截至2006年，中國人均奶類占有量僅為21.7公斤，是世界平均水平的1/5，
乳飲料：敢問路在何方
。這就決定了在若干年之內(nèi)，中國牛奶市場還會(huì)有一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。由于純牛奶成本高、利潤低的現(xiàn)實(shí)，使廣 品企業(yè)轉(zhuǎn)而把利潤較高的乳飲料作為市場的主推廣產(chǎn)品。因而，可以判斷，乳飲料的增長比整體牛奶市場的增幅更大更快。2005—2006年伊利蒙牛優(yōu)酸乳和酸酸乳大戰(zhàn)，讓所有人感受到了這個(gè)領(lǐng)域的激烈競爭和乳業(yè)大鱷對(duì)這個(gè)市場志在必得的決心。而蒙牛酸酸乳借“超女”走紅大江南北的經(jīng)典營銷，也讓廣大中小乳品企業(yè)印象深刻。據(jù)預(yù)測(cè)，中國乳飲料市場在未來幾年內(nèi)，仍將保持18%以上的高速發(fā)展速度。
大企業(yè)造勢(shì)，小企業(yè)借勢(shì)。順之者昌，逆之者亡。借勢(shì)也是中小乳飲料企業(yè)基本生存之道。那么，廣大中小乳品企業(yè)，在乳飲料整體大盤走紅的情況下，該如何順應(yīng)這個(gè)發(fā)展的大潮，精準(zhǔn)確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略等方面緊跟市場節(jié)奏，使本企業(yè)獲得快速發(fā)展，乳飲料市場未來的整體走勢(shì)怎樣呢？根據(jù)筆者在咨詢界和奶業(yè)領(lǐng)域從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)判斷，未來的乳飲料市場將會(huì)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。
一、 強(qiáng)者愈強(qiáng)，一線品牌在一二線市場壟斷地位日重
宏觀來看，市場的馬太效應(yīng)在乳飲料領(lǐng)域仍將表現(xiàn)明顯。幾 業(yè)巨頭在未來幾年內(nèi)，仍將攻城略地，擴(kuò)大地盤，增加市場份額。由于資源相對(duì)集中，乳業(yè)巨頭有能力在品牌建設(shè)方面大展掌腳，
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《乳飲料：敢問路在何方》(http://www.oriental01.com)。而時(shí)尚、流行等高端品牌要素，仍將集中于一線品牌手中。中小乳飲料企業(yè)對(duì)一線市場當(dāng)然是垂涎已久，也會(huì)在品牌建設(shè)方面投入大量資源，企圖在一線市場分得一些份額，但一般情況下難以取得好的效果�？傮w來說，蒙牛、伊利、光明等國內(nèi)乳飲料巨頭在一線市場壟斷地位日重，而廣大區(qū)域性品牌暫處守勢(shì)，生存環(huán)境受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。大量區(qū)域性品牌被乳業(yè)巨頭收購，如今天的啤酒業(yè)重組一樣，會(huì)成為未來幾年內(nèi)中國乳業(yè)市場的日�；录�二、 中小乳飲料企業(yè)在三四線市場尚有較大空間
人們?yōu)槭裁春热轱嬃希课业贸龅拇鸢钢�，除了口味等原因外，一個(gè)重要的信息是：大家誤以為那些東西是牛奶。因?yàn)槿轱嬃鲜切袠I(yè)內(nèi)的說法。大多數(shù)消費(fèi)者并不能很好地區(qū)分純牛奶和乳飲料。加上廠家有意無意地混淆概念，許多消費(fèi)者不會(huì)對(duì)此有明確認(rèn)識(shí)。隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)的覺醒，一線城市再以這種手法進(jìn)行操作，效果已越來越不明顯。一二線城市乳飲料消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)——廣大補(bǔ)充營養(yǎng)型消費(fèi)者會(huì)流失，而口味型和功能型消費(fèi)者會(huì)成為消費(fèi)的主力。一線品牌在穩(wěn)固大中城市市場以后，開始向三線城市和農(nóng)村市場進(jìn)軍。而中小乳飲料企業(yè)，只能被迫把市場重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村。農(nóng)村市場的乳飲料之爭，將會(huì)在可預(yù)見的未來白熱化。由于區(qū)域性品牌的地域優(yōu)勢(shì)，最終的結(jié)果是，大品牌縮回一二線城市，而農(nóng)村市場仍是中小企業(yè)的廣闊天地。
作為乳制品與飲料之間的交叉產(chǎn)品，乳飲料被國內(nèi)乳業(yè)視為大規(guī)模進(jìn)軍農(nóng)村市場的首選。這種類似于牛奶的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較低，價(jià)格相對(duì)便宜，包裝又漂亮，適合農(nóng)村消費(fèi)市場的定位，勢(shì)必成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的主要產(chǎn)品。