風(fēng)頭甚勁的4S店過(guò)了2008年的那場(chǎng)雪災(zāi)就漸漸有些泄氣了，仿佛一夜之間，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高投入、高產(chǎn)出商業(yè)模式已演變成了一個(gè)進(jìn)退不得的博弈游戲，
拯救4S店
。進(jìn)，可憐的銷(xiāo)量、高企的庫(kù)存和每月高達(dá)上百萬(wàn)元的支出著實(shí)壓得人喘不過(guò)氣來(lái)；退，則意味著高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元的投入和幾年的苦心經(jīng)營(yíng)會(huì)打水漂。有些4S店選擇了長(zhǎng)痛不如短痛的做法，關(guān)閉了事，一了百了，而更多的4S店正苦苦支撐著，等待車(chē)市回暖。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)有心情來(lái)攻擊對(duì)手，聚集在火爐邊撓頭尋找對(duì)策才是最緊要的事。心態(tài)消極的人開(kāi)始后悔用重金裝修豪華門(mén)面，抱怨汽車(chē)廠家在周邊開(kāi)了太多的4S店影響了生意，而那些想辦法突圍的人則計(jì)劃提高售后服務(wù)業(yè)務(wù)的比重，因?yàn)檫@個(gè)年頭賣(mài)車(chē)實(shí)在沒(méi)有賣(mài)白菜賺的錢(qián)多。過(guò)去，汽車(chē)廠家和4S店是琴瑟和諧的一對(duì)，但在危機(jī)面前彼此不得不自保。銷(xiāo)量是汽車(chē)廠家考量4S店的關(guān)鍵指標(biāo)，現(xiàn)在更是“銷(xiāo)量面前人人平等”。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)保銷(xiāo)量，汽車(chē)廠家不得不讓4S店增加庫(kù)存，擴(kuò)大4S店的店面數(shù)。這種做法讓4S店的日子更加難過(guò)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各大城市至少三分之一的4S店賠錢(qián)，業(yè)界的說(shuō)法更激進(jìn)：虧本的4S店不下二分之一。之前的廠家、商家漸漸演變成了博弈關(guān)系�！懊總�(gè)月的開(kāi)銷(xiāo)都高達(dá)上百萬(wàn)元，我不考慮利潤(rùn)行嗎？”這些聲音開(kāi)始冷不丁地冒出來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商不想得罪財(cái)大氣粗的汽車(chē)廠家，但在生死存亡面前，他們顧不了太多。
顯然，命運(yùn)將4S店逼到了墻角，難道就這樣束手就擒？4S店模式還能堅(jiān)持多久？其未來(lái)的出路在哪里？4S店需要救贖，更需要自救，而未來(lái)的那根稻草就在經(jīng)銷(xiāo)商自己的手中。
4S店模式之困
你隨便進(jìn)入一家中高級(jí)車(chē)4S店，你一定會(huì)被其豪華的裝修所吸引。獨(dú)立三層的建筑、通透的玻璃墻，即便在很遠(yuǎn)的地方都能感受到它的氣派。底層是巨大的汽車(chē)展廳和投入巨資打造的維修車(chē)間，二樓則是一個(gè)設(shè)施齊全的娛樂(lè)場(chǎng)所，電影院、網(wǎng)吧、書(shū)吧一應(yīng)俱全，大屏幕液晶電視循環(huán)播放著汽車(chē)廣告。在銷(xiāo)售形勢(shì)大好時(shí)，二樓的娛樂(lè)區(qū)通常坐滿了車(chē)主和準(zhǔn)車(chē)主，現(xiàn)在，座位上空無(wú)一人—扎堆競(jìng)爭(zhēng)讓他們的好日子一去不復(fù)返了。
廣州本田是最早提出4S店模式的汽車(chē)廠家，曾經(jīng)被業(yè)界視為榜樣的它也許沒(méi)有想到今日的局面。近幾年來(lái)，廣州本田一直在擴(kuò)張4S店的規(guī)模。在廣州、北京等大城市，廣州本田的4S店已遍布整個(gè)城市的商業(yè)區(qū)。廣州本田在廣州中心城區(qū)的4S店已經(jīng)開(kāi)到了12家，在北京更是達(dá)到了17家。如此高密度的開(kāi)店，或多或少會(huì)影響到4S店的收入。
4S店開(kāi)得越多，潛在的銷(xiāo)量也就更大，但對(duì)4S店而言，卻意味著丟失的生意越多。彼此相鄰，爭(zhēng)搶的是同一批購(gòu)車(chē)者，競(jìng)爭(zhēng)之下4S店之間難免明槍暗箭。“以前賣(mài)一臺(tái)車(chē)賺些錢(qián)，現(xiàn)在大家為了搶生意不惜降價(jià)虧本賣(mài)�！币晃�4S店的資深員工說(shuō)，“大家指望的就是年終的那點(diǎn)返利，
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《拯救4S店》(http://www.oriental01.com)。”雖然心里對(duì)汽車(chē)廠家的做法頗有怨言，但4S店只能默默接受現(xiàn)實(shí)�！爱吘骨捌谕顿Y了幾千萬(wàn)元，我們只得接受�！薄拔覀儧](méi)法跟廠家講條件，廠家太強(qiáng)勢(shì)了�！鄙夂脮r(shí)可以通過(guò)賣(mài)車(chē)賺點(diǎn)錢(qián)，現(xiàn)在銷(xiāo)量銳減只能在售后服務(wù)方面想辦法，但即便是售后服務(wù)，“廠家對(duì)零部件卡得也很?chē)?yán)”。售后服務(wù)被許多4S店視為“主要的利潤(rùn)來(lái)源”，這樣一來(lái)更不能得罪廠家了。自打投入資金裝修那一刻起，4S店就已被汽車(chē)廠家成功綁架�！坝捎谄�(chē)廠家的強(qiáng)大品牌號(hào)召力，4S店在加盟之初就不得不接受各種附加條件，這是賣(mài)車(chē)的一個(gè)先決條件�！边@些“愿者上鉤”的附加條件包括一幢獨(dú)立的建筑物、數(shù)千萬(wàn)元的資金投入等，這些投資通常需要數(shù)年甚至十幾年才能收回，因此從某種意義上說(shuō)，這相當(dāng)于花大錢(qián)買(mǎi)了張長(zhǎng)期飯票，但這并不意味著飯就能輕易吃到嘴里，它還設(shè)定了諸多限制，例如品牌專(zhuān)賣(mài)、區(qū)域限制、價(jià)格限制和售后市場(chǎng)控制等。
