營銷是以市場為基礎(chǔ)的，對于市場，比較合理的概念表述為：企業(yè)一切現(xiàn)實和潛在的顧客組成的群體，

企業(yè)能否創(chuàng)造需求？

。而需求則是市場中最為重要的概念，以市場為導(dǎo)向?qū)嶋H上就是以需求為導(dǎo)向。早期的市場營銷中并沒有把需求作為重要的內(nèi)容：

    1960年美國市場營銷協(xié)會(AMA)對于市場營銷定義為：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動的過程。”

    2004年，AMA則修訂了官方的市場營銷營銷定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

    Philop Kotler在《營銷管理》第五版中指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。

    而在《營銷管理》的第十二版中，Kotler在回答什么是營銷的時候很明確的提出：“營銷的任務(wù)是辨別和滿足人類與社會的需要。營銷學(xué)的最簡明的定義就是滿足他人的需求且自己也能盈利�！薄耙约皞鬟f一種更高標(biāo)準(zhǔn)的生活�！�

    以上的種種信息都在表達(dá)同一個問題，需求逐漸成為營銷關(guān)注的最重要的問題，而Carpenter的“單單給顧客他們所以需要的是不夠的，必須幫助顧客學(xué)會知道他們需要的是什么�！币簿褪菨撛诘男枨蟛攀峭醯�，企業(yè)只有不斷把握和滿足潛在的需求才能在市場中取得一個領(lǐng)先和主動的位置。

    潛在的需求是什么？

    需要、欲望、需求及潛在需求

    需要主要指我們的生存所需，來源于人類的本能，主要指衣食住行和心理上的基本滿足，但是需要在不同的時空有著不同的形式。

    欲望是指人們趨向某些特定的目標(biāo)去獲得滿足時的需要。

    需求指的是有能力購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

    以“行”為例，在中國古代，這種需要表現(xiàn)為“鞋子、人力轎、馬、馬車”等形式，一個人的欲望也就表現(xiàn)在對于這幾種物品的需要上，可能一匹駿馬是很多人的欲望，但不是每個人都能負(fù)擔(dān)得起的。而需求就在那些有能力購買駿馬的人群中，而潛在需求就在于有能力購買但是還沒有買或者沒有買足夠多的駿馬的人群中。

    有人說，營銷不是創(chuàng)造需求的，而是影響了人們的購買欲望，我認(rèn)為在純粹理論的表述上是如此的。假如一個生活在中國古代的地主不愛遠(yuǎn)行，而且有足夠的購買能力，但是他沒有騎馬的經(jīng)歷也沒有見過“駿馬”，假如沒有一名推銷員牽著一匹駿馬去他的府上推銷，那么他可能一輩子就不會見到這個產(chǎn)品，更不會產(chǎn)生購買的欲望。

    這里筆者想表達(dá)的是：需要是基于人的與生俱來的生存形態(tài)，是對人的感觀的種種自我覺察。這是正確的，但是也只是在內(nèi)容上的，而種種滿足于感觀的各類商品正隨著時代的發(fā)展，技術(shù)浪 薄而出。也就是說，時代中的企業(yè)和時代本身至少在形式上為為人類提供了多種選擇，而這種需求的形式，是可以被創(chuàng)造的。

    這樣一來，對于消費者的認(rèn)識，也可以一分為二，通常情況下，消費者對于需要、需求、欲望是不做甄別的，特別是沒有實際發(fā)生購買行為的時候。所以當(dāng)企業(yè)做市場調(diào)研的時候，通常得到的數(shù)據(jù)都是關(guān)于需要或者欲望的數(shù)據(jù)，每個人都渴求一種更為享受的生活，當(dāng)你問一個是否需要/想要一部很舒服的沙發(fā)的時候，他可能會說是，而這則信息根本不能或者沒有反應(yīng)他的需求——他的住所是否有足夠的空間，是否有支付能力，這些不能直接詢問，于是只能借助第二信息：他的工作單位、年齡等等私人信息，而在這個時候，你可能不會得到真實的信息。

    所以說實際上消費者很難表達(dá)實際的需求，或者滿足需求的產(chǎn)品形式，而多數(shù)在表達(dá)一種需要或者欲望的意向罷了。而滿足需求的形式是需要一種創(chuàng)造性的商業(yè)實踐活動。

    舉例來說，聽這種需要從過去的大空間——中國的編鐘、西方的合唱團(tuán)、人聲；逐漸擺脫了空間限制——膠片機、收音機、卡式機；又逐漸擺脫了器物的體積限制——隨身聽、mp3。這其中不同的聲音收錄介質(zhì)解決了音質(zhì)的問題，甚至電子樂滿足了一種對于感觀的不可名狀的需求。

    再如溝通、紀(jì)錄、視覺享受很多需求，最后被集成在PC上，PC又發(fā)展成了Laptop，而很多產(chǎn)品是誕生之初甚至是不可想象的，而營銷者需要通過種種努力去在消費者中去創(chuàng)造性勾勒出這一需求，

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《企業(yè)能否創(chuàng)造需求？》(http://www.oriental01.com)。

    認(rèn)知、認(rèn)知成本；顧客、顧客價值；持續(xù)營銷

    當(dāng)滿足一種需求內(nèi)容的形式產(chǎn)品出現(xiàn)之后，對于顧客的最大成本就是認(rèn)知成本。一位哲學(xué)家說：人類除了生存的基本需求是真實的之外，其他都是虛幻的。拋去意識形態(tài)的問題，他的話可以理解為：基本需求衍生了其他的需求，而其他的需求需要被確認(rèn)。這種確認(rèn)就是認(rèn)知。

