巴洛克是17世紀(jì)廣為流傳的一種藝術(shù)風(fēng)格，

用手去愛(ài)巴洛克－－巴洛克仿古地板品牌創(chuàng)始記

    巴洛克是17世紀(jì)廣為流傳的一種藝術(shù)風(fēng)格。它是豪華的，既有宗教的特色又有享樂(lè)主義的色彩；它是激情的，它打破理性的寧?kù)o和諧，具有濃郁的浪漫主義色彩；它是運(yùn)動(dòng)的，運(yùn)動(dòng)與變化可以說(shuō)是巴洛克藝術(shù)的靈魂……似乎，人們很難把這些特征與冰冷的木地板聯(lián)系在一起。然而，如果把木地板賦予奢華古典的況味，再輔以精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、完美的品牌塑造，巴洛克地板在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售井噴，是意料之中的。

    實(shí)木復(fù)合，木地板的富礦帶

    新生活家木業(yè)創(chuàng)立于10年前，最初為全球最大的地板生產(chǎn)商——阿姆斯壯提供代加工。2000年年初，注冊(cè)了“新生活家”商標(biāo)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)地板市場(chǎng)并選擇以實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域作為切入口。經(jīng)過(guò)5年的時(shí)間，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國(guó)內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板市場(chǎng)第一的位置。2004年，公司開(kāi)發(fā)了“巴洛克”系列復(fù)古地板，并成為全美前十位的地板品牌的穩(wěn)定供應(yīng)商，成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)�？上У氖�，實(shí)木復(fù)合地板尚未被消費(fèi)者所廣泛了解，僅占到了整個(gè)地板市場(chǎng)12％～15％的份額，新生活家地板的知名度無(wú)法與“圣象”、“安信”等大品類的一線品牌相比，從而成為一名“隱性冠軍”。可喜的是，全球木材資源的收縮正帶動(dòng)著未來(lái)實(shí)木復(fù)合市場(chǎng)強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)頭，調(diào)查顯示：實(shí)木復(fù)合地板將成為未來(lái)地板業(yè)的“富礦帶”。

    2005年強(qiáng)化地板憑借價(jià)格便宜、花色新穎，占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費(fèi)者當(dāng)中享有很高的認(rèn)知度。實(shí)木地板占據(jù)大約30%的份額，但由于受到東南亞等木材出口國(guó)近來(lái)對(duì)于資源保護(hù)的控制法令的影響，木材特別是名貴木材的供應(yīng)量急劇減少，導(dǎo)致實(shí)木地板的價(jià)格一路上漲，2005年較2004年的價(jià)格已經(jīng)上漲了15%（2006年中國(guó)頒發(fā)關(guān)于征收消費(fèi)稅的法令，實(shí)木地板被列為被征收對(duì)象，漲價(jià)不可避免），實(shí)木地板行業(yè)的巨頭們都受到了一定程度的沖擊。兼具耐磨性和自然花色特點(diǎn)的實(shí)木復(fù)合地板，既滿足了中國(guó)消費(fèi)者由于消費(fèi)能力的增強(qiáng)，而對(duì)品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因?yàn)閷?shí)木材料稀缺而帶來(lái)的價(jià)格飛漲，已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出增長(zhǎng)勢(shì)頭。尤其是在北方地區(qū)，由于天氣寒冷、干燥，實(shí)木地板容易開(kāi)裂卻不利于安裝地?zé)幔瑢?shí)木復(fù)合地板必將成為趨勢(shì)。

    處于市場(chǎng)爆發(fā)前的當(dāng)口，并已經(jīng)占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)第一的行業(yè)位置，那么沖破“隱性冠軍”的桎梏，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢(shì)，就是生活家的當(dāng)下戰(zhàn)略，

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    定位，新奢侈主義的引領(lǐng)者

    定位的道理人人都明白，并且定位的技術(shù)大不相同，然而“與眾不同、產(chǎn)品屬性的事實(shí)支持、符合消費(fèi)者利益、有足夠的市場(chǎng)空間”這四個(gè)原則是必須要把握的。

