■品牌名稱：雀巢

    ■產(chǎn)品種類描述：冰極冰爽茶

    ■參賽類別：日用品類

    ■廣告運動名稱：冰到你抖

    ■廣告主：可口可樂飲料有限公司

    ■廣告公司：靈獅廣告有限公司

    市場綜述

    雀巢冰極冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶飲料產(chǎn)品，

雀巢冰極冰爽茶：“冰到你抖”

    康師傅、統(tǒng)一等品牌搶奪了市場先機，占據(jù)了市場主導(dǎo)地位。

    茶飲料競爭相當(dāng)慘烈，品牌和產(chǎn)品層出不窮，后來者居上的難度相當(dāng)大。

    市場高度同質(zhì)化，各個品牌搶奪有限的市場空間。市場投入巨大，但效果差強人意。

    消費者對品牌差異敏感度低，品牌指定購買程度不強，通路資源的占據(jù)成為企業(yè)可以依賴的競爭因素。然而，為強勢占據(jù)通路資源，廠商往往要付出巨大代價。即便如此，在激烈的競爭中，通路的領(lǐng)導(dǎo)地位常常只能維持很短的時間，你方唱罷我登場。

    雀巢冰爽茶經(jīng)過長時間傳播，已經(jīng)建立了“年輕、現(xiàn)代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰極是一個以“超級冰涼”為賣點的產(chǎn)品，能帶給人們身心舒爽的感覺，在產(chǎn)品概念上有一定的差異性。要實現(xiàn)市場突破，唯一的出路，在于塑造鮮明的品牌差異，跳出同質(zhì)化競爭的泥潭，最終脫穎而出。如何將冰極“超級冰涼”這一USP予以突出，進而在傳播中塑造鮮明、具有差異化的獨特品牌個性，占據(jù)細(xì)分市場，創(chuàng)造品牌偏好和指向購買，成為最大挑戰(zhàn)和機會。

    廣告運動目標(biāo)

    鮮明樹立雀巢冰極“超級冰涼”USP，營銷差異化的品牌概念和產(chǎn)品個性，實現(xiàn)理想的銷售成果。

    市場目標(biāo)：成為茶飲料市場領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之一；創(chuàng)造相當(dāng)程度的品牌偏好和習(xí)慣購買行為。

    溝通目標(biāo)：清晰樹立“超級冰涼”USP；鮮明的差異化品牌認(rèn)知；創(chuàng)造可延伸、持續(xù)發(fā)展的品牌傳播概念資產(chǎn)。

    目標(biāo)對象

    18～25歲的年輕人，大多生活在城市里，開始面對各種生活壓力，需要緩解精神，喜歡發(fā)現(xiàn)各種樂趣，嘗試新鮮體驗。

    創(chuàng)意策略

    通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雀巢冰極的“超級冰涼”這一USP是有效塑造品牌市場差異化、影響消費者購買行為的重要因素。這就需要創(chuàng)造一個能將“冰”更好地演繹、加強，更有利將它根植于消費者心中的創(chuàng)意概念，而且它必須是可持續(xù)發(fā)展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合傳播的核心主題概念。

    最終，雀巢冰極決定用“抖”這種極度冰涼的反應(yīng)來演繹“冰”的感覺，將無形的感受轉(zhuǎn)化為有形的行為，以利于形象傳達，營造感同身受的效果，增強消費者的記憶度。于是，“冰到你抖”便成為雀巢冰極廣告運動的創(chuàng)意策略與主題。它是一個可以不間斷延續(xù)演繹、形成品牌廣告?zhèn)鞑ヌ赜匈Y產(chǎn)的創(chuàng)意概念，同時，也是一個能圍繞它展開360º整合營銷傳播、貫穿線上線下以及營銷公關(guān)活動等的主題，

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    第一波攻勢：“冰到你抖”概念的確立和造勢深植

    ■酷勁演繹“冰到你抖”

    TVC《海灘篇》首先確立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海灘，無趣男子想討陌生女子開心，遭遇尷尬。他喝了冰極，立刻冰得忍不住抖了起來。激烈的抖動無意識中形成勁酷的舞蹈，博得女子歡心，最后連周圍的人也都一起開心地加入“冰抖勁舞”之中。