    這是很多新產(chǎn)品面臨的問題，火車剛剛出現(xiàn)在中國的時候，被斥為怪物；可口可樂剛剛出現(xiàn)的時候，銷售慘淡。在二戰(zhàn)后，西方國家普遍出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高速復(fù)蘇和發(fā)展，各種新產(chǎn)品層出不窮，消費者應(yīng)接不暇，終于在生產(chǎn)能力的高速發(fā)展之下創(chuàng)造了很多奇怪的產(chǎn)品——卓別林的電影（《摩登時代》）中有很多這方面的內(nèi)容，但是新產(chǎn)品沒有全部被認(rèn)可。而這一過程中，人員推銷、廣告成為讓消費者了解產(chǎn)品的最經(jīng)濟(jì)的手段，延續(xù)至今。

    但是時代的現(xiàn)實是生產(chǎn)能力的激增形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的買方市場，供給者的數(shù)量趨于飽和，而對于消費需求的形式的想象力趨于匱乏，于是通過對產(chǎn)品和服務(wù)的補充來加深這種認(rèn)知效果，所以營銷者開始思索“顧客價值”。

    總顧客價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值；總顧客成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。二者之差為顧客讓渡價值�，F(xiàn)在更多的西方企業(yè)正在通過宣揚讓渡價值，維系顧客滿意以及增加替代成本和創(chuàng)新服務(wù)模式來延緩對于需求形式創(chuàng)造的不足。

    一種主流的觀點認(rèn)為：通過實現(xiàn)顧客滿意戰(zhàn)略（本質(zhì)上是在抑制新的需求形式），來維系現(xiàn)有的顧客群體，從而使顧客通過消費的升級來實現(xiàn)利潤的增長，而在這個角度講，顧客成為了一種動態(tài)的企業(yè)資本。

    但是我們看到，想真正實現(xiàn)顧客資本是非常不容易的，即使你擁有一個比較完備的客戶數(shù)據(jù)庫，也不能保證客戶就一定屬于你�！跋残聟捙f”或者說好奇心是人類的一大天性。就喝水來講，沒有人一生只喝水，只喝一種飲品。

    很多企業(yè)在建立客戶數(shù)據(jù)庫的時候不能忽略一個問題：為什么消費者會選擇我們？因為在消費者作出選擇的過程中，就意味著他一定做了比較，甚至顧客也有自己的商品數(shù)據(jù)庫。

    這種選擇可能是理性分析，感性選擇，或者就是碰運氣，也可能是無理由的一次性消費，所以說顧客的這次消費的滿意程度不會完全決定他是否會持續(xù)這種消費行為，因為他可能是一次性消費行為。但是這種顧客滿意會在品牌層面起到舉足輕重的作用，這也就需要有“持續(xù)營銷的能力”。

    持續(xù)營銷的能力是應(yīng)對顧客期望的一個概念。

    理念上表現(xiàn)為：超出預(yù)期。超出想象才會產(chǎn)生滿足感，也就是驚喜。只喜不驚是不會被強烈的記住的，只驚不喜則會嚇跑客戶。理念上必須超出顧客的預(yù)期才會形成強烈的反差，體現(xiàn)出顧客價值的放大。

    行動上表現(xiàn)為：品牌關(guān)懷。不管顧客的此次消費是否是一次性的，或者是試探性的。一個好的品牌所代表的是一種人文的關(guān)懷，這種關(guān)懷不能體現(xiàn)得過于功利化。很有效的做法是建立顧客聯(lián)結(jié)，表現(xiàn)為一種交互式的回訪。通過回訪讓顧客重新發(fā)覺了產(chǎn)品的存在（已被滿足的需求經(jīng)常被無視）的同時，會加深對品牌的選擇性記憶。

    以網(wǎng)絡(luò)購書為例，網(wǎng)絡(luò)很輕松的搭建了一個互相溝通的信息平臺，而你的購書紀(jì)錄到一定程度會體現(xiàn)出一種消費傾向：哲學(xué)的，人文的，商業(yè)的，或者渴求成功的等等，這就為很多B2C的企業(yè)提供了一種“超出預(yù)期”式的服務(wù)——當(dāng)你購買了某類的書，他會出現(xiàn)一種提示“瀏覽過此書的人還瀏覽過……”或“您可能還需要……”的提示信息。

    接下來通過對于監(jiān)測逐漸將消費的重點擴散到其他產(chǎn)品，而顧客可能的接受的產(chǎn)品價格、類型等等都能作出推測。

    并通過邀約對所購買產(chǎn)品的評述而讓顧客產(chǎn)生被認(rèn)同感。于是顧客聯(lián)結(jié)完成了。

    在傳統(tǒng)領(lǐng)域是相通的，很多領(lǐng)域都有自己的數(shù)據(jù)庫，但是讓很多現(xiàn)代人不能忍受的就是陌生產(chǎn)品/廠家打電話直接推銷，這讓人產(chǎn)生了被出賣的感覺。而就是相熟的企業(yè)也應(yīng)該通過短信、電子信箱等方式進(jìn)行溝通，把打電話的主動權(quán)交給顧客。

    近期國家對于垃圾短信的處理，就是私人領(lǐng)域意識萌起的最好說明。

    產(chǎn)品上表現(xiàn)為：技術(shù)（服務(wù)）升級。顧客消費著企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作為貨幣的交換。如果一家企業(yè)的產(chǎn)品不進(jìn)行細(xì)微的改動（型號、功能、包裝等等方面，不同產(chǎn)品各有不同）就很快會給人造成陳舊的印象，但是企業(yè)最好不要挑戰(zhàn)消費者習(xí)慣，突然把一個產(chǎn)品進(jìn)行本質(zhì)上的或者一次性的改變，而是需要逐步升級。