林溪山莊是今年新開(kāi)張的一家集溫泉、高爾夫?yàn)橐惑w的綜合型度假酒店，雖然設(shè)施一流，但由于剛開(kāi)張，交通不太便利，離高速公路路口比較遠(yuǎn)，客流量與營(yíng)業(yè)額一直徘徊不前，
推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，誰(shuí)樂(lè)意推薦
。而且附近有幾家服務(wù)內(nèi)容與檔次十分接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中龍泉居頗有優(yōu)勢(shì)，去年年底，它對(duì)硬件設(shè)施進(jìn)行了全面更新，由于開(kāi)業(yè)歷史長(zhǎng)、擁有良好的口碑，以及與旅行社建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，使它在周邊眾多溫泉酒店中一直保持老大的地位。這一切使得林溪山莊的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展面臨許多考驗(yàn)。策劃部經(jīng)理Jacky Han是林溪山莊從海外人才交流會(huì)上以高薪招聘來(lái)的海歸，他在美國(guó)學(xué)習(xí)酒店管理專(zhuān)業(yè)，在知名連鎖酒店工作過(guò)5年。隨著雨季結(jié)束，旅游以及會(huì)展旺季即將到來(lái)，林溪山莊自開(kāi)業(yè)以來(lái)，通過(guò)大量的報(bào)紙廣告宣傳以及對(duì)旅行社進(jìn)行公關(guān)，客流量也不算太差。但由于在報(bào)紙上投放廣告費(fèi)用太高，促銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越緊張。怎樣才能打開(kāi)局面呢？他給總經(jīng)理林楓發(fā)了封電子郵件，建議運(yùn)用一種新的促銷(xiāo)方式推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
越來(lái)越多的人將口碑（word of mouth）這種社會(huì)學(xué)現(xiàn)象作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)運(yùn)用。早期，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)口碑的管理往往只關(guān)注如何讓顧客滿(mǎn)意（這樣就會(huì)產(chǎn)生正面口碑，而不是負(fù)面口碑）和如何吸引有影響力的顧客（如意見(jiàn)領(lǐng)袖）。由于推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可以獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有顧客、建立顧客基礎(chǔ)，企業(yè)常常使用這一手段來(lái)鼓勵(lì)顧客向其他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，即建立口碑。推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可以針對(duì)各種各樣的商品，如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，老顧客推薦新顧客，老顧客可獲得免費(fèi)汽車(chē)保養(yǎng)服務(wù)；購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)，老業(yè)主推薦新業(yè)主，老業(yè)主可獲得2年或5年物業(yè)管理費(fèi)，新業(yè)主可獲得購(gòu)房折扣；在婚紗影樓，老顧客推薦新顧客，老顧客可享受免費(fèi)拍照服務(wù)，新顧客也可以得到優(yōu)惠。這些計(jì)劃提供針對(duì)推薦產(chǎn)品、服務(wù)的折扣優(yōu)惠（如酒店住宿優(yōu)惠券、贈(zèng)送話費(fèi)等）或者與所推薦的產(chǎn)品、服務(wù)類(lèi)別無(wú)關(guān)的獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金（如信用卡公司贈(zèng)送的糕點(diǎn)、旅行社贈(zèng)送的保險(xiǎn)）。由于這些計(jì)劃相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷(xiāo)工具更有針對(duì)性，能以較低的成本取得較好的效果，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始制定自己的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。我們酒店是否也可以考慮利用這一策略，在下一個(gè)季度推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃？
為了開(kāi)拓市場(chǎng)，林楓可謂廢寢忘食、夜以繼日地工作。他知道對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，開(kāi)張的最初一段時(shí)間能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)、得到消費(fèi)者的認(rèn)同特別重要。林楓覺(jué)得推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃值得嘗試，因?yàn)閷?duì)于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，口碑的確非常重要。至于如何設(shè)計(jì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，林楓讓秘書(shū)將Jacky的郵件轉(zhuǎn)發(fā)給幾位經(jīng)理，開(kāi)會(huì)時(shí)好好討論討論。
是否推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃？
會(huì)議一開(kāi)始就切入正題，大家就是否應(yīng)當(dāng)推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃發(fā)表看法。
Jacky第一個(gè)發(fā)言，他指出有許多因素可能會(huì)促使顧客向其同事、朋友或家人推薦某一產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，比如一個(gè)好的心情、一次好的產(chǎn)品體驗(yàn)。企業(yè)推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，有時(shí)比降價(jià)更有效，可以帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)部經(jīng)理潘健和營(yíng)業(yè)部經(jīng)理馮小雅贊同Jacky的提議，認(rèn)為推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，有可能吸引眾多顧客的注意。特別是山莊開(kāi)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，如果能夠利用顧客口碑一傳十、十傳百，等于為山莊做了大量的廣告宣傳，而且相比廣告投入來(lái)說(shuō)成本可能還會(huì)低一些，
