清揚(yáng)、海飛絲兩強(qiáng)對決，終端大戰(zhàn)再度持續(xù)升級
。當(dāng)寶潔穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)在中國的攻城掠池之術(shù)時，聯(lián)合利華在中國卻遭受著因品牌收購改造不利而一度被國人詬病的命運(yùn)，同時，聯(lián)合利華搶占市場的失利也一度使其在與寶潔的競爭中居于下風(fēng)。近年來，為了撼動寶潔的中國第一地位，聯(lián)合利華頻頻發(fā)動反擊之戰(zhàn)，試圖取代寶潔在日化消費(fèi)品領(lǐng)域的老大哥地位。當(dāng)力士、夏士蓮的洗護(hù)組合遭受寶潔飄柔、海飛絲等五大洗護(hù)發(fā)金牌體系圍攻而略顯吃力之際，聯(lián)合利華迅即熱力推出“十年磨一劍”的專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)加盟組合，目標(biāo)直指寶潔系的海飛絲。
長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率各個方面，都在與聯(lián)合利華的直面競爭中處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。
2007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開始在全國上市，清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個月的市場推廣，由于自信清揚(yáng)的高調(diào)表現(xiàn)，促使情勢低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度給宿敵寶潔以及寶潔系的海飛絲形成了不小的麻煩。
為了將清揚(yáng)推廣為“消費(fèi)者最值得信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，首先，在產(chǎn)品競爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設(shè)立了清揚(yáng)全球技術(shù)中心；其次，在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術(shù)植入其中；再者，在市場引導(dǎo)和教育消費(fèi)方面，聯(lián)合利華將科學(xué)洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。
為了有效推進(jìn)清揚(yáng)的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華（中國）公司在媒介推廣方面可以說是下足了功夫。在清揚(yáng)全國鋪市階段，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對于新興媒體的資源開發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚(yáng)更是不遺余力，當(dāng)普通的消費(fèi)者往返穿梭于星羅棋布的清揚(yáng)戶外廣告，置身于氣勢磅礴的在途媒體，進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)自信去屑的信息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。
自信清揚(yáng)的橫空問世，標(biāo)志著其將與“力士”、“夏士蓮”共同構(gòu)筑起聯(lián)合利華王國的洗發(fā)水戰(zhàn)線。
為了同第一假象敵寶潔系的海飛絲貼身緊逼，清揚(yáng)在終端鋪市工作中就制定并明確了四點(diǎn)作業(yè)要求：其一，清揚(yáng)產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚(yáng)在各類重點(diǎn)零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競爭對手海飛絲為作業(yè)目標(biāo)和工作原則；其三，清揚(yáng)在競爭對手海飛絲的促銷點(diǎn)上一定要設(shè)有完善的促銷編制；其四，清揚(yáng)在重點(diǎn)零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。
從2007年6月份開始，伴隨著清揚(yáng)在全國市場鋪市工作的基本完成，如何實(shí)現(xiàn)終端從不動銷到動銷，如何實(shí)現(xiàn)終端動銷到銷量提升等具體性的戰(zhàn)術(shù)工作，隨即便提上了工作日程。經(jīng)過研究之后，清揚(yáng)決定在不動銷的零售終端促銷點(diǎn)，主要借助有償體驗(yàn)50ml清揚(yáng)試用裝的方式進(jìn)行市場的滲透和品牌推廣；在基本動銷的的零售終端促銷點(diǎn)，則以借用投放的清揚(yáng)專用頭屑檢測儀器進(jìn)行消費(fèi)者的頭皮和頭屑檢測之外，還將彈性加大促銷品支持力度作為了必殺技，以期同競手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)和主動，
