“集中優(yōu)勢資源，做區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌！”

    “傷其十指不如斷其一指！”

    “渠道定位決定價格定位！”

    “營銷就是要不斷地去創(chuàng)新！”

    ……

    如果你聽到有人在激情地引述這些營銷謀略時，你絕對提不出任何異議來，這些營銷謀略經(jīng)常被我們在實(shí)踐中運(yùn)用并受益匪淺，

有多少營銷謀略被誤讀？

。但是，如果你深入到某些企業(yè)的內(nèi)部，身臨其境地仔細(xì)分析其營銷的環(huán)境時，你也許會不禁感慨：有多少營銷謀略被我們誤讀？

    總有這樣一些人，他們食文不化、一知半解，不深刻體會營銷的實(shí)質(zhì)，不認(rèn)真分析營銷環(huán)境，只是機(jī)械地照搬營銷理論，把企業(yè)當(dāng)成試驗(yàn)田，常常廣種薄收，給企業(yè)帶來不可限量的損失。

    且讓我們回放一則案例，來看看營銷理論究竟怎樣被誤讀。

    一、營銷背景描述

    某知名日化企業(yè)，走的是商超終端渠道，在渠道創(chuàng)新念頭的驅(qū)使下，著手發(fā)展專賣店渠道，并為此成立了直營公司（獨(dú)立人馬獨(dú)立經(jīng)營）。憑借較高的品牌知名度，招商工作還算順利，短短一年時間內(nèi)就發(fā)展了近千家專賣店。但是由于沒有針對專賣店渠道規(guī)劃專賣產(chǎn)品，導(dǎo)致競爭首先在公司內(nèi)部兩類渠道之間展開。專賣店也沒有其他的服務(wù)手段來提升產(chǎn)品附加價值，價格自然就成為競爭的主旋律。在銷售政策層面上商超渠道更有優(yōu)勢，能獲得更高的促銷費(fèi)率。這是一場不對等的競爭，專賣店完全處于弱勢的地位。專賣店“營運(yùn)成本/品牌”的比值較高，必須保證一定的利潤空間，無法同商超進(jìn)行價格競爭，結(jié)果只能是專賣店的客流持續(xù)下降，贏利能力持續(xù)走低，到了舉步維艱、岌岌可危、頻臨倒閉的邊緣。

    此外，為商超渠道而設(shè)計的財務(wù)和營銷管理模式，也被強(qiáng)行套用在分公司頭上，使得分公司規(guī)范性有余而靈活性不足。一只兔子卻被要求按照駱駝的習(xí)性來生活，就是它的真實(shí)寫照。

    二、直營公司的自救之路

    一年后，為了拯救專賣店，征得總部同意后，直營公司擬開發(fā)專賣產(chǎn)品以規(guī)辟價格競爭，增強(qiáng)專賣店的贏利能力。新產(chǎn)品的規(guī)劃過程中，直營公司做出四大決策：

    1、創(chuàng)新產(chǎn)品概念，創(chuàng)意出能震撼消費(fèi)者的品牌名稱、利益點(diǎn)和廣告口號。該企業(yè)曾是概念戰(zhàn)的受益者，創(chuàng)新產(chǎn)品概念正是這一思維的慣性延續(xù)。

    2、價格定位在中高端，逼近玉蘭油和雅芳。決策者認(rèn)為，專賣店渠道和擬進(jìn)入的專柜、化妝精品店渠道更適合高價位、高附加值的產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品價格偏低，也是專賣店利潤偏低的原因之一。

    3、進(jìn)行渠道突破。新產(chǎn)品不僅限于專賣店渠道，還要向商場專柜和化妝品精品店領(lǐng)域發(fā)展。決策者認(rèn)為，這不僅是戰(zhàn)略發(fā)展的需要，也是達(dá)成年度銷售任務(wù)的手段之一。

    4、選擇廣州市場作為新渠道突破口，針對新渠道，營銷手段上采取的是“集中優(yōu)勢資源，做區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌”、“傷其十指不如斷其一指”的戰(zhàn)略，

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《有多少營銷謀略被誤讀？》(http://www.oriental01.com)。決策者認(rèn)為，新渠道網(wǎng)點(diǎn)較專賣店密集，便于資源集中，并提出目標(biāo)口號是：“顛覆玉蘭油，做區(qū)域市場第一”。

    三、透視策略與營銷環(huán)境的錯位點(diǎn)

    從數(shù)學(xué)角度上來看，所謂營銷實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件并利用相關(guān)理論或經(jīng)驗(yàn)來求解的過程�，F(xiàn)實(shí)條件中，一些是顯性條件，而一些是隱性的限制條件，是求證的陷阱，因此，我們需要多角度思維，將思想的野馬規(guī)范在適合的跑道上來。而上述決策者的思維顯然是單向思維，簡單地利用顯性的條件和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)直接得出結(jié)論，而忽視了隱性的限制條件，從而導(dǎo)致錯誤的決策。

