農(nóng)夫山泉公司在飲料市場可謂是最大的贏家，
農(nóng)夫山泉：瓶蓋上的尖叫
。農(nóng)夫山泉最大的特點是善于制造差異，把一個看似成熟的市場重新攪得風生水起。但農(nóng)夫山泉也有失手的時候，2004年，跟隨功能飲料的大潮，農(nóng)夫山泉趁勢推出了營養(yǎng)性功能飲料“農(nóng)夫尖叫”奪取功能飲料市場，并且在策劃和廣告上投入了巨大的資源，一個眼看就要成功的產(chǎn)品卻沒想到在市場上短暫的成功后，便再也無聲息，農(nóng)夫山泉似乎遭受其最大的挫折，尖叫也似乎成了農(nóng)夫山泉公司成立10年來最大的敗筆，農(nóng)夫山泉在萬念俱灰下的農(nóng)夫山泉停止了廣告，開始悄悄撤離主戰(zhàn)場時，此時奇跡竟然發(fā)生了，尖叫竟然在其最不重視的二、三線賣場復蘇，并且與農(nóng)夫山泉原本策劃好的定位來了個大翻車，其后便是一路扶搖直上，成為農(nóng)夫山泉公司的又一經(jīng)典產(chǎn)品。而重新檢索其翻盤過程，多少有些陰差陽錯的感覺。在瓶蓋上制造市場
在推出這尖叫時，中國功能飲料市場廝殺正酣�！凹t�！�、“脈動”、 “激活”、 “勁跑”、 “他＋她－”， “體飲”表現(xiàn)強勁。一貫占有優(yōu)勢的水、茶、果汁、乳品統(tǒng)治地位似乎遙遙可墜。在礦泉水、果汁飲料上一貫風風火火的農(nóng)夫山泉公司窺視到其中的巨大商機， 2004年2月是農(nóng)夫山泉公司推出了自己的營養(yǎng)素型功能飲料——尖叫。當然，擅長制造市場熱點的農(nóng)夫山泉在推出這新寵兒前不能不說是煞費心機。
1、品類制造
為了與當時市場主流產(chǎn)品“脈動”和“激活”主打的了運動飲料制造出區(qū)別，尖叫使用了慣用的的招數(shù)——品類營銷。
在“尖叫”還在襁褓中時，功能飲料市場已經(jīng)被十余個品牌瓜分，除了紅牛主攻商務(wù)人群外，其它產(chǎn)品基本集中在青年消費群體這塊，為了迎合年輕消費人群好動的特點，競爭品牌多數(shù)把產(chǎn)品打造成運動型飲料概念。
擅于在品類創(chuàng)新上制造市場差異的農(nóng)夫山泉也目標瞄準了這塊肥肉，而且農(nóng)夫山泉公司發(fā)現(xiàn)，在都市里的年輕人里邊，消費能力最大的是那些20歲上下的年輕人。這部分人的特點是剛走上工作崗位或是剛剛大學畢業(yè)，處于人生轉(zhuǎn)折點，這部分人也恰恰屬于壓力較大的一部分人群，壓力來自工作、住房、生存，各式各樣的壓力，讓他們喘不氣來。他們迫切需要釋放一種緊張情緒的管道。
找到了目標消費者的這個特點，產(chǎn)品的定位應運而生：“情緒飲料”。
為了體現(xiàn)這種情緒的釋放，農(nóng)夫山泉給這個產(chǎn)品命名為：“尖叫”。農(nóng)夫山泉還賦予了這款產(chǎn)品的內(nèi)涵為：尖叫就是情緒的釋放，是發(fā)泄的一種方式�！凹饨小笔且粋�典型的動詞，能恰到好處的表達出這種情緒的釋放效果。
2、在瓶子上體現(xiàn)品類差異
為了體現(xiàn)處尖叫與年輕人這種情緒特點吻合，農(nóng)夫山泉公司可謂精心備至。農(nóng)夫山泉公司不但把尖叫的瓶體設(shè)計成紅、藍、綠三種頗具運動感的螺旋狀的瓶體，使得整個瓶體線條呈現(xiàn)出一種張揚、動蕩、有棱角、抽象的個性形象，更為討巧的是，農(nóng)夫山泉公司把尖叫的把瓶蓋設(shè)計成了類似于奶嘴的樣子，奶嘴中間有個十字形開口出水口，喝飲料時只要懸開瓶蓋撕開薄膜，再重新蓋好蓋子，順手把上面的一個小的蓋子扳開，就可以通過“奶嘴”吮吸飲料了，當然也可以用力擠瓶身讓飲料在壓力下形成水柱噴到嘴里，或者在空瓶子里裝上白開水在同事朋友之間來個惡作劇，
