和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡營銷的優(yōu)美之處就在于效果的評估可以更全面、及時和精準，
怎樣監(jiān)控和評估網(wǎng)絡營銷
。在中國互聯(lián)網(wǎng)的特定環(huán)境里，應該怎樣去采集和分析數(shù)據(jù)，合理評價一個網(wǎng)絡營銷Campaign 的效果呢？一般而言，我們關注三個數(shù)據(jù)——印象Impression、點擊Click、轉化Conversion。
首先是Impression—— 印象。理論上，Impression 代表你的廣告展現(xiàn)在受眾面前的次數(shù)，這個數(shù)字常常由三個渠道得來——媒體或者廣告代理自己告訴你；媒體或者廣告公司請第三方公司告訴你；你把廣告材料給第三方平臺，僅僅把讀取代碼給媒體，最后第三方平臺給你報告。
第一種方法并不能完全值得信賴，媒體數(shù)據(jù)往往含有水分，大門戶可能稍好，中小型門戶的數(shù)據(jù)幾乎完全可以無視；第二種數(shù)據(jù)看上去比較公正，但也未必可靠；第三種，數(shù)據(jù)也未必精準( 不過比線下廣告還是要好一些)，首先你的廣告被讀取了一次不代表它被看到了一次( 例如它在第二屏，而讀者沒有翻頁)，其次，你的廣告被讀取了一次，并不代表它真的出現(xiàn)在了你希望出現(xiàn)的位置( 如果要作弊的話，完全可以用程序自動讀取你的廣告)。
所以說，在中國互聯(lián)網(wǎng)，Impression 這個數(shù)據(jù)可參考性不高( 當然，如果你的目的是單純的品牌宣傳，大網(wǎng)站和第三方提供的數(shù)據(jù)還是可以放到最終報告里去的)，不用太當真，真實效果還得看Click 和Conversion。
Click 是什么？理論上指的是多少人點擊了你的廣告。一般的監(jiān)控方法是：安裝Web Analytics 服務( 例如Omniture WebsideStory，免費的Google Analytics， 或者自己開發(fā)一個)，然后給自己的landing page 的網(wǎng)址編碼，編碼后再給媒體，媒體每次有點擊過來都會被分別記錄下來。舉例來說，我要宣傳www.MarsOpinion.com( 我的博客，下文中都會以它為例子)， 在新浪和QQ 都買了廣告，那么，我會讓新浪的廣告鏈接到http://www.ma rsopinio n.com/index.php?CMP=SinaBanner， 而QQ 的廣告鏈接到http://www.ma rsopinio n.com/index.php?CMP=QQTextLink，這樣后臺程序就會自動根據(jù)CMP 參數(shù)的不同，將進入的流量分別計算到新浪和QQ 兩個Campaign上。
但實際上，問題會更復雜，基本上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的點擊作弊是非常普遍的事情。點擊不僅僅可以完全造假( 程序自動點擊，或者人肉點擊)，而且可以更隱蔽地“造真”( 用垃圾流量替代——比如你買的是汽車頻道，但是實際上你的廣告同時出現(xiàn)在了成人頻道)。就以前的經(jīng)驗而言，假點擊甚至可以超過真實點擊數(shù)十倍之多。
道高一尺，魔高一丈，要想把“真實的流量”過濾出來實在是難于登天。所以可以換一個角度考慮問題：我不要過濾“真實的流量”，我要過濾出“有價值的流量”。什么是有價值
呢？消費者表達出的興趣越濃厚，就越有價值。對電子商務網(wǎng)站來說，一個客戶進來之后連續(xù)看了30 幾個產(chǎn)品頁面，當然就比另一個來了就走的客戶有價值(不管他是真是假)；對一個營銷活動的landing page 來說，看過了活動規(guī)則頁面的流量就比只來過landing page 的有價值�？偟膩碚f，瀏覽的深度和時間越長，代表受眾對你的內(nèi)容越感興趣，這個流量越有價值。
從這個思路出發(fā)，就可以做出更有效的過濾：
* 只計算瀏覽深度大于N 的Click， 比如N=1，有1000 個IP 點擊了我在新浪的廣告，他們都來到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，其中30 個人另外再點擊到了我某篇文章頁面，其他970個人馬上離開了，那么系統(tǒng)就只記錄30；如果從QQ 那邊有200 個IP 過來，但是有40個人點擊了下一個頁面，那么我會認為QQ 的效果比新浪要好，
