一場圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力，仍在進(jìn)行，
OTC廣告禁令之爭
。從傳聞?wù)饡r(shí)的慌亂、到研討會(huì)上集體反對(duì)、再到現(xiàn)今多數(shù)觀望，OTC藥企的姿態(tài)呈現(xiàn)出過山車之勢。這一情形仿佛昨日重現(xiàn)，10余年前，處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告，在業(yè)界同樣喧囂一片，但最終得以實(shí)行。
不可否認(rèn)的是OTC藥品多帶有大眾消費(fèi)品的屬性，在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業(yè)(22.23,0.78,3.64%)、哈藥股份(5.76,-0.01,-0.17%)、云南白藥(63.19,0.19,0.30%)、華潤三九(23.23,0.24,1.04%)等OTC藥企能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒。
但不論禁令實(shí)行與否，藥企曾經(jīng)情有獨(dú)鐘的傳統(tǒng)媒體及營銷生態(tài)正在面臨新的改變，而這也對(duì)其營銷策略提出新的挑戰(zhàn)。
一場圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力，仍在進(jìn)行。從傳聞?wù)饡r(shí)的慌亂、到研討會(huì)上集體反對(duì)、再到現(xiàn)今多數(shù)觀望，OTC藥企的姿態(tài)呈現(xiàn)出過山車之勢。
這一情形仿佛昨日重現(xiàn)，10余年前，處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告，在業(yè)界同樣喧囂一片，但最終得以實(shí)行。
不可否認(rèn)的是OTC藥品多帶有大眾消費(fèi)品的屬性，在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業(yè)、哈藥股份、云南白藥、華潤三九等OTC藥企能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒。
但不論禁令實(shí)行與否，藥企曾經(jīng)情有獨(dú)鐘的傳統(tǒng)媒體及營銷生態(tài)正在面臨新的改變，而這也對(duì)其營銷策略提出新的挑戰(zhàn)。
變數(shù)與觀望
10月11日，在南方一家以O(shè)TC產(chǎn)品為主的大型藥企的公司例會(huì)上，其市場部負(fù)責(zé)人就OTC藥品(即非處方藥)擬禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告一事做了簡要說明，但并未展開來談。
事件源于9月27日，多家媒體報(bào)道稱SFDA(國家食品藥品監(jiān)督管理局的簡稱)正在醞釀《藥品廣告審查辦法》的修訂稿，修訂方向?yàn)榻筄TC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。
緊接著，修訂稿的首頁內(nèi)容也被公布在微博上。
各界嘩然。
9月28日早上，康美藥業(yè)(17.01,0.20,1.19%)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選向新金融記者表示，OTC藥品廣告禁令會(huì)促使藥店自己的貼牌品種橫行，而做貼牌的都是小廠家，且藥店要的毛利高，藥品質(zhì)量將難以保證，另外，OTC做品牌是有品牌溢價(jià)的，不能做了，也就很難成為全國品牌，藥企的發(fā)展和集中度提升將受到限制。
當(dāng)天下午，關(guān)于這一修訂方向的研討會(huì)在北京如期召開。參會(huì)人員有三方，為SFDA、中國非處方藥物協(xié)會(huì)和近30家藥企。
據(jù)媒體報(bào)道以及中國非處方藥物協(xié)會(huì)工作人員回憶，在研討會(huì)上，藥企代表提出一些建議，SFDA做出回復(fù)：“但當(dāng)時(shí)沒有得出結(jié)論，只是初步溝通�！敝袊翘幏剿幬飬f(xié)會(huì)工作人員向新金融記者表示，目前沒有一個(gè)定論，作為旁聽者，對(duì)于修訂稿的實(shí)施與否，他們也無法判斷。
但同時(shí)，該工作人員又認(rèn)為，修訂稿不會(huì)草率出臺(tái)。就他的個(gè)人觀點(diǎn)而言，“政策出臺(tái)是不可避免的，只不過是一個(gè)時(shí)間問題�！�
事實(shí)上，對(duì)于禁令會(huì)否實(shí)施，業(yè)界有不同聲音。
資深醫(yī)藥廣告人、引力傳媒股份有限公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理劉澤輝在10月10日向新金融記者透露，關(guān)于OTC藥品在大眾媒體上的廣告，“據(jù)說有60%的禁播可能性�！�
