生命源于水，健康源于涼茶，
涼茶行業(yè)的品類創(chuàng)新
。自古以來(lái)，具有清熱解毒、祛濕潤(rùn)燥的涼茶，對(duì)于處于亞熱帶地區(qū)的廣東來(lái)說(shuō)，似乎是平衡生命之水，健康身體的靈丹妙藥。涼茶作為中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，承載著中國(guó)傳統(tǒng)文化最濃厚的根源，代表著中華民族五千多年沉淀的養(yǎng)生文化。
然而，雖然在國(guó)家相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)下，涼茶行業(yè)發(fā)展速度加快，但是在真正打造品牌這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)核心環(huán)節(jié)上，還沒發(fā)揮出涼茶行業(yè)的作用，打造品牌的效果并沒有如愿以償。
這里面關(guān)鍵在于整個(gè)涼茶行業(yè)在打造品牌之中，各個(gè)品牌普遍不夠重視品類創(chuàng)新，造成短期內(nèi)無(wú)法借助心智認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源，打破市場(chǎng)的防御壁壘；而長(zhǎng)期以往，沒有制定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解決方案，讓品牌放任自流。
王老吉，讓涼茶火紅起來(lái)
王老吉，是令人鼓舞的代表。如果說(shuō)品類創(chuàng)新是涼茶行業(yè)一條沒有人走過(guò)的路，那么王老吉就是第一個(gè)敢于走這條路的人。
透過(guò)商戰(zhàn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我們發(fā)現(xiàn)王老吉成功的背后，蘊(yùn)含著品類創(chuàng)新的秘密。王老吉是中國(guó)傳統(tǒng)的涼茶，大多數(shù)人認(rèn)知上是“藥飲”，不能在平常時(shí)多喝，這點(diǎn)嚴(yán)重影響到王老吉的銷量，成為發(fā)展中最大的瓶頸。王老吉意識(shí)到必須改變，從涼茶這個(gè)品類遷移到飲料那個(gè)品類上，消除了“藥飲”不能在平常多的認(rèn)知。另外，飲料這個(gè)行業(yè)有可樂(lè)飲料、果汁飲料、茶飲料，競(jìng)爭(zhēng)中王老吉也不容易取勝，再次品類創(chuàng)新，從涼茶獨(dú)特的清熱功效出發(fā)，開發(fā)出一款叫做預(yù)防上火的飲料。
王老吉一次平常的品類創(chuàng)新，顛覆了行業(yè)的奇跡，迅速讓王老吉在大江南北火紅起來(lái)。然而，王老吉品類創(chuàng)新并不是完美的，這在王老吉推廣之中慢慢被暴露出來(lái)，那就是忽略了品類宗源，沒有從涼茶這個(gè)具有中國(guó)國(guó)家心智資源的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)出發(fā)，走向世界時(shí)肯定不好發(fā)力。
幸好王老吉及早發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在在宣傳推廣上強(qiáng)調(diào)了自己的品類宗源，再次創(chuàng)新性地回歸到?jīng)霾杵奉�，借助�?guó)家心智認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)資源，擴(kuò)大王老吉在國(guó)際上的影響，打造中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的世界級(jí)品牌。
這里王老吉很好地開創(chuàng)了“預(yù)防上火的飲料”，成功挖掘了涼茶行業(yè)的真金白銀。這個(gè)品類的誕生，馬上引起許多涼茶品牌前赴后繼，紛紛投入到“怕上火”這條路上來(lái)，希冀與王老吉一起火紅。
可惜，大多數(shù)涼茶品牌都為王老吉做嫁衣裳，在宣傳推廣上幫了王老吉很大的忙，讓這個(gè)品類創(chuàng)新順利成長(zhǎng)，成為當(dāng)今主流的品類，
