白酒新品入市，是“營銷長征”的第一步，

產(chǎn)品入市－－撕開、攻擊、迂回包抄、游擊、偷襲的策略

。而在白酒的各級市場，各個市場檔次空間，“品牌”林立，“產(chǎn)品”如云。而絕大多數(shù)“新品”入市，奉行的是“精神勝利法”，盲目相信所謂的“品牌細(xì)分”①“品牌概念”②“商標(biāo)聯(lián)想”③或“渠道突擊”④“終端促銷”⑤。但進(jìn)入市場，便陷入層層包圍，新品的成活率⑥低，營銷成功率也低。

    新品入市，我們首先必須清晰地界定“新品”的類型和內(nèi)涵。

    1、“新瓶舊酒”型新品

    品牌名、商標(biāo)、包裝更新，而產(chǎn)品品質(zhì)的核心部分沒有改變。這是絕大多數(shù)白酒“新產(chǎn)品”“新品牌”的通用策略，同時也是最失敗的“新品開發(fā)”策略；

    2、“品牌繁殖”型新品

    副品牌、子品牌的產(chǎn)品品牌、延伸品牌等形式的產(chǎn)品品牌開發(fā)，其目的是擴(kuò)大市場占有，完善產(chǎn)品系列最大寬度、深度占有渠道、終端空間；

    3、“概念包裝”型新品

    以各種新概念、混合概念或“細(xì)分”“文化內(nèi)涵”等層面的訴求，賦予新產(chǎn)品以不同于常規(guī)的“價值內(nèi)涵”；

    4、“競爭逼迫”型新品

    因市場、渠道、終端的競爭壓力、成本壓力而推出的“應(yīng)對型”或“收割型”的產(chǎn)品，往往缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，缺乏產(chǎn)品主張和品牌價值內(nèi)涵；

    5、“品類突破”型新品

    從傳統(tǒng)白酒，同質(zhì)化的品質(zhì)、工藝、香型中創(chuàng)造新品種、新品類，形成新的市場空間和創(chuàng)建新的競爭格局，

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《產(chǎn)品入市－－撕開、攻擊、迂回包抄、游擊、偷襲的策略》(http://www.oriental01.com)。

    在白酒市場，新品入市的主要策略及常規(guī)套路，依企業(yè)實力、資源、市場基礎(chǔ)的不同，通常有以下幾種“招數(shù)”，在營銷策劃和“品牌塑造”中被經(jīng)常使用：

    1、糖酒會招商入市

    利用糖酒會，以展覽、洽談、廣告和產(chǎn)品利益的“比拼”，獲得區(qū)域經(jīng)銷商的認(rèn)同，實現(xiàn)新品入市；

    2、舊有渠道、終端的反復(fù)開發(fā)入市

    從原有的區(qū)域市場、經(jīng)銷商、渠道、終端，進(jìn)行產(chǎn)品更新，結(jié)合市場競爭和消費需求的新狀態(tài)，實現(xiàn)新品“覆蓋”或反復(fù)開發(fā)入市；

    3、漫天撒網(wǎng)式的游擊入市

    運用各種招商、市場拓展、業(yè)務(wù)合作手段，再會同市場開展游擊入市活動，合作一個，開發(fā)一個市場、產(chǎn)品成長的整體局面，很難在艱難的市場拓展中形成。

    4、“樣板市場”終端強(qiáng)攻入市

    利用區(qū)域樣板市場的精耕細(xì)作，取得區(qū)域市場“點”的優(yōu)勢。但由于白酒產(chǎn)業(yè)、市場的品牌進(jìn)入門檻低，“樣板效應(yīng)”很難形成輻射效應(yīng)。（樣板輻射更適用于獨特功能、技術(shù)的新產(chǎn)品）

    5、花哨的區(qū)域“策劃”“炒作”入市

    運用各種常規(guī)、非常規(guī)，噱頭式、短期掠奪式的炒作、策劃方案，實現(xiàn)新品入市。大部分品牌屬于“叫好不叫座”，或者“既不叫好，也不叫座”，如赤水河、力帆酒等新品入市策劃。

    以上這些新品入市的策略，無論炒作、傳播得多么沸揚，白酒市場給新品成長的機(jī)會、空間依然很小。原因何在？其根本原因，就在于白酒新品“價值”的缺失，新品的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略模糊，無法從“品牌價值”“品牌定位的差異化”以及“品類創(chuàng)建”的戰(zhàn)略方向入手，跳出同質(zhì)化、低水平競爭的陷阱。