每個人都有可能當上15分鐘的名人！——美國藝術(shù)家安迪.沃霍爾如是說，

蘿卜哥：Hold 不住的營銷大師

    這是一個五音不全也能成為歌星的“眼球注意力”時代，“蘿卜哥”事件的發(fā)生并不稀奇。2011年在中國歷史上注定是不平凡的一年，不管廣東小悅悅事件，還是掀起中國慈善業(yè)“改革序幕功臣”的郭美美事件，在歲末年尾發(fā)生黃河之濱鄭州的“蘿卜哥”事件，再一次引起公眾對于社會道德的思索。也許“蘿卜哥”事件本身只是湖面風吹過后的漣漪，很快就會被碎片化的信息湮滅。但是，如果從市場營銷角度來剖析此事件，整個過程嚴絲縝密，各種策略戰(zhàn)術(shù)更是可圈可點，堪稱一次經(jīng)典案例。

    ※從蘿卜到紅薯，免費商業(yè)模式的精彩演繹

    純樸憨厚的河南農(nóng)民韓紅剛，在鄭州北郊的黃河灘區(qū)承包了87畝土地。本來收獲的季節(jié)，幾分錢一斤的蘿卜讓老韓頗為傷感，如果按照這個價格出售，再加上物流等其他成本很有可能還會賠錢。與其爛掉在地里，不如贈送農(nóng)民工子弟學校、福利院、軍隊、民警等有公共餐廳等單位，于是老韓大膽決定————蘿卜免費送！

    11月24日韓紅剛通過河南媒體記者到黃河灘采訪，發(fā)出免費送蘿卜的消息。11月25日 《40萬斤蘿卜白送 要的來拉》媒體報道了這個消息。萬余市民蜂擁而至，40萬斤蘿卜兩天被一掃而光，地里套種的紅薯還被順帶挖走2萬斤，旁邊的兩畝菠菜也被拔得僅剩三分之一，直接經(jīng)濟損失達五六萬元。韓紅剛的遭遇被媒體披露，一夜間，他成了備受社會關(guān)注的“蘿卜哥”。

    蘿卜被拔光，地里一片狼藉�！墩l讓“蘿卜哥”成了“傷心哥”》在媒體 上進行了報道�！疤}卜哥”事件被全國媒體廣泛關(guān)注，此事件引發(fā)了對于大眾道德層面的反思。緊接著，蘿卜哥30多萬斤紅薯嚴重積壓的消息再次引起人們的高度關(guān)注，有人倡議為蘿卜哥滯銷的紅薯廣開銷路。

    11月29日，蘿卜哥上午10時在新浪開通微博，其厚道的性格和心態(tài)感染眾多網(wǎng)友，鄭州威尼斯水城小區(qū)業(yè)主群版主發(fā)帖邀請?zhí)}卜哥周六進社區(qū)賣滯銷的紅薯，許多熱心市民與一些商家開始積極熱心的購買蘿卜哥的紅薯。短短半個月內(nèi)，韓紅剛先憂后喜，在廣大熱心市民及網(wǎng)友的幫助下蘿卜哥滯銷的紅薯一再告馨。從滯銷的蘿卜到暢銷的紅薯，有人說這是韓紅剛的質(zhì)樸真情觸動了大眾，還有人說這也是老子“將欲取之，必故與之”大智慧的具象表現(xiàn)。這種感性的認知觀點在道德滑坡的今天贏得了關(guān)注。

    從營銷傳播上，如果缺乏前期免費的蘿卜吸收大量的客戶，大眾根本不認識韓紅剛，那么就不可能有后面持幣搶購紅薯的現(xiàn)象。蘿卜哥事件其實質(zhì)就是“免費營銷模式”，免費模式的基本特征是用免費的產(chǎn)品與服務去吸引用戶，然后再用增值服務或者其他產(chǎn)品收費。從市場營銷觀點分析，在蘿卜哥事件中，蘿卜是品牌商（韓紅剛）提供的一個免費的基礎產(chǎn)品，當目標客群享受到了良好的消費體驗，客戶基于前期的消費體驗，想得到更好的體驗，那么免費蘿卜的升級版－紅薯，就是其推出符合消費者需求的新產(chǎn)品。

    顯然，免費的（蘿卜）產(chǎn)品與收費產(chǎn)品（紅薯）存在著弱勢聯(lián)動關(guān)系，開始并不具有強勢贏利的能力，隨著韓紅剛以優(yōu)異的免費服務為自己贏得了人氣、使用習慣與品牌聲譽，在這種優(yōu)勢的帶動下，在推出其收費項目時具有了一定的“地理”（同一類消費人群）優(yōu)勢，因為消費者已經(jīng)喜歡上了韓紅剛的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代的免費成功案例更是比比皆是，谷歌Google通過免費模式抗衡微軟，造就了世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；盛大與巨人在網(wǎng)游開創(chuàng)免費模式，將行業(yè)規(guī)模激增了10倍以上；網(wǎng)易通過免費干掉了老牌勁敵263；360拉起永久徹底免費的大旗橫掃殺毒行業(yè)；動物兇猛企鵝-騰訊通過免費商業(yè)模式，讓行業(yè)所有的對手眼紅、嫉妒、恨！