    生活家木業(yè)的主要產(chǎn)品有兩類：一是實(shí)木復(fù)合，二是手工制作的仿古系列。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的市場(chǎng)走訪，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在北中國(guó)，特別是東北市場(chǎng)，經(jīng)銷商對(duì)生活家的認(rèn)知集中于“最早做實(shí)木復(fù)合”、“實(shí)木復(fù)合里面賣(mài)得最好的”品牌，因?yàn)樾湃味��?gòu)買(mǎi)；而在南中國(guó)，特別是江浙市場(chǎng)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)生活家的認(rèn)知更多的是來(lái)源于“生活家·巴洛克”仿古地板，因?yàn)橄矚g而購(gòu)買(mǎi)。

    雖然實(shí)木復(fù)合地板終將成為趨勢(shì)，但在2005年年初，實(shí)木復(fù)合地板的市場(chǎng)教育工作和消費(fèi)知識(shí)的積累尚未完成，如果此時(shí)以“實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”的訴求進(jìn)行生活家品牌的推廣，將很可能面臨著一段時(shí)間的市場(chǎng)培育期，完全依靠整個(gè)品類的成長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)生活家品牌的增長(zhǎng)。而旗下的“巴洛克”系列地板因?yàn)轷r明的復(fù)古風(fēng)格，在部分地區(qū)也積累了一定數(shù)量的高端消費(fèi)群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業(yè)第二個(gè)“馬可波羅”。

    在品牌結(jié)構(gòu)上，我們將“生活家”作為企業(yè)商號(hào)和母品牌，而將“巴洛克”作為旗下的子品牌，統(tǒng)領(lǐng)高端復(fù)古系列。在品牌經(jīng)營(yíng)上，采取打高走中的策略，利用巴洛克手工地板的獨(dú)特性和領(lǐng)先性，強(qiáng)勢(shì)出擊，建立品牌高度，然后拉動(dòng)實(shí)木復(fù)合地板全系列的銷售增長(zhǎng)。

    那么，在品牌定位上，兩者有什么共同點(diǎn)呢？定位能否擁有足夠的市場(chǎng)空間呢？

    有，那就是消費(fèi)知識(shí)帶來(lái)的消費(fèi)品位。

    實(shí)木復(fù)合地板代表了技術(shù)進(jìn)步的方向，在實(shí)木地板的自然美觀、腳感舒適和強(qiáng)化地板的穩(wěn)定耐用之間實(shí)現(xiàn)了完美的平衡，節(jié)約用材又價(jià)格適中。

    巴洛克復(fù)古地板則代表了消費(fèi)者內(nèi)斂、優(yōu)雅的審美取向和生活態(tài)度。這使我們想到了正在中國(guó)悄然興起的消費(fèi)大潮：新奢侈主義。

    對(duì)于一些消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)關(guān)緊要的品類，消費(fèi)者就可能在那些連鎖超市購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品；相反，對(duì)于那些他們很在乎、認(rèn)為很有意義的品類，消費(fèi)者可能會(huì)光顧一些專門(mén)的商店，不惜高價(jià)購(gòu)買(mǎi)那些他們覺(jué)得值得擁有、體現(xiàn)身份的品牌，我們稱之為新奢侈品牌。

    老式奢侈除了具有獨(dú)一無(wú)二的性質(zhì)外還可以為消費(fèi)者提供一種高高在上的優(yōu)越感，這些商品只是為某種階層的人所擁有。而新奢侈品避免了等級(jí)區(qū)分，它們憑借的是能被社會(huì)各界、許多收入層的人所能夠接受的價(jià)值。它的定位介于“大眾”與“上流”之間。和一般品牌相比，它具有獨(dú)特且更吸引人的情感內(nèi)涵，但又不至于讓那些理性的消費(fèi)者覺(jué)得很暴利，通常擁有一批忠實(shí)的追隨者。

    老式奢侈消費(fèi)只有少數(shù)真正富裕的人才能享受；而越來(lái)越多也越來(lái)越年輕的有產(chǎn)者，在生活品質(zhì)和靈魂自由中，尋找生活質(zhì)量的價(jià)值體現(xiàn)，他們?cè)谄放葡�費(fèi)上趨于理性和個(gè)性化，寧可在生活上的某些方面省吃儉用，也要將大部分的收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，他們是新奢侈品的主要消費(fèi)者。