從某種意義上，4S店類(lèi)似于奢侈品旗艦店，它除了賣(mài)貨外，還有形象展示、售后服務(wù)功能�！吧莩奁饭緸榱舜蛟炱放菩蜗蟛幌е亟鸫蛟炱炫灥�，因?yàn)槠炫灥甑耐顿Y回報(bào)周期較長(zhǎng)，所以通常由奢侈品公司直營(yíng)�！币晃簧钪O零售業(yè)的專(zhuān)家說(shuō)，“但由于汽車(chē)品牌太強(qiáng)勢(shì)，而消費(fèi)者可選擇的實(shí)在太少，以至于4S店經(jīng)營(yíng)者不得不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以期取得某個(gè)汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售權(quán)。”當(dāng)銷(xiāo)售形勢(shì)大好、整車(chē)?yán)麧?rùn)高企之時(shí)，這種類(lèi)似于奢侈品旗艦店的模式能支撐每個(gè)月上百萬(wàn)元的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，但如今“賣(mài)車(chē)的利潤(rùn)還沒(méi)有賣(mài)白菜賺得多”，微薄的利潤(rùn)已很難讓動(dòng)輒上百人的4S店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。“如果我們的利潤(rùn)全部來(lái)自售后服務(wù)，我們跟維修店有何區(qū)別？”一些激進(jìn)的商家表示，“我們當(dāng)初可是沖著這個(gè)品牌的專(zhuān)營(yíng)權(quán)而來(lái)的。”
為了讓自己存活下來(lái)，4S店不得不提高售后服務(wù)的價(jià)格，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這樣一來(lái)，4S店與獨(dú)立的售后服務(wù)體系競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就喪失了優(yōu)勢(shì)�！耙恍┬萝�(chē)型對(duì)售后服務(wù)的需求并不迫切，而成熟車(chē)型的零配件價(jià)格卻很透明。”一位汽車(chē)業(yè)從業(yè)者說(shuō)，“如果4S店不轉(zhuǎn)型，4S店會(huì)連售后服務(wù)這塊陣地都很難守住�！庇旰蟠汗S般冒出的汽車(chē)快修店開(kāi)始爭(zhēng)搶生意，不但祭出低價(jià)大旗，而且宣稱(chēng)“立等可取”。許多4S店補(bǔ)漆一次有時(shí)要用一兩天時(shí)間，相比而言，快修店的廉價(jià)、便捷服務(wù)更令車(chē)主青睞。當(dāng)虛弱的正規(guī)軍遇見(jiàn)強(qiáng)悍的游擊隊(duì)時(shí)，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)不知不覺(jué)就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。賣(mài)車(chē)虧一點(diǎn)，售后服務(wù)賺一點(diǎn)，到最后其結(jié)局可能演變成“大家都不愿意賣(mài)車(chē)，而只愿意做售后服務(wù)”了，而這顯然并不是汽車(chē)廠家對(duì)4S店的最初定位。
更為憂心的是4S店模式開(kāi)始阻礙渠道的深度拓展。比較漫長(zhǎng)的投資回報(bào)期令4S店只能在省會(huì)一級(jí)城市才能生存、發(fā)展，這無(wú)疑對(duì)汽車(chē)廠家開(kāi)發(fā)二、三級(jí)城市市場(chǎng)造成了阻礙。鑒于投資成本的考慮，經(jīng)銷(xiāo)商在二、三級(jí)城市更傾向于獨(dú)立賣(mài)車(chē)或獨(dú)立提供售后服務(wù)，而不是拿出幾千萬(wàn)元砸在4S店上。對(duì)于苦守4S店模式的汽車(chē)廠家而言，要找到一個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)并愿意進(jìn)入二、三線市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商著實(shí)不易。這一矛盾讓諸多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)這些新興市場(chǎng)望而生畏。如今，汽車(chē)廠家在地級(jí)城市的渠道覆蓋率最高的不過(guò)55.7%，相當(dāng)多的廠家連30%的比例都達(dá)不到，然而正是這個(gè)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了大約70%的銷(xiāo)量。尷尬的現(xiàn)實(shí)已容不得汽車(chē)廠家再遲疑了，重估4S店模式對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響已成為一個(gè)不得不思考的新課題。