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《涼茶行業(yè)的品類創(chuàng)新》(http://www.oriental01.com)。早在2008年，王老吉銷售量高達(dá)100億人民幣以上，超越罐裝可口可樂(lè)成為中國(guó)第一罐。需要警惕一點(diǎn)，王老吉火紅之后，并沒有做領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做的事情，進(jìn)行品類創(chuàng)新來(lái)保持涼茶品類競(jìng)爭(zhēng)的熱度，而是把戰(zhàn)略延伸向中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的飲用水市場(chǎng)中去。俗話說(shuō)，高手一定要有對(duì)手來(lái)襯托，假如王老吉長(zhǎng)期沒有對(duì)手，那么品類的關(guān)注率會(huì)慢慢下降，影響到品類創(chuàng)新的持久性。
王老吉，還有盒裝
前面火紅的王老吉，單是紅色罐裝的王老吉，還有另一個(gè)王老吉，叫做綠色盒裝的王老吉。盒裝王老吉從產(chǎn)品性質(zhì)上并沒有任何改變，只是在包裝形式與顏色上創(chuàng)新而已�？墒�，外觀創(chuàng)新上的變化，讓盒裝王老吉，借助罐裝王老吉起飛了。
如果我們不相信的話，隨便去一家超市，或社區(qū)便利店，都可以看到盒裝王老吉比同類涼茶（盒裝包裝）賣得貴，又賣得好。
盒裝王老吉的策略點(diǎn)很簡(jiǎn)單，只是把握了品類宗源這個(gè)要點(diǎn)，即罐裝王老吉是涼茶飲料的代表，那么我盒裝王老吉也是涼茶飲料，只不過(guò)是包裝形式不同而已，在品類宗源上自然屬于這一個(gè)行列，自然少不了盒裝王老吉那份了。這說(shuō)明品類創(chuàng)新有時(shí)候很簡(jiǎn)單，不需要推出新產(chǎn)品，只在原來(lái)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，也可以開辟出新市場(chǎng)來(lái)。
還有，盒裝王老吉避開高檔的餐飲消費(fèi)渠道，聚焦到家庭消費(fèi)渠道，規(guī)避了對(duì)罐裝王老吉價(jià)格低的弱點(diǎn)，補(bǔ)充了罐裝王老吉沒有滿足的需求。并且，從產(chǎn)品包裝上推出家庭組合裝，試圖在家庭消費(fèi)場(chǎng)合開辟出一番新天地來(lái)。利用什么清爽之旅的公關(guān)活動(dòng)，推動(dòng)與扎實(shí)盒裝王老吉在家庭消費(fèi)場(chǎng)合中的主導(dǎo)地位。
鄧?yán)希坝行臒o(wú)力”
面對(duì)王老吉的紅火，鄧?yán)线@宛如老人的品牌，心中的意圖也非常明確，那就是對(duì)立王老吉，做中國(guó)新一代的涼茶。
很可惜，鄧?yán)线@個(gè)名字太老了，肩負(fù)不起新一代的重任。
還有，鄧?yán)线�要明白一個(gè)道理：不是一個(gè)定位概念就可以解決所有問(wèn)題的，還需要其他創(chuàng)新來(lái)支撐到定位概念的落實(shí)。因?yàn)槲覀兛床怀觥爸袊?guó)新一代涼茶”有什么創(chuàng)新，特別是在品類認(rèn)知上，都沒有給予消費(fèi)者創(chuàng)新的可信度。
并且，這位老人，還有精力把戰(zhàn)線拉到?jīng)霾桎伾�，不集中�?yōu)勢(shì)兵力，已經(jīng)嚴(yán)重違背了兵家之大忌，打勝仗更是遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想了。
對(duì)立王老吉是對(duì)的，模仿百事可樂(lè)是對(duì)的�？上Вㄎ恢咐锼古c特勞特并沒有生在中國(guó)，經(jīng)過(guò)中國(guó)涼茶之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，也就是沒有告訴我們鄧?yán)显趺慈?duì)立王老吉，只是分析了百事可樂(lè)怎么對(duì)立可口可樂(lè)。
所以，鄧?yán)�，真是有心無(wú)力。改變這一個(gè)橋面，需要一個(gè)新的名字。