    《沙灘篇》以有趣的方式對“冰到你抖”進行了生動的演繹，雀巢冰極極度冰涼的USP和“讓你身心煥然一新”在前后對比中得以感同身受的傳達，同時向目標(biāo)消費者傳遞了雀巢冰極年輕、時尚、快樂、活力的形象。

    在TVC的執(zhí)行中，特意選用國外模特和場景，進一步固化雀巢冰極西方品牌這一差異化形象，有利于將其從眾多冰茶飲料的競爭中區(qū)隔出來。

    ■“全民冰抖”活動造勢

    在“冰到你抖”的概念確立之后，“雀巢冰極冰抖大賽”全國巡回活動隨即展開，在各大城市由對目標(biāo)消費群深具影響力的娛樂節(jié)目主持人李晨主持，同時將活動現(xiàn)場的精彩內(nèi)容制作成電視廣告播放，放大活動的影響力。全國“冰抖”評選大賽也在互聯(lián)網(wǎng)上展開，參賽者上傳自創(chuàng)的“冰抖舞”片斷，由網(wǎng)民投票評選，吸引更多的人充分參與。全方位造勢，將雀巢冰極“冰到你抖”的廣告概念根植入消費心中，令“抖”成為冰極的獨特廣告資產(chǎn)，同時在消費者充分參與的過程中，傳遞年輕、勁酷、樂趣和讓人身心煥發(fā)的感覺。

    第二波攻勢：“超線”整合，超限傳播

    ■大玩懸念，突破“線”制

    在這一波傳播攻勢中，雀巢冰極超越線上線下的限制，顛覆傳統(tǒng)的TVC模式，實現(xiàn)了更具突破性效果的整合傳播。

    新的電視廣告《吊橋篇》設(shè)置了一個扣人心弦的懸念：叢林旅途中，由于雀巢冰極“冰到你抖”的效應(yīng)，引發(fā)了一段精彩絕倫的驚險情節(jié)，在千鈞一發(fā)之際，故事戛然而止。廣告結(jié)尾的“命懸一線，結(jié)局盡在nestea.qq.com”充分利用懸念張力，通過好奇心的驅(qū)動，將觀眾引向另一個能承載更多傳播內(nèi)容的媒體──網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站不僅提供了受眾急切想知道的精彩結(jié)局，同時通過網(wǎng)頁豐富的表現(xiàn)形式，對“冰到你抖”概念再次進行完美傳達，實現(xiàn)促銷與活動信息全方位的清晰傳播。

    利用網(wǎng)絡(luò)平臺，“精彩結(jié)局DIY大賽”同時展開。受眾可以自由發(fā)揮自己的創(chuàng)意，設(shè)計精彩結(jié)局，參加創(chuàng)意評選，贏取誘人大獎。這一深受年輕人喜愛的方式吸引了受眾高度參與。

    精彩的創(chuàng)意故事，完美執(zhí)行所營造的懸念張力，吊起了受眾的胃口，成功地實現(xiàn)了媒體跨越，吸引受眾主動參與其中，化被動接收為主動收看，在好奇、猜想、等待、關(guān)注和參與的過程中，受眾的體驗和被影響程度被大大增強�？缑襟w創(chuàng)新傳播方式本身的話題效應(yīng)，它所引起的受眾關(guān)注度和帶給受眾的新鮮感，都營造出強大的傳播勢能。

    ■強勢促銷，推波助瀾

    “每小時送一部ipod Nano”以及“今夜夢想成真”的促銷活動借勢展開。通過促銷電視廣告與主題廣告統(tǒng)一故事背景，通過先前引發(fā)的冰極網(wǎng)站高點擊率傳播促銷信息，通過電臺“今夜夢想成真”每日專門節(jié)目為促銷活動造勢，通過現(xiàn)場撥打獲獎?wù)唠娫挕�實現(xiàn)夢想者感言、夢想大選評等板塊營造活動的現(xiàn)場感、真實感，通過報章軟文造勢，在海、陸、空全方位交叉造勢之下，引發(fā)消費者更大的關(guān)注度，推波助瀾，強力促成消費者的購買行為。