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《清揚(yáng)、海飛絲兩強(qiáng)對決，終端大戰(zhàn)再度持續(xù)升級》(http://www.oriental01.com)。在2007年7月初之前，借助重磅的廣告當(dāng)量投入和背景宣傳效應(yīng)，加之媒體的關(guān)注和熱議，清揚(yáng)無疑成為了去屑市場上的無可爭議的秀場主角。
縱觀清揚(yáng)在2007年5月－7月這三個月期間的市場表現(xiàn)，也許用“搶眼＋叫賣”這四個字來總結(jié)評價最為貼切，主要因?yàn)榍鍝P(yáng)從品牌廣告宣傳和市場消費(fèi)引導(dǎo)的角度上分析和考量，其已經(jīng)做足了100分。此外，在地面推廣作業(yè)方面，僅僅依靠著幾款買贈促銷裝（買400ml洗發(fā)水送200ml護(hù)發(fā)素）的量販?zhǔn)蕉凳�，在進(jìn)行市場有序預(yù)熱和刺激、帶動消費(fèi)為作業(yè)重心的前提下，就已經(jīng)產(chǎn)生了日益增長的二級銷量（所謂二級銷量，就是消費(fèi)者每天的實(shí)時購買量），一切似乎都似乎在間接地證明清揚(yáng)采用以我為主的作戰(zhàn)思想是非常正確的。
然而，揭幕戰(zhàn)的焰火還沒有熄滅，正當(dāng)清揚(yáng)還陶醉在以我為主的作戰(zhàn)思想之中時，對手海飛絲已經(jīng)開始暗暗發(fā)力了！
由于在各大型零售賣場終端，200ML清揚(yáng)的市場定價為19.70元，與同容量海飛絲17.90元的價格不相上下，寶潔公司為了應(yīng)對清揚(yáng)上市所帶來的沖擊和影響，及時進(jìn)行了市場策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了已經(jīng)有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷策略上也同步推出了一連串的“大動作”：首先，將原有400ML海飛絲洗發(fā)水的市場價格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實(shí)行買400ML海飛絲洗發(fā)水送200ML海飛絲洗發(fā)水的促銷政策；其次，主動擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占的階段性促銷排期，占據(jù)并壟斷各大重點(diǎn)零售商場的促銷堆位；最后，為了積極應(yīng)對清揚(yáng)此消彼長的市場攻擊態(tài)勢，寶潔不斷強(qiáng)化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷排期、增加促銷點(diǎn)數(shù)量、強(qiáng)化場外促銷、增加促銷人員編制、適度加大了終端促銷品的支持力度。
一再的隱忍或許只能被對手認(rèn)為是退縮。到2007年6月底，面對著清揚(yáng)不斷變換的產(chǎn)品組合促銷形式，盛怒之下的寶潔將原有的海飛絲洗發(fā)水促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈送200ml的相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品）。
正當(dāng)雙方還沉浸在樂此不疲的終端促銷拉鋸戰(zhàn)的時候，寶潔卻明修棧道、暗渡陳倉，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品開始投放終端、海飛絲升級版正式面市了�？崴圃卵赖牧骶�型設(shè)計，更將對手清揚(yáng)的競爭密笈拿來套用，伴隨著新包裝上市，海飛絲也推出了全新的系列套盒包裝（內(nèi)含400ml洗發(fā)水＋200ml護(hù)發(fā)素）產(chǎn)品。
海飛絲的月牙彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場一片嘩然，市場反應(yīng)和銷量提升異常顯著。
隱忍而堅定的海飛絲果然開始發(fā)力并進(jìn)行回?fù)袅耍?/p>
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馮建軍：馮建軍，國內(nèi)日化美妝／個人護(hù)理用品業(yè)資深權(quán)威，15年的行業(yè)資歷。深諳日化美妝、藥妝以及個人護(hù)理用品業(yè)務(wù)的全案企劃和市場推廣。中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人、中國品牌研究院研究員、清華大學(xué)企業(yè)總裁班特邀講師，現(xiàn)任國內(nèi)數(shù)十家化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問；歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com查看馮建軍詳細(xì)介紹 瀏覽馮建軍所有文章 進(jìn)入馮建軍的博客