戲劇性的是，在同一天晚上8點(diǎn)前，另一位資深醫(yī)藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民通過微博公開表示：剛聽到內(nèi)部消息，因出臺(tái)后遭到巨大反對(duì)聲音和大量質(zhì)疑，關(guān)于不許OTC品牌在大眾媒體打廣告的動(dòng)議已經(jīng)暫停了，
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《OTC廣告禁令之爭》(http://www.oriental01.com)。為此，新金融記者致電SFDA新聞處，其工作人員表示，他們還沒有接到修訂稿暫停的消息，關(guān)于《藥品廣告審查辦法》，目前還在征求各方意見中，沒有最新進(jìn)展。
SFDA曾對(duì)媒體進(jìn)行書面回復(fù)，稱修訂稿是“為嚴(yán)格藥品廣告監(jiān)管，規(guī)范藥品廣告發(fā)布，制止利用違法藥品廣告損害廣大消費(fèi)者利益的行為�！辈⒃谘杏憰�(huì)上披露，我國的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%。
在新金融記者采訪過程中，盡管多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示出對(duì)此數(shù)據(jù)的懷疑，但都不得不承認(rèn)已查處的違法藥品廣告次數(shù)之多。
西安漢豐藥業(yè)有限責(zé)任公司市場總監(jiān)孫輝（ ：http://weibo.com/yysunhui）認(rèn)為，出現(xiàn)這個(gè)動(dòng)向，主要是這些年OTC廣告夸大功能及虛假宣傳太多，僅2012年第一期曝光就有3萬余起，藥品及廣告質(zhì)量良莠不齊、魚龍混雜。因虛假廣告誤導(dǎo)，每年約有250萬人“吃錯(cuò)藥”，一般來講，大品牌藥企的產(chǎn)品更有保證。
劉澤輝表示：“違法廣告不過是個(gè)幌子，最關(guān)鍵是想讓OTC藥品降價(jià)。不是廣告降價(jià)，是藥品降價(jià)。”他表示，OTC藥品廣告費(fèi)用一般會(huì)有5%~10%轉(zhuǎn)嫁到藥品價(jià)格中。
但廣東良方藥業(yè)有限公司總裁柯華松表示出不同看法，雖然廣告會(huì)增加OTC藥品的營銷成本，但是很多OTC藥品的價(jià)格是發(fā)改委和物價(jià)局在管理，比如基本藥物板藍(lán)根的零售價(jià)，國家已經(jīng)固定了，即便投放廣告也不能超出這個(gè)價(jià)格。
事實(shí)上，早在9月24日，劉澤輝便在微博中提及有關(guān)修訂稿的疑惑，并稱已下發(fā)討論，OTC協(xié)會(huì)(即中國非處方藥物協(xié)會(huì))正邀請(qǐng)30余家企業(yè)來京協(xié)商對(duì)策，并積極與相關(guān)部門溝通中。
幾天后媒體的報(bào)道、研討會(huì)的召開，致使修訂稿的討論與爭議急劇沸騰，而隨后開始的8天小長假又使?fàn)幾h熱度有所緩和，在經(jīng)歷了研討會(huì)上激烈爭辯的藥企們，現(xiàn)在大都選擇沉默，對(duì)事件呈現(xiàn)出觀望的狀態(tài)。
據(jù)媒體報(bào)道，在研討會(huì)上首位發(fā)言的是西安楊森的媒介總監(jiān)高峰。而在截稿前第3天，新金融記者向西安楊森的公關(guān)部負(fù)責(zé)人任可可詢問時(shí)，她表示公司目前沒有對(duì)這方面的回應(yīng)。
盡管此前曾有人表示修訂稿通過的可能性較大，但多數(shù)藥企在擔(dān)憂的同時(shí)，也表現(xiàn)出相對(duì)樂觀的態(tài)度，除在研討會(huì)中向SFDA積極爭取外，并沒有大刀闊斧的舉動(dòng)。
上述南方一家大型藥企的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)新金融記者表示，他們正在關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，但目前還是按照正常的規(guī)劃來執(zhí)行，至于備選方案，還沒有成型。
事實(shí)上，關(guān)于禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告的建議，早在多年前就已被提出。
為了加強(qiáng)處方藥的管理、規(guī)范非處方藥的監(jiān)管，SFDA于1999年6月發(fā)布《處方藥與非處方藥分類管理辦法》(試行)，并于2001年1月1日起施行。該《辦法》第十二條明確規(guī)定，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。
據(jù)一位從事醫(yī)藥市場推廣20余年的業(yè)內(nèi)人士透露，在討論禁止處方藥做大眾媒體廣告的時(shí)候，就有人提出來一并禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告，“當(dāng)時(shí)通過了處方藥的決議，而沒有通過OTC藥品的�！�
究其原因，該業(yè)內(nèi)人士分析稱，經(jīng)過討論，認(rèn)為OTC藥品廣告還有一定的市場需求，“這是一個(gè)利益角力的過程�！�
在之后的許多年里，“一直有人提，但聲音不大，這次是聲音比較大了，所以才動(dòng)真格了�！痹摌I(yè)內(nèi)人士說。