寶馬BMW是Bayerische Motoren Werke的縮寫，創(chuàng)始于1916年，公司最初是一家飛機發(fā)動機制造商，1918年更名為巴伐利亞發(fā)動機制造股份公司并上市，

尊貴的路面之王－－寶馬品牌的成長之路

。在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機發(fā)動機的研發(fā)和生產(chǎn)。寶馬的藍白標志象征著旋轉的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。1923年，第一部寶馬摩托車問世。5午后的1928年，寶馬收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，寶馬將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強烈的感情和人們的渴望。

    今天在世界上任何一個城市，當你問到任何一位遇到的人，“寶馬是什么？”他一定會告訴你，寶馬是好車、是一種顯貴身份的象征與渴望。

    寶馬品牌的經(jīng)營思路是為所有熱愛個性化頂級轎車的人帶來無盡的樂趣，更要成為那些追求品質(zhì)生活的人士的宣言。今天的寶馬主要聚焦于高檔細分市場。寶馬集團與所有其他汽車公司不同，BMW、MINI及Rolls-Royce三個品牌全部聚焦于國際汽車市場中的最高檔細分市場。這三個品牌各自擁有不同的傳統(tǒng)、形象和市場定位，它們所代表的產(chǎn)品個性鮮明。在質(zhì)量、安全性和駕駛樂趣等方面都執(zhí)行高標準。利用現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場攻勢，公司堅定地開拓新的市場，在世界范圍內(nèi)開發(fā)新的銷售機會，從而在最近幾年內(nèi)開創(chuàng)了一個產(chǎn)量并沒有較大增加，但銷售利潤成倍增長的經(jīng)營神話，到2008年銷售額將突破500億歐元�，F(xiàn)在，BMW集團擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國際汽車市場中所有高檔細分市場領域。

    寶馬品牌一個共同的訴求就是：最佳、感悟汽車、高貴與典雅。

    最佳：這是寶馬集團所有三種品牌的共同訴求。在寶馬品牌的全部8個車型系列中，都在訴求一個眾所周知的“Sheer Driving Pleasure”理念。感悟汽車——全面的高科技、創(chuàng)新和美觀：BMW所有系列車型都具有這些特點。BMW品牌代表著運動特性和卓越性能以及含蓄有表達方式，其美學形式和實際功能的統(tǒng)一融合于整體并貫穿于所有細節(jié)中。而且，BMW品牌富于強大的感情色彩，

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《尊貴的路面之王－－寶馬品牌的成長之路》(http://www.oriental01.com)。畢竟，汽車最重要的不僅是技術，還有駕駛樂趣。MINI除了上述最佳理念，還表達的是年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同。Rolls-Royce則代表著永恒的高貴和典雅。Rolls-Royce一直以來都是豪華極至的代名詞。傳統(tǒng)的手工工藝和精湛的現(xiàn)代技術相結合對它進行了全新的闡釋。Rolls-Royce品牌代表著富有格調(diào)、高雅和永恒的轎車。

    豪華不打折扣，這是寶馬汽車給人的整體印象。穩(wěn)健舒適、運動靈敏與安全無憂的完美結合永遠是它的終級目標。雅致與時尚的和諧統(tǒng)一所煥發(fā)出的動人氣息滲透每一環(huán)節(jié)，在不失非凡格調(diào)的同時透著親切自然與大膽的誘惑。

    自上世紀60年代以來寶馬公司一直在思考怎樣將寶馬的品牌理念傳播出去，經(jīng)過40多年品牌經(jīng)營，寶馬公司在品牌戰(zhàn)略上形成了自己獨特的傳播策略，并大獲成功。

    ※立體廣告攻勢策略

    為了成功地把潛在顧客變?yōu)轭櫩�，寶馬運用立體營銷策略，將廣告、直銷、活動或事件策劃以及公關等策略傳達寶馬品牌理念。在廣告策略上，寶馬通過統(tǒng)一的廣告手法樹立完整而統(tǒng)一的品牌形象，不論在哪一個市場，寶馬廣告計劃基本都圍繞著整體品牌形象展開，即全球性地推廣和定位品牌、在亞洲地區(qū)廣告計劃以加強寶馬品牌的卓越形象和建立其在當?shù)氐男抛u與地位以信當?shù)匦缘膹V告活動——適當用當?shù)貭I銷的策略性廣告，激發(fā)銷售量，并引導品牌定位。

    同時寶馬非常重視直銷方式。在有的地方，寶馬用于直銷的投入甚至占到所有宣傳費用的一半。寶馬在制定營銷計劃時，非常強調(diào)廣告和營銷溝一定要到達目標消費群。如在中國，隨著市場的快速發(fā)展，寶馬根據(jù)中國市場的具體情況選擇一些個性化手法，用最有效的方法把信息傳達給消費者。比如在傳播方式上，由于傳統(tǒng)的廣告越來越失效，加上越來越多的電視臺與報紙雜志，使得與目標客戶群的溝通更辛苦。在這種情況下，在中國運用直銷策略的兩個主要目標就顯得更加突出，即實現(xiàn)有效面對明確的目標顧客和把信息成功傳達給目標顧客。同時在中國，寶馬啟動了一個名為“感受完美”的試車活動。以2005年為例，“感受完美”試車活動除了在北京、上海、廣州、成都和廈門這5個主要城市開展外，另增加了8個城市。“感受完美”不局限于試車，還代表著創(chuàng)新概念、尖端科技和產(chǎn)品性能的卓越，以及一種汽車文化和生活方式。