    免費商業(yè)模式三種基本表現(xiàn)形式：

    1、免費產(chǎn)品—形成品牌——-收費產(chǎn)品，超市里的試吃與美容院的試用莫不如此，蘿卜哥事件屬于這個模塊，

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    2、免費—干掉競品——增值服務收費，谷歌、巨人、騰訊、360玩的是這個招。

    3、整合資源、異業(yè)聯(lián)盟、第三方付費；打火機免費送酒店顧客，酒店付費購買印有廣告的打火機，這里火機對于顧客不是商品，而是廣告載體，直接商品屬性發(fā)生了根本的變化。

    蘿卜哥免費模式的營銷啟示。假如商業(yè)模式無法聚集類似的人氣，千萬不要啟動免費策略。免費商業(yè)模式最終是靠強勢產(chǎn)品或者增值服務實現(xiàn)贏利，其前提是必須用免費的手段吸收相當一部分弱勢群體，逼迫收費項目的客戶來購買強勢的產(chǎn)品，最終形成弱勢聯(lián)動關(guān)系。當然，這種商業(yè)模式也有一定的風險性，因為免費產(chǎn)品仍然具有獨立存在的（蘿卜）價值，客戶完全可以不買收費產(chǎn)品。如何解決客戶在得到免費產(chǎn)品后（蘿卜）進而購買收費的（紅薯）產(chǎn)品，這時就需要品牌了。

    ※“蘿卜哥”品牌性格的塑造，獨特決定不同

    奧格威說“最終決定市場地位是品牌性格不同，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。從11月24號到12月7號，“蘿卜哥”在百度搜索詞量達到了23萬條，引起了騰訊、 、鳳凰網(wǎng)、新浪等多家一線門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載與報道，同時人民日報、燕京報、大河報等傳統(tǒng)的媒體也紛紛評論。一時間街頭巷尾蘿卜哥成了人們的話題，在公眾心智當中都烙下了獨特的印記。

    雖然“蘿卜哥”紅了，可是其他農(nóng)民的紅薯并沒有搭上這順風車。同樣的產(chǎn)品紅薯、同樣優(yōu)惠價格、同樣是賣方農(nóng)民，為什么其他農(nóng)民照樣滯銷呢？這就涉及到另外一個問題，那就是蘿卜哥韓紅剛本人成為了大家認可的品牌，博取了大家的認同，進而產(chǎn)生了市場交易。在傳播碎片化時代，任何具有傳播價值的消息都會被無限放大，不管是正面還是負面。

    大量的媒體報道，這種傳播讓公眾對蘿卜哥賦予一種重新的定義，形成了區(qū)別于其他“蘿卜叔、蘿卜妹”的獨特品牌性格。在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，蘿卜哥的品牌優(yōu)勢盡顯無疑，這也使得的他在與其他蘿卜商競爭時具有了一邊倒的品牌優(yōu)勢。至于，別的菜農(nóng)直接委托蘿卜哥銷售他們一樣的“糾結(jié)”，則是自然地結(jié)果。

    ※低價，占領顧客心智的尖刀

    蘿卜哥的紅薯賣價是市場零售價格6－8折，蘿卜哥作為廠家直銷，其價格相對菜販或社區(qū)店具有相當強的競爭力，大大節(jié)約了顧客的購買成本。

    蔬菜屬于消費類支出，即便購買一袋紅薯，比起超市或便利店也就是10幾快錢的價錢差異。但是顧客愿意付出超乎想象的精力去購買他們認為“占便宜”的產(chǎn)品，這也是超市開業(yè)或者慶典時，老頭老太等消費者從早上6點鐘開始排隊1小時購買限時少幾毛錢的特價雞蛋。

    這涉及到消費者的消費心理與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的差異。蔬菜、蛋禽類、肉類等屬于關(guān)系民生的社會問題，這種純食品購買支出在收入產(chǎn)生的比例，在經(jīng)濟學當中有一個專屬名詞“恩格爾系數(shù)”。簡言之，一個城市或家庭生活越貧困，恩格爾系數(shù)就越大；反之，一個城市或家庭生活越富裕，恩格爾系數(shù)就越小。恩格爾系數(shù)也是判斷一個城市競爭力、幸福指數(shù)的指標。