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《怎樣監(jiān)控和評估網(wǎng)絡營銷》(http://www.oriental01.com)。* 只計算瀏覽時間大于T 的Click。
* 只計算到達過特定頁面( 非Conversion頁面) 的Click，例如電子商務網(wǎng)站可以把廣告都鏈接到自己的promotion landing page，但是規(guī)定只有當流量瀏覽過具體產(chǎn)品頁面時才算數(shù)。
這樣過濾出“有價值的流量”，得到的數(shù)據(jù)比較真實，參考價值比單純的點擊數(shù)Click要更高。如果要更進一步去定義“有價值”的話，一般就是直接看Conversion了。
轉化，對于不同的Campaign 來說，轉化的定義也會不一樣�？赡苁亲粤四愕木W(wǎng)站會員，下載你的軟件，或者是輸入郵件地址訂閱你的Newsletter——總的來說，就是完成了特定的行為。對于電子商務公司來說，這個特定行為往往是注冊成為用戶，或者下定單。在監(jiān)控方面，“完成特定的行為”往往被表達成“到達了特定的頁面”。比如下完訂單之后，會彈出一個“謝謝您的訂單……”之類的頁面，當這個頁面每被調(diào)用一次，就代表一個特定的行為完成了。而監(jiān)控的實現(xiàn)，往往也是通過這個被監(jiān)控頁面的代碼來抓取數(shù)據(jù)而得到的。
回到前面那個新浪和QQ 廣告的例子，點擊新浪廣告的網(wǎng)民都會來到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner這個頁面， 而點擊QQ 廣告的網(wǎng)民都會來到http://www.ma rsopinio n.com/index.php?CMP=QQTextLink 其實是同一個頁面，最后帶來的監(jiān)控參數(shù)不同，這時，監(jiān)控代碼會在用戶的Session( 可以理解為在用戶機器上寫了一個小文件，記錄用戶當前狀態(tài)，用戶關閉瀏覽器這個小文件就沒了) 里記錄下具體的參數(shù)值，對于新浪來的Click，就會記錄一個“CMP=SinaBanner”在那里，而當這個顧客看了無數(shù)產(chǎn)品，最終下定單買東西之后，會彈出上文中提到的那個“謝謝”頁面，這個頁面里也含有監(jiān)控代碼，它做的事情是：
* 檢查你的Session，看里面有沒有CMP這個參數(shù)的值( 注：你當然可以不用CMP 這個名字，例如Google Analytics 好像用的就是utm_campaign)。
* 如果有， 則把這個訂單歸功于那個CMP 參數(shù)所代表的Campaign上——例如看到CMP=SinaBanner，就在后臺的SinaBanner這個Campaign 的Order 數(shù)上加一，另外再把當前訂單的金額抓取出來，加在SinaBanner這個Campaign 的Revenue 一項上。
這樣，廣告對于你最終目標的促進就能夠被量化考評，例如最后發(fā)現(xiàn)新浪帶來了50個訂單，1000 元銷售，而QQ 帶來了20 個訂單，800 元銷售的話，就可以知道新浪促銷效果更好�？墒�，如果客戶不是馬上下單呢？如果他看到了QQ上的廣告，點擊來到我的網(wǎng)站，看上了一款相機——但是，他等到第二天再直接打開瀏覽器輸入我的網(wǎng)址www.MarsOpinion.com( 后面沒有任何參數(shù))，然后直接下單呢？
一般用Cookie 解決， 通俗點說Cookie就是你的監(jiān)控系統(tǒng)留在來訪者機器上的小文件，里面記錄著各類你想記錄的信息，下次他再來的時候，系統(tǒng)會檢查文件，這樣也就可以把這個人認出來。
還是用上次那個例子，如張三點擊了新浪廣告，來到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner 這個頁面，而李四點擊QQ 廣告來到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink，這時監(jiān)控代碼會在張三的機器上寫一個小文件，里面寫“CMP=SinnaBanner”，李四的機器上也留一個，里面寫“CMP=QQTextLink”。張三和李四看到網(wǎng)站，逛了一逛之后各自回家。過了幾天，張三忽然想起自己要買個數(shù)碼相機送人，想起來上次好像在www.MarsOpinion.com上看到過這個產(chǎn)品，于是重新打開網(wǎng)站，搜索數(shù)碼相機，選了一個2000 元的，然后付錢結帳——來到了“謝謝”頁面。