管理資料
《農(nóng)夫山泉：瓶蓋上的尖叫》(http://www.oriental01.com)。為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還把“尖叫”按照市場細分的特點分為出三種類型：提神醒腦的強功效的紅瓶裝尖叫；適應運動補充氨基酸需要的藍瓶尖叫和低糖低熱的綠瓶尖叫。
農(nóng)夫尖叫完全以一種另類、時尚、前衛(wèi)的都市先鋒形象出現(xiàn)在消費者面前。
浪起潮落
1、浪起
很難想象這款個性十足的飲料什么理由不能火爆，為了突出產(chǎn)品的前衛(wèi)性，農(nóng)夫山泉公司把主導市場放在了北京、上海、杭州這樣的一線城市，事實上這款飲料推出后，新異的造型和概念頗受年輕人歡迎，各地不斷傳來斷貨的消息。為了把市場拓展的更快，農(nóng)夫山泉不失時機的在央視黃金時段強投放了兩個版本廣告，廣告中另類前衛(wèi)形象的年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間的自由穿梭，在這種充滿這活力和情緒的前衛(wèi)形象帶動下尖叫成為一個時尚。
為了僅僅抓住年輕人這個前衛(wèi)的群體，尖叫還展開一系列有獎推廣活動并舉行義賣活動。
在強大的廣告攻勢和促銷帶動下，市場的熱情一度達到沸點，各大終端、批發(fā)市場積極性也都被帶動了起來，各大終端都在拼命搶位置、做堆頭、大搞促銷。
2、潮落
這樣的局面也僅僅持續(xù)了不到兩年的時間，中國的功能飲料消費心理突然起了巨大的變化：
首先是功能飲料因為注重的是健康動力和概念的制造，因此口味很個性但不大眾化，經(jīng)過一兩年的市場興奮期后，很多消費者開始對口味產(chǎn)生了要求，而功能飲料市場并沒有跟上這個變化。
其次，功能飲料多是被賦予前衛(wèi)的形象出現(xiàn)在市場上的，而前衛(wèi)的時髦的東西是最容易變化的，隨著不斷有新的功能飲料品牌的誕生，年輕的消費者原有的新奇感逐漸消失。
還有重要的一點，此時農(nóng)夫果園為代表的果汁飲料開始發(fā)力，天然、健康的消費理念開始變?yōu)樾碌臅r尚，而以添加礦物質(zhì)營養(yǎng)素的做法顯得落后，使原本屬于功能飲料市場的消費者開始轉(zhuǎn)移到天然飲料市場。此時功能飲料市場整體下滑也就順理成章了，2006年，功能飲料在飲料市場上還勉強保持了30％市場份額，到了2007年夏市場份額急劇下降到5％。
尖叫這個原本借助時髦的崛起的產(chǎn)品，在功能飲料整體落潮的時候，也不可避免的迅速跌落。2007年前后，一度搶盡風頭的“農(nóng)夫尖叫”銷售已經(jīng)下滑到低點，在北京、西安的一線渠道，尖叫被開始從黃金貨價被擺放在了根本無人看得到的小角落，而且所占的區(qū)域越來越小，大有坐冷板凳的味道。
此后，兩年尖叫在不少的賣場只能看見有那么一兩瓶孤零零的佇在不起眼的貨架上，而且很久賣不出去，農(nóng)夫山泉是否喪失信心不知道，但是，央視的廣告已經(jīng)停了下來，終端也見不到理貨員忙碌的樣子。