前兩天去超市購物，突然想起前不久前要買的歐樂B牙刷沒找到，滿貨架都是藍(lán)得晃眼的佳潔士，以為是歐樂B斷貨也就很自然的心想著下次再來有貨了再買吧，
“歐樂B”，誰動(dòng)了你的奶酪？
。這次來了又想了起來，于是徑直貨架而去，奇怪了竟然還是沒有。順勢(shì)看了一眼佳潔士醒目的藍(lán)色包裝，上面大大的字體寫著歐樂B更名佳潔士。我心里第一念頭是大概是被收購了吧。就在同時(shí)竟然會(huì)覺得有些失落。在買這個(gè)已被強(qiáng)行改名為“佳潔士”的牙刷之前猶豫半天，掙扎著是否買這個(gè)佳潔士還是換其他品牌。在我的腦海中，歐樂B是一家專業(yè)做牙刷的公司，實(shí)在不理解怎么說沒就沒了。買完后始終總還是覺得心里不爽，雖然只是一個(gè)小小的牙刷，卻讓我不禁想問：“歐樂B，誰動(dòng)了你的奶酪？”在這件事例中，我覺得品牌所扮演的角色很關(guān)鍵，品牌才是使我這樣的普通消費(fèi)者產(chǎn)生出不滿甚至有些排斥購買的想法根源。從一名普通消費(fèi)者心理上，我不接受這樣對(duì)我而言稍微顯得比較突然的改變，雖然也許原本就是一個(gè)生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品；而站在marketing的角度，我覺得很有必要借此好好審視和思考下這個(gè)實(shí)際的案例和現(xiàn)象。通過剖析我自己的心理感受，來試著探究一下如下2個(gè)問題是否可以得到一定的解答：更換品牌對(duì)像我這樣的消費(fèi)者影響到什么；而像我這樣的消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)將如何影響這次的更名行動(dòng)。
從我的購買行為上，基于我過去購買以及消費(fèi)歐樂B牙刷產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。在我對(duì)這個(gè)品牌的聯(lián)想上，“專業(yè)”是第一個(gè)跳到我腦海中的詞匯，我的內(nèi)心中認(rèn)為歐樂B是做牙刷的廠商中最專業(yè)最專一的。在這種認(rèn)可和信賴之上，使我在日常購買牙刷時(shí)，首先都沒有去考慮歐樂B之外的品牌。當(dāng)然，過往的購買經(jīng)驗(yàn)也告訴我，我對(duì)其的定價(jià)是可以承受或者說是不是很care的，而且這也是一個(gè)我很熟悉的品牌，長(zhǎng)期的使用已讓我習(xí)慣，
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《“歐樂B”，誰動(dòng)了你的奶酪？》(http://www.oriental01.com)。這是一種很理性的品牌認(rèn)知，還沒有延伸到情感層面，因?yàn)槲艺J(rèn)可他的專業(yè)，所以認(rèn)可這個(gè)品牌。像牙刷這樣人人都需要但又不是很高關(guān)心度的日常工具，似我這樣普通消費(fèi)者的選購基本點(diǎn)應(yīng)該就是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。而歐樂B一直強(qiáng)調(diào)的是“最多牙醫(yī)選用的品牌”，我想這樣一個(gè)享譽(yù)世界80余年的品牌，一直在強(qiáng)調(diào)他能帶給消費(fèi)者健康以及專業(yè)的刷牙感受，當(dāng)然較之其余的品牌我更愿意購買。
其次，品牌的高知名度和口口相傳耳聞的美譽(yù)度也減少了我購買前的思考時(shí)間。換個(gè)說法，減少了我的時(shí)間成本，我不用花費(fèi)過多的時(shí)間去思考該買什么品牌，也不用擔(dān)心是否會(huì)遇到不好用的產(chǎn)品等等。另外，我的購買經(jīng)驗(yàn)累積也告訴我，我在超市應(yīng)該一定能買到這個(gè)產(chǎn)品，購買上也非常便利。對(duì)我這樣的消費(fèi)者而言，這些都是好的客戶服務(wù)的延展。
前兩者我思考著，也許換了佳潔士應(yīng)該同樣可以做到，畢竟這個(gè)品牌也是一個(gè)相當(dāng)有知名度的品牌，所以我推斷我之所以產(chǎn)生要不要買的內(nèi)心觸動(dòng)更多的應(yīng)該是在品牌定位上�？傆X得對(duì)佳潔士這個(gè)品牌鏈接在牙刷上的不認(rèn)同，其實(shí)在心里我已經(jīng)給這個(gè)品牌定好了位置，你就是做牙膏的。所以想到理論中論述品牌是建構(gòu)在消費(fèi)者心理的一種符號(hào)或者形象，的確就是這么一回事。再回想當(dāng)年可口可樂整出一個(gè)換配方的campaign以失敗告終，面對(duì)的壓力最大的就是來自于一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者了。我當(dāng)然認(rèn)為這次歐樂B的改變不會(huì)有那么大的反響，但是肯定多少會(huì)有很多人，產(chǎn)生如我一樣的感受，為歐樂B的消失而悼念，甚至?xí)行┤藶榇巳ニ鸭恍W樂B作為紀(jì)念。而我就寫這篇文章留作紀(jì)念吧。