茅臺今天在行業(yè)內(nèi)的一騎絕塵，除了擁有獨(dú)具的“國酒”品牌資源外，生產(chǎn)資源稀缺下的“茅臺式”整合營銷才是制勝的真諦，

團(tuán)購渠道碎片化“催生”團(tuán)購品牌化

。而在這些整合營銷的要素中有兩個核心要素更是行業(yè)不斷學(xué)習(xí)、效仿并進(jìn)而不斷自我完善的亮點(diǎn)：一是控貨提價，一是團(tuán)購公關(guān)。本文僅就團(tuán)購公關(guān)在行業(yè)的演變發(fā)表一點(diǎn)看法。

    茅臺具體最早從什么時候已經(jīng)導(dǎo)入以黨政軍為核心消費(fèi)者的團(tuán)購公關(guān)系統(tǒng)本人無從得知，但起碼從1994年開始既白酒行業(yè)開始進(jìn)入市場競爭以來，茅臺就一直堅(jiān)持并不斷升級對黨政軍的團(tuán)購公關(guān)是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。所以說，茅臺是中國白酒行業(yè)開發(fā)團(tuán)購渠道的先驅(qū)。

    2002年開始，少數(shù)強(qiáng)勢名酒企業(yè)開始覺醒并嘗試性地導(dǎo)入團(tuán)購渠道；2004年開始，部分全國性名酒把團(tuán)購公關(guān)渠道更加系統(tǒng)地在營銷實(shí)踐中升級。他們在團(tuán)購渠道競爭的初級階段大都率先獲得了巨大的成功，典型代表諸如洋河、郎酒等。2006年開始，全國性名牌、區(qū)域名牌和地方名牌陸續(xù)大面積覺醒并相繼參戰(zhàn)，能夠較早系統(tǒng)強(qiáng)勢導(dǎo)入團(tuán)購渠道的二三線品牌和區(qū)域老名牌，目前在中高端產(chǎn)品上大部分都已經(jīng)獲得了成功并成為目標(biāo)市場上的強(qiáng)勢品牌，諸如衡水老白干的十八酒坊在河北和今世緣在江蘇等。然而，2009年以后才導(dǎo)入團(tuán)購公關(guān)系統(tǒng)的新品牌成功的難度卻越來越大，因?yàn)橐粋�新興渠道的市場化競爭從初級階段到成熟的時間段一般不超過6年。而且在這6年的時間段中參與的品牌越靠后其競爭環(huán)境越激烈，成本不斷攀升而效率卻大大降低。目前的團(tuán)購渠道就像當(dāng)年的餐飲渠道的階段性作用一樣，已從團(tuán)購制勝衰勢到碎片化的亞功能。

    團(tuán)購碎片化的渠道現(xiàn)狀：一是同一個團(tuán)購單位內(nèi)使用的不同品牌已從單一品牌發(fā)展為多品牌共存，諸如在北京某一軍隊(duì)單位的高檔用酒已從過去單一的茅臺發(fā)展到目前與五糧液、國窖1573等高端品牌的共存；二是核心消費(fèi)者的后備箱和家里所儲存的被不同品牌免費(fèi)送的產(chǎn)品大量過剩，

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《團(tuán)購渠道碎片化“催生”團(tuán)購品牌化》(http://www.oriental01.com)。

    形成碎片化的原因很簡單：1、廠家和商家（包括二批、名煙名酒店和專賣店）都已全面參與到團(tuán)購競爭；2、鑒于利益和關(guān)系諸多要素的影響，目標(biāo)團(tuán)購單位的有影響者也在越來越多地以不同的角色參與著到團(tuán)購的競爭；3、團(tuán)購競爭手段的復(fù)雜與升級：從送禮品、給提成到增加大量的品鑒會、免費(fèi)品嘗、體驗(yàn)營銷、豪華旅游等復(fù)合型手段的無所不用。

    過度競爭導(dǎo)致團(tuán)購碎片化的渠道反映：在整個消費(fèi)者市場的消費(fèi)愈來愈冷靜既開始向全國性名牌和強(qiáng)勢區(qū)域性老品牌集中的大環(huán)境中，作為白酒消費(fèi)群體中的精英，他們的消費(fèi)界面大都集中在中高端價格界面，這些精英本身就比普通消費(fèi)者更品質(zhì)更品牌，所以，他們對品牌的認(rèn)知要比普通消費(fèi)者更理智也更清醒。為了關(guān)系而關(guān)系消費(fèi)的團(tuán)購的非品質(zhì)性品牌酒也只能是一種偶爾的捏著鼻子消費(fèi)的照顧。所以，躲避和厭煩非身份對稱的團(tuán)購產(chǎn)品的一切公關(guān)行為已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)的普遍的常態(tài)。這才是目前為什么新的中高端品牌酒很難在團(tuán)購渠道獲得成功的本質(zhì)原因。資源性公關(guān)的有效性正在逐漸讓位給強(qiáng)勢的正宗純真的品牌酒的拉力。

    要明白一點(diǎn)，團(tuán)購渠道碎片化只是“催生”了團(tuán)購品牌化，這不僅僅是任何新渠道競爭演變的基本規(guī)律，更是整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈都在加速向少數(shù)強(qiáng)勢優(yōu)質(zhì)品牌集中，團(tuán)購品牌化只是這種大集中的在單一渠道中的微觀表現(xiàn)而已。對團(tuán)購渠道的審視和使用既不能迷戀也不能“無用”，不左不右要辯證。要站在品牌和渠道雙輪驅(qū)動的系統(tǒng)整合的高度來個性設(shè)定企業(yè)的團(tuán)購策略。因?yàn)�，團(tuán)購作為系統(tǒng)渠道中的一種，它將永遠(yuǎn)的存在，宛如餐飲！

    鄭新濤：中國著名白酒營銷專家和培訓(xùn)專家

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