一、DELL是什么？

    近聞，迫于市場壓力，本已金盆洗手的dell老板戴爾先生又重出江湖，

戴爾的戰(zhàn)略困惑以及破局

。同時，在國內(nèi)市場上，面對咄咄逼人的主要競爭對手聯(lián)想的逐步蠶食，dell在中國的銷售并不理想，有從其一直自詡并為之驕傲的直銷模式向“直銷+渠道”混合經(jīng)營模式發(fā)展的趨勢。這兩件事看似并不相關(guān)，但經(jīng)筆者在互聯(lián)網(wǎng)上搜“Dell+渠道”和“Dell+戴爾”兩條信息時發(fā)現(xiàn)，這些信息可謂海量來形容，尤其是關(guān)于dell渠道方面的，90%以上的信息都是負面的，其中怨天哉道、普遍不被看好的尤其多。那么筆者在深思一個問題，在中國市場上為什么聯(lián)想可以堂而皇之的渠道化，而Dell要走渠道之路卻普遍不被人看好？

    在思考這個問題的時候，首先要反問一個問題，“DELL是什么？”這個問題看起來比較突兀，但是這卻是每一個企業(yè)在舉棋不定或者戰(zhàn)略實施猶豫不決的時候需要不斷進行思考的最核心的話題。為此，筆者曾經(jīng)通過MSN或者論壇跟網(wǎng)友進行探討，大致內(nèi)容可以歸納為“DELL是直銷模式”、 “DELL 是好品牌”、“DELL的筆記本不如IBM貴，屬于性價比產(chǎn)品”、“DELL 沒有渠道，通過網(wǎng)站銷售”…等等。有意思的是當筆者問這些朋友說DELL也有渠道銷售的時候，普遍都是一系列問號回復我，隨后馬上反問我，“你該不是喝多了吧，DELL怎么可能有渠道銷售？”

    毋庸置疑，在這些普通消費者的心目中，DELL的品牌是值得信賴的，DELL的經(jīng)營模式絕對不是渠道銷售，而是直銷模式。尤其是后者在消費者心目中可謂根深蒂固，因為，這就是DELL存在于消費者心目中的區(qū)別于所有競爭對手的最與眾不同之處。

    探究原因，還得從DELL的起源去探索其存在的價值和意義。戴爾先生在1984年以1000美元起家創(chuàng)產(chǎn)了戴爾計算機公司，并提出了一個奇特想法，直接向消費者出售計算機，而不通過零售商。他這種做法的本來目的就是用這種在其他行業(yè)已經(jīng)成熟的商業(yè)模式應用到計算機這一新興行業(yè)，通過這種模式來有效地降低了計算機的價格，并將這種價值讓利給消費者，

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《戴爾的戰(zhàn)略困惑以及破局》(http://www.oriental01.com)。隨后的歲月中，當年美國市場計算機銷量第一的康柏（COMPAQ）被收購、IBM的計算機業(yè)務也被聯(lián)想收購、收購了COMPAQ的HP在計算機領(lǐng)域一直低迷不前，而DELL憑借這種模式，一直在高速地成長著。

    當我們回顧這段歷史的時候，我們可以看出，DELL高速成長的核心因素就在于這種直銷的商業(yè)模式，隨著其本身的發(fā)展壯大，這種模式逐漸演變成DELL本身最核心的競爭力�？墒堑搅藲v史的今天，隨著各種負面消息的不斷曝光，直銷模式在國內(nèi)業(yè)界遭到普遍在質(zhì)疑，認為是這種直銷的商業(yè)模式本身造成了DELL銷售的快速增長，真得如此么？

    DELL選擇直銷的本質(zhì)其實就營銷通路環(huán)節(jié)上的扁平化，提高通路的效率，將流通部分環(huán)節(jié)的利潤轉(zhuǎn)移給顧客，減少顧客的采購成本。從這個本質(zhì)上思考，在其初期實際上走的就是典型的以價格為利器，在局部市場尋求突破，然后逐漸由小到大的發(fā)展過程。那么在這個過程中必然有如下幾點特點需要重新審視。

    1、 顧客定位以大眾化消費為市場基礎(chǔ)；

    2、 通路扁平化的同時，相應削弱了服務的質(zhì)量；

    3、 直銷模式已經(jīng)成為顧客消費者發(fā)現(xiàn)DELL，識別DELL的最直接的標志；

    4、 價格定位是低于競爭對手的價格；

    5、 由于價值的轉(zhuǎn)讓，無需強有力的促銷手段支持；

    6、 美歐市場通達的物流和通訊手段作為后臺支撐。

    所有的業(yè)界人士都知道，DELL在歐美市場運作是成功的，其本身的迅速壯大一方面從事實上說明通過直銷模式這一傳統(tǒng)營銷模式顛覆計算機行業(yè)規(guī)則的可行性，另一方面也同時成為美國創(chuàng)業(yè)進取精神的化身和代表。