使用同樣一把刀，刀刃鋒利時(shí)一定比鈍的時(shí)候省力，所以，刀在使用之前或使用一段時(shí)間后，需要耐心在磨刀石上磨一磨，磨得鋒利點(diǎn)，

一分錢做品牌，先提高“鋒利度”

    提高品牌“鋒利度”，已經(jīng)刻不容緩

    信息嚴(yán)重過剩的今天，從報(bào)紙、雜志、電視、廣播到微博、微信，消費(fèi)者每天接觸到的信息太多太多，搞不清楚如何選擇。單就一個(gè)微信來說，其傳播的信息也是五花八門，即使是同類信息，如養(yǎng)生之道，也是花樣繁多，耍一刷屏就會(huì)令人應(yīng)接不暇，搞不清楚究竟該如何“消化”，更搞不清該信任“誰”，只好不斷地忽略或屏蔽，以做到眼不見為“凈”。

    假如同樣的一次接觸機(jī)會(huì)，品牌表現(xiàn)足夠鋒利的，也許就有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者層層包裹的內(nèi)心世界；如果品牌表現(xiàn)不夠鋒利，即使接觸了也沒有用，白白浪費(fèi)了很多機(jī)會(huì)。例如，打開電視，我們看到很多廣告，記住或打動(dòng)我們的卻少之又少；翻開報(bào)紙，我們看到很多廣告，記住或打動(dòng)我們的也是少之又少；登錄網(wǎng)站，漂浮的、跳出來的、閃動(dòng)的、靜態(tài)的廣告多如牛毛，能夠讓我們立即點(diǎn)擊進(jìn)入的更是少之又少。至于微信或微博的廣告，抑或是電話推銷廣告，則是一旦確定，直接屏蔽或拉黑。

    這些都表明品牌要進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，障礙越來越多，路子一天比一天艱難。要塑造品牌，推動(dòng)銷量提升，增加企業(yè)利潤，我們必須有足夠?qū)嵱玫姆椒ê图记桑�大幅提高品牌的“鋒利度”。這項(xiàng)工作必須提前，必須要先于美譽(yù)度和知名度去做，而且是越早越好！為什么？謝付亮認(rèn)為如果消費(fèi)者連了解你的興趣都沒有，就算他知道你的品牌名稱，又能有什么用？他又如何才能知道你的美譽(yù)度究竟怎樣？

    但必須聲明，這不等于漠視品牌美譽(yù)度，美譽(yù)度依舊至關(guān)重要。只是要表明，你必須要讓消費(fèi)者有足夠的欲望去了解你的品牌才行，最好是在品牌亮相之前就能系統(tǒng)提高品牌的“鋒利度”，讓品牌足夠“鋒利”，讓消費(fèi)者不管從哪一角度接觸品牌，只要一接觸品牌，就有強(qiáng)烈的欲望去進(jìn)一步了解。

    透過品牌宣傳策略，更能看清“鋒利度”

    就品牌宣傳而言，其在品牌塑造過程中的重要性不言而喻，只要一個(gè)品牌想在市場競爭中生存和發(fā)展，這個(gè)品牌就必須徹頭徹尾、扎扎實(shí)實(shí)地重視宣傳，只不過品牌宣傳的具體途徑和策略不一樣，正如有的靠口碑宣傳，有的靠新聞宣傳，有的則是靠廣告宣傳，有的靠其它形式的宣傳。

    例如，我們看到一些引發(fā)爭議的“另類廣告”或“另類事件”，很大程度上恰恰是當(dāng)事品牌的目的之一，他就是要通過打破常規(guī)、沖破藩籬的另類宣傳策略來快速觸發(fā)爭議，并希望在越來越大的爭議中，迅速把你吸引過去，讓你有興趣來了解它的品牌、它的產(chǎn)品以及它的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售。只有消費(fèi)者有興趣來關(guān)注它、了解它、消費(fèi)它，一個(gè)品牌才有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)！

    只要這些“另類廣告”或“另類事件”沒有實(shí)質(zhì)性的負(fù)面信息，對品牌、消費(fèi)者和社會(huì)不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的傷害，當(dāng)事人能負(fù)擔(dān)得起，這些“另類廣告”或“另類事件”都是值得嘗試的，

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    例如，中國茶葉界的“白茶娶妃”是個(gè)非常典型的案例，其借助茶葉咖啡之間的“歷史恩怨”，讓二者之爭“激烈化”、“公開化”、“趣味化”，雖然激發(fā)了曠日持久的爭議，各界對之也是褒貶不一，但其本質(zhì)上卻在不知不覺中，以可極低的投入，讓社會(huì)大眾增進(jìn)了對安吉白茶乃至中國茶葉的理解，并被稱為中國茶葉品牌第一案，具體可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》對此案例的詳細(xì)分析。

    有些“另類廣告”或“另類事件”，雖然在提高美譽(yù)度時(shí)，對品牌有一定的傷害，但這類傷害不大，也不是實(shí)質(zhì)性的，通過“公關(guān)治療”很快就可以“痊愈”，或通過“時(shí)間治療”也可以“痊愈”。這一類的操作策略也經(jīng)�？梢�。我們可以稱之為品牌的“亞美譽(yù)度”效應(yīng)，不管如何炒作，當(dāng)事人的主要目的都是想通過提高品牌的“亞美譽(yù)度”，再最終提高品牌的美譽(yù)度。謝付亮認(rèn)為在新的傳播環(huán)境下，這種宣傳策略要重新審視其價(jià)值。

    例如，不少強(qiáng)勢品牌和新生品牌的各類歧視性廣告或歧視性事件，其當(dāng)事人并非“考慮不周”，完全不知道廣告播出后的民眾反映，他們主要目的是在平靜的湖面中投入一顆石子，希望“一石激起千層浪”，制造一些機(jī)會(huì)讓品牌變得“鋒利”一些，能夠快速突破消費(fèi)者的心理防線，進(jìn)入到消費(fèi)者的內(nèi)心世界。至于品牌宣傳帶來的負(fù)面作用，則可以通過嫻熟的危機(jī)公關(guān)來處理。

    何況，對于強(qiáng)勢品牌而言，其品牌有著長時(shí)間的積累，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，品牌知名度和美譽(yù)度都很高，短時(shí)間內(nèi)品牌美譽(yù)度下降一點(diǎn)，也可以在未來的日子里快速恢復(fù)。消費(fèi)者一般會(huì)對這類品牌的道歉買賬，實(shí)際購買時(shí)依舊會(huì)將其納入候選品牌之列。

    諸如耐克、立邦、豐田、恒源祥等品牌都有過類似或相近的爭議性廣告，但很多年過去了，其品牌依舊有著很大的影響力，而且是越來越大。我們需要看到這類品牌宣傳的實(shí)質(zhì)，但絕不贊同任何形式的實(shí)質(zhì)性侮辱和歧視，更不贊同“玩火自焚”的宣傳。

    關(guān)于作者：

    謝付亮：謝付亮，著名品牌專家，15歲進(jìn)入華東師范大學(xué)商學(xué)院，19歲畢業(yè)，10余年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，專注于“一分錢做品牌”，歷任美國、日本等跨國公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌策劃公司（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)；中國超低成本塑造品牌第一人，已經(jīng)憑借超低投入為數(shù)十個(gè)品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。查看謝付亮詳細(xì)介紹　　瀏覽謝付亮所有文章　　進(jìn)入謝付亮的博客