)上圖書(shū)折扣越來(lái)越低，很多實(shí)體書(shū)店為了生存，會(huì)要求出版社降低批發(fā)折扣或者返點(diǎn)，甚至很多書(shū)店承受不了這種價(jià)格戰(zhàn)而關(guān)門(mén)倒閉，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄，這無(wú)疑加劇了圖書(shū)出版業(yè)的困境。 多米諾效應(yīng)

　　實(shí)體書(shū)店吃不住勁接連倒閉

　　網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不計(jì)成本的折扣一浪接一浪，每一次波動(dòng)似乎都給出版界帶來(lái)震動(dòng)。在京東商城不久前的促銷(xiāo)活動(dòng)中，中國(guó)出版協(xié)會(huì)等三家行業(yè)協(xié)會(huì)甚至做出聯(lián)手封殺京東，停止為其供貨的協(xié)議，一時(shí)成水火之勢(shì)。甚至有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)驚呼“出版行業(yè)將會(huì)因此遭受滅頂之災(zāi)”，他們認(rèn)為，持續(xù)的“折扣戰(zhàn)”給圖書(shū)出版行業(yè)帶來(lái)的是一種“多米諾效應(yīng)”的惡性循環(huán)，備受關(guān)注的書(shū)店倒閉現(xiàn)象正是其中一環(huán)，而“出版社將會(huì)成為折扣戰(zhàn)的最終受害者。”

　　最近相繼倒閉的“風(fēng)入松”和“光合作用”最后都死于“資金鏈的斷裂”。三聯(lián)書(shū)店副總經(jīng)理翟德芳分析說(shuō)，這主要基于兩方面的原因，“一邊是費(fèi)用的上升，一邊是銷(xiāo)售的下跌”，她表示，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)書(shū)店的生存空間擠壓相當(dāng)厲害，整個(gè)實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售下滑。“風(fēng)入松”書(shū)店的董事長(zhǎng)王洪彬曾給記者算了一筆賬： “房租、水電、員工工資、經(jīng)營(yíng)管理，各方面的費(fèi)用加起來(lái)，我們只有以八個(gè)百分點(diǎn)的差價(jià)把書(shū)賣(mài)出去，才能保本。”然而，這一差價(jià)實(shí)際上很難得到保證。“卓越、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商紛紛低價(jià)售書(shū)，對(duì)我們的零售業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊，很多人甚至先來(lái)書(shū)店選書(shū)，再到網(wǎng)上采購(gòu)。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近4年來(lái)，全國(guó)已經(jīng)有近萬(wàn)家實(shí)體書(shū)店倒閉，網(wǎng)絡(luò)的超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)重要原因，而這么多書(shū)店的倒閉使出版業(yè)雪上加霜，很多書(shū)款成了呆壞賬，血本無(wú)歸。

　　記者從海淀法院了解到，有兩家出版社把“風(fēng)入松”書(shū)店告上法庭，原因是拖欠30多萬(wàn)元書(shū)款，法院經(jīng)調(diào)查情況屬實(shí)，但“風(fēng)入松”的法人卻表示暫時(shí)無(wú)力支付，等找到新店面恢復(fù)營(yíng)業(yè)將積極還款，對(duì)此出版社也毫無(wú)辦法。而“光合作用”也發(fā)生同樣的欠款風(fēng)波。

　　2010年度全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)報(bào)告顯示，去年我國(guó)整體圖書(shū)零售規(guī)模達(dá)到370億碼洋，其中網(wǎng)上書(shū)店碼洋規(guī)模大約為50億，很多出版社的主要銷(xiāo)售渠道還是實(shí)體書(shū)店，書(shū)店的欠款和倒閉確實(shí)使他們有了“滅頂之災(zāi)”的憂慮。張 鵬