很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品上市定價(jià)頭痛不已，

也談新產(chǎn)品上市定價(jià)

。定價(jià)高了，消費(fèi)者不接受，低了企業(yè)要虧損。一直以來，企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)，就好像是一場(chǎng)賭博。產(chǎn)品沒有正式進(jìn)入市場(chǎng)，無論準(zhǔn)備得多么充分，誰都不敢確定自己一定會(huì)贏。

    作為影響產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)以及銷量、效益的最主要的因素，產(chǎn)品價(jià)格一直是商家用于抵制競(jìng)品，拓展市場(chǎng)的利器。在市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)術(shù)分類中，價(jià)格戰(zhàn)也因其操作簡(jiǎn)便，效果明顯，而被廣泛應(yīng)用。價(jià)格戰(zhàn)所到之處，品類市場(chǎng)烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)加劇。殺敵三千自傷八百者有之，從此一蹶不振，煙消云散者也有之。只有極少一部分企業(yè)，以較強(qiáng)的實(shí)力和市場(chǎng)操控策略站穩(wěn)了腳跟，獲得了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平等對(duì)話的權(quán)利和地位，有的甚至一舉擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，名利雙收。

    產(chǎn)品價(jià)格的杠桿作用，一方面表現(xiàn)在其對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)品類的宏觀調(diào)控，影響區(qū)域市場(chǎng)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)成以及品類消費(fèi)潮流；另一方面表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的拉動(dòng)和平衡，在一定程度上刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而促成階段的消費(fèi)高峰和消費(fèi)低谷。也就是說，當(dāng)我們需要為一個(gè)新產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，既要考慮產(chǎn)品的產(chǎn)成本，又靠考慮綜合的市場(chǎng)因素，利用好價(jià)格的杠桿作用，營(yíng)造良好的消費(fèi)氛圍，促進(jìn)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群，并籍此提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。

    沒有任何一個(gè)企業(yè)，推陳出新的目的是為了賠錢，也就是說，哪怕是企業(yè)推出一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的品牌，除了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好市場(chǎng)防御的目的之外，還應(yīng)該包含著對(duì)利潤(rùn)的期望和對(duì)市場(chǎng)籌劃。

    所以，為產(chǎn)品妥善定價(jià)，既能體現(xiàn)企業(yè)決策與市場(chǎng)實(shí)際的契合程度，又能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的掌控程度，不僅關(guān)乎企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也決定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，產(chǎn)品定價(jià)的重要性，由此可見一斑。

    一般來講，企業(yè)為新產(chǎn)品定價(jià)，有三種層次：一是產(chǎn)品定價(jià)的前瞻高空層次。所謂的前瞻高空，就是說企業(yè)在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，努力使自己的產(chǎn)品具有一定的前瞻性，保持著產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和廣度，使其有可能持續(xù)延伸的空間和潛力。這種從品牌管理的角度出發(fā)的定價(jià)方式，既能使產(chǎn)品擁有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有利于引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，同時(shí)也使企業(yè)的品牌形象更加完整。二是產(chǎn)品定價(jià)的務(wù)實(shí)就虛層次。就是說產(chǎn)品的定價(jià)，既要符合產(chǎn)品線的整體結(jié)構(gòu)，又要能夠賦予產(chǎn)品一些新的內(nèi)涵。比如在某一市場(chǎng)中，中檔層次以下的產(chǎn)品價(jià)格連續(xù)走低，短時(shí)間內(nèi)沒有恢復(fù)的可能，企業(yè)就要考慮推出一款新的產(chǎn)品，用于彌補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格整體走低之后留下的市場(chǎng)空檔，同時(shí)通過借助廣告宣傳和推廣，賦予新產(chǎn)品足夠的市場(chǎng)活力，將恢復(fù)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格作為新產(chǎn)品定價(jià)的主要目的。三是產(chǎn)品定價(jià)的隨行就市層次。在這一層次中，產(chǎn)品定價(jià)一般較為的隨意，價(jià)格多變，調(diào)整頻繁。這種層次基本上就是產(chǎn)品定價(jià)的最低層次了。

    傳統(tǒng)的新產(chǎn)品定價(jià)，主要有成本定價(jià)、市場(chǎng)定價(jià)、心理定價(jià)三種方式。成本定價(jià)屬于順向定價(jià)，即根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)成本構(gòu)成，計(jì)算產(chǎn)品盈利的臨界點(diǎn)，然后綜合各種市場(chǎng)因素，為產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，

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《也談新產(chǎn)品上市定價(jià)》(http://www.oriental01.com)。這種定價(jià)方法首先考慮的