盈利、盈利、盈利，這是藥品零售行業(yè)一直嘮叨的兩個(gè)字，
如何提升顧客質(zhì)量？
�？梢龅竭@個(gè)兩個(gè)字，實(shí)在并不容易，甚至還有人撰文“藥店退市——退一步海闊天空”為藥店經(jīng)營(yíng)不利搖旗吶喊，真是可氣又可笑�？蓺獾氖牵耸胁⒉皇羌鈽s的事兒，可笑的是中國(guó)式的阿Q情結(jié)。那么藥店盈利的核心是什么？顧客質(zhì)量和數(shù)量。這是任何零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)之根本。那么什么是顧客質(zhì)量？見仁見智，可能人人都有自己的理解。但如果從藥店經(jīng)營(yíng)來看，我認(rèn)為不外乎兩點(diǎn)：?jiǎn)未钨徺I量、單人累計(jì)購買次數(shù)。如果一位顧客12月內(nèi)在某藥店連續(xù)購藥50次，且每次金額都在50元以上，那么他單個(gè)人就為這家藥店創(chuàng)造了2500元的銷售額。再如果這家藥店有100個(gè)這樣的顧客，那么這家藥店的年銷售額肯定不低于25萬。按15%毛利計(jì)算，這100位顧客為藥店創(chuàng)造了37500元的毛利。這樣的藥店能不贏利嗎？我曾經(jīng)撰文寫過，南京中脈05年銷售20個(gè)億左右，但真正的核心顧客卻只有20萬人，因?yàn)樗麄兠總�(gè)人的消費(fèi)都過了1萬。因此提升顧客質(zhì)量實(shí)質(zhì)上就是創(chuàng)造核心顧客。
我有次跟藥店從業(yè)人員聊過這種想法，沒等我說完，此同仁就臉上露出不屑、嘴撇了撇：我做了這么多年，哪兒有這樣的顧客？哪兒有的話，你叫我開開眼！到現(xiàn)在，我都這么個(gè)答復(fù)：不是你不行，而是你僵化！遠(yuǎn)的不說，我只舉兩個(gè)鮮活的例子。一個(gè)上海第一醫(yī)藥百貨商店，地方不算大，年?duì)I業(yè)額卻能過1億半；另一個(gè)南京先聲藥店，門店數(shù)只有30家，營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)卻是南京藥品零售老大。（當(dāng)然這兩個(gè)例子可能跟核心顧客經(jīng)營(yíng)還有些差別。）
閑話少敘，轉(zhuǎn)回正題。如何提升顧客質(zhì)量呢？
提升顧客質(zhì)量無非兩條道：內(nèi)源性提升和外緣性提升。內(nèi)源性提升主要是通過挖掘藥店已有的顧客資產(chǎn)來獲得顧客質(zhì)量的提升；而外源性提升則是通過種種促銷手段和技術(shù)來獲得新的優(yōu)質(zhì)顧客來提升顧客質(zhì)量。
內(nèi)源性提升的方法大致上也就是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、會(huì)員卡、定期回訪、公眾活動(dòng)、郵寄藥店雜志等手段。外源性提升的方法主要有會(huì)員卡、特價(jià)促銷、顧客反饋單、有獎(jiǎng)促銷等。但不管是哪種提升，會(huì)員卡都是核心手段。
會(huì)員卡為什么能成為核心手段呢？原因在于會(huì)員卡可以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及溢出的客戶價(jià)值。目前藥品零售業(yè)界對(duì)會(huì)員卡的理解和使用還處在一個(gè)初級(jí)的階段，如果有人感興趣，可以看我的“循環(huán)營(yíng)銷”系列文章。
會(huì)員卡的優(yōu)勢(shì)在哪里？購買數(shù)量的累積，
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《如何提升顧客質(zhì)量？》(http://www.oriental01.com)。我們一般根據(jù)購買的數(shù)量，把顧客分為3類：準(zhǔn)顧客、新顧客、老顧客。依據(jù)老顧客的消費(fèi)量，同樣把顧客分為3類：銅牌顧客、銀牌顧客、金牌顧客。那么我們可以看到藥店經(jīng)營(yíng)中顧客的金字塔型分類。孫子兵法云：任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也。我們仔細(xì)觀察下，其實(shí)金牌顧客就如同千仞山頂之圓石，關(guān)鍵在于藥店經(jīng)營(yíng)者如何順勢(shì)及操勢(shì)。
會(huì)員卡的運(yùn)營(yíng)首要宗義就是把金牌顧客之增值要矗立在高山上，讓所有的消費(fèi)者都要仰望。這樣金牌顧客的價(jià)值感和品牌屬性就矗立在云端，雖稀少但人人景仰，是人人之夢(mèng)想。會(huì)員卡運(yùn)營(yíng)的第二宗義就是低價(jià)值門檻。低價(jià)值門檻的意思就是設(shè)定低得讓人人心動(dòng)的誘因，這樣會(huì)員卡的誘惑力就非常強(qiáng)。第三宗義就是糖塊。糖塊的意思就是把糖放在消費(fèi)者身前5米處，看得見，買得著，聞得見，走走就能吃到口。糖塊要時(shí)時(shí)刻刻都要有，只不過糖塊大與小而已。第四宗義就是品質(zhì)。品質(zhì)的含義不僅是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、人員品質(zhì)，還包含體驗(yàn)品質(zhì)、細(xì)節(jié)品質(zhì)等等。
上面這些都是些書面的語言，下面我們來舉一個(gè)實(shí)例（有關(guān)糖塊）。比如，我們拿100粒的蜂膠軟膠囊或者60片的21金維他來做特價(jià)（10元），以此來發(fā)放大量的會(huì)員卡（卡金10元）。這只是開始。我們開始放置第一個(gè)糖塊，100元5瓶200片的含鈣軟膠囊，不過要能享受此待遇請(qǐng)要購買指定產(chǎn)品。然后我們?cè)俜胖玫诙䝼�(gè)糖塊，第三個(gè)糖塊。。。。。。
有人講，這太簡(jiǎn)單了。是呀，很簡(jiǎn)單，你怎么沒想到呢？可惜的是，你只想到了簡(jiǎn)單，卻沒有想到做到如此不是那么簡(jiǎn)單！需要說明的是，會(huì)員卡的運(yùn)作是個(gè)系統(tǒng)工程，千萬不要想什么就做什么，如果那樣，做一個(gè)死一個(gè)。
通過上面的實(shí)例我們清晰地可以看到會(huì)員卡的妙用在于我們能夠定量引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向和數(shù)量。這是多么有效的營(yíng)銷利器。
再仔細(xì)的東西就不講了，我還是那句話“授人以魚，不如授之于漁”，希望藥店經(jīng)營(yíng)者們看到這篇文章會(huì)有所啟發(fā)。
袁則紅，醫(yī)藥營(yíng)銷專家,循環(huán)營(yíng)銷（cycling marketing）創(chuàng)始人，2006中國(guó)十大最具影響力策劃專家，MBA。代表作品：中脈磁療枕、保爾根痛平顆粒、護(hù)胃隊(duì)、裕泰感冒軟膠囊。021-27025659,13601625695。E-mail:cycmarketing @yahoo.com.cn。MSN:cycmarketing@hotmail.com。個(gè)人網(wǎng)頁:cycmarketing.spaces.live.com