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《推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，誰(shuí)樂(lè)意推薦》(http://www.oriental01.com)。大家的意見(jiàn)很統(tǒng)一，下一步需要解決的問(wèn)題，是如何巧妙地制定推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
關(guān)系強(qiáng)度與獎(jiǎng)勵(lì)金額
財(cái)務(wù)部經(jīng)理黃非提出的問(wèn)題是：“獎(jiǎng)勵(lì)金額的大小如何確定？是不是金額越大越好？我們山莊開(kāi)業(yè)前后投入了大量的廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用，財(cái)務(wù)上頗顯緊張，有沒(méi)有既可以節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用又能取得良好促銷(xiāo)效果的方案？”
公關(guān)部經(jīng)理李沖為人謹(jǐn)慎，他覺(jué)得推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃雖然很新穎，但如果沒(méi)有較高的投入就不會(huì)取得實(shí)質(zhì)性的效果。畢竟現(xiàn)在的顧客見(jiàn)多識(shí)廣，只是在促銷(xiāo)形式上吸引他們，而不在內(nèi)容上多向他們提供一些優(yōu)惠的話，他們未必會(huì)買(mǎi)賬。
馮小雅漂亮、干練，雖然只是30歲出頭，但在來(lái)林溪山莊之前已經(jīng)擁有從業(yè)10年的經(jīng)歷，從領(lǐng)班做起，一步步晉升到高級(jí)經(jīng)理的位子。她認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)額度并不是越大越好，雖然較高的獎(jiǎng)勵(lì)金額可能會(huì)在一定程度上激發(fā)顧客推薦的積極性，但這種推薦并不一定能帶來(lái)相應(yīng)的客流與實(shí)際的消費(fèi)。顧客會(huì)擔(dān)心朋友不接受自己推薦的好意，怕朋友懷疑自己是為了得到獎(jiǎng)勵(lì)才竭力推薦產(chǎn)品或服務(wù)的，動(dòng)機(jī)不純。顧客推薦還存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，朋友不一定喜歡，如果朋友接受了自己的推薦，但事后又不喜歡的話，可能會(huì)損害雙方的良好關(guān)系。這種社會(huì)成本可能是阻礙顧客向其他人推薦的重要原因。
Jacky認(rèn)同小雅的觀點(diǎn)。消費(fèi)者是否進(jìn)行口碑宣傳，是否向其他人推薦，往往取決于他們對(duì)推薦行為預(yù)期成本和預(yù)期收益的估計(jì)�？诒梢杂脕�(lái)表達(dá)對(duì)他人的關(guān)心，或幫助他人作出更好的選擇。當(dāng)然，口碑推薦同樣需要付出成本，例如，花在與他人進(jìn)行溝通上的時(shí)間和精力。而且，由于互惠原則，推薦者在未來(lái)的溝通中有義務(wù)成為其他人的“好聽(tīng)眾”。
聽(tīng)了Jacky的陳述，小雅對(duì)自己的發(fā)言做了補(bǔ)充。她認(rèn)為隨著推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的介入，顧客的交易過(guò)程將變得更加復(fù)雜�？诒畷�(huì)引發(fā)推薦者與被推薦者之間的交流。如果推薦成功，被推薦者購(gòu)買(mǎi)了該商品或服務(wù)，那么被推薦者與企業(yè)將發(fā)生一個(gè)新的交易過(guò)程。作為推薦的報(bào)酬，推薦者會(huì)從企業(yè)獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，被推薦者（新顧客）為推薦者（現(xiàn)有顧客）提供了一定的利益（雖然是間接的）。交易的復(fù)雜程度會(huì)影響顧客對(duì)推薦成本和推薦利益的感知。推薦的利益是指推薦所帶來(lái)的利益（包括心理上的和經(jīng)濟(jì)上的）。推薦的成本則是指推薦者承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，即如果被推薦者不滿(mǎn)意推薦者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，那么他們可能會(huì)將不滿(mǎn)歸因于推薦者，從而影響甚至破壞他們之間的關(guān)系。一個(gè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃必須讓推薦者從獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中獲得足夠大的收益，以補(bǔ)償推薦可能產(chǎn)生的成本。
品牌強(qiáng)度與獎(jiǎng)勵(lì)金額
潘健提醒大家應(yīng)當(dāng)注意山莊所處的市場(chǎng)環(huán)境以及它在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，雖然山莊軟硬條件都不錯(cuò)，但相對(duì)于老牌酒店畢竟還處于相對(duì)弱勢(shì)的狀態(tài)。而所推薦的產(chǎn)品的知名度應(yīng)該是影響顧客推薦的重要因素。如果是強(qiáng)勢(shì)品牌，人人對(duì)它都有信心，推薦起來(lái)顯得很自然。而對(duì)于弱勢(shì)品牌，顧客推薦的顧慮可能就會(huì)大一些。因此，弱勢(shì)品牌應(yīng)該提高獎(jiǎng)勵(lì)的金額才能吸引顧客的注意，借此增加他們向其他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。為了減少顧客向其他人推薦的預(yù)期成本，它必須提供足夠高的獎(jiǎng)勵(lì)金額。而強(qiáng)勢(shì)品牌因?yàn)橛辛己玫目诒骰A(chǔ)，在獎(jiǎng)勵(lì)金額的提供上可以相對(duì)少一些。
會(huì)議進(jìn)行到這里，大家感覺(jué)到需要考慮的因素越來(lái)越多，問(wèn)題比較復(fù)雜。推出推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的想法雖然不錯(cuò)，但要制定一個(gè)有效的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃卻并不容易。
林楓一時(shí)拿不定主意，不知道該如何下手。