    比如，在產(chǎn)品開發(fā)決策上其推理過程為：

    已知：專賣店缺乏能帶來利潤的專賣產(chǎn)品；

    根據(jù)下述經(jīng)驗(yàn)：高價位能帶來高利潤；專賣店適合高價位產(chǎn)品；好的產(chǎn)品概念更能打動消費(fèi)者；

    結(jié)論：所以要深度創(chuàng)意開發(fā)出高端價位產(chǎn)品。

    這一推理過程顯然沒有考慮時間、專賣店現(xiàn)狀、現(xiàn)有慣性消費(fèi)群體等隱性條件的制約。

    讓我們根據(jù)市場環(huán)境來逐一分析其策略的失誤之處。

    1、創(chuàng)新產(chǎn)品概念——時機(jī)把握上的失策

    創(chuàng)新產(chǎn)品概念在化妝品行業(yè)的確很重要，概念將市場細(xì)分地更清晰、更專業(yè)，但是對于直營公司來說，創(chuàng)新產(chǎn)品概念在時機(jī)上則不是一個最好的選擇。專賣店現(xiàn)狀已非常不容樂觀，像一個亟待輸血的病人，時間就是生命，當(dāng)務(wù)之急是選對血型輸血，而不必苛求高貴的血統(tǒng)。而創(chuàng)新產(chǎn)品概念不是一朝一夕的工夫，充足的時間是基本保證，苦苦追求概念的“驚為天人”而錯過市場時機(jī)則是得不償失。古人云：將將爭機(jī)。速度才是NO.1。況且，概念早已從“神壇”上走下來，消費(fèi)者對概念的感覺越來越遲鈍。

    缺乏足夠的資源去推廣概念也是重要的制約條件。直營公司微薄的推廣費(fèi)用，連浪花都濺不起，遑談消費(fèi)教育？好的創(chuàng)意為大企業(yè)做嫁衣在行業(yè)內(nèi)早不足為奇——“皮膚像剝了殼的雞蛋”、“負(fù)離子直發(fā)”等概念的創(chuàng)始者都是寂寂無名的企業(yè)。其實(shí)，對于中小企業(yè)來說，跟進(jìn)才是的最佳選擇，消費(fèi)教育由別人來完成，你只需坐享其成。

    2、高端價格定位，渠道領(lǐng)域擴(kuò)張——忽略隱性限制條件

    專賣店渠道和高端價位產(chǎn)品并不是一一映射關(guān)系，也就是說專賣店可以有但不唯有高端價位產(chǎn)品，也應(yīng)有中低價位產(chǎn)品。目前專賣店經(jīng)營的就是中低價位產(chǎn)品，已形成大量忠誠穩(wěn)定的消費(fèi)群，她們消費(fèi)力有限卻是專賣店生意的重要支撐。專賣店在生意過程中已基本上過濾掉了高收入人群，推出高端產(chǎn)品，將面對高收入者不進(jìn)門，現(xiàn)有群體不消費(fèi)的尷尬局面。這一步跨得太大，有摔跤的危險。況且即便是高端人群進(jìn)了門，短時間內(nèi)能否接受？現(xiàn)在的專賣店嗷嗷待哺，沒有時間沒有耐心去培育這個市場了，新產(chǎn)品不馬上被接受就意味著專賣店要餓肚子。我們知道，老顧客的銷售額貢獻(xiàn)在通常在80%以上，優(yōu)先滿足老顧客才是產(chǎn)品開發(fā)的明智之舉。因此，現(xiàn)有消費(fèi)群體決定了推出專賣產(chǎn)品的目的是逐步替代原無利潤產(chǎn)品，而不是以高端產(chǎn)品來進(jìn)行價格結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，價格結(jié)構(gòu)補(bǔ)充是下一步要做的事情。

    還有一個重要的限制因素是直營公司缺乏做高端的資源條件，雖頂著集團(tuán)的光環(huán)，卻沒有集團(tuán)的資源支持。從低到高的價格推進(jìn)策略本身難度較大，決策者并沒有意識到這一風(fēng)險。

    主業(yè)未穩(wěn)就急于渠道擴(kuò)張也是一個錯誤的選擇，尤其是進(jìn)入銷售政策和推廣手段差異較大的商場專柜領(lǐng)域。決策者的行為急功近利，是銷售壓力下的短期行為。專柜比專賣店更耗費(fèi)企業(yè)資源，先專賣店后精品店或?qū)９�，這一主次和先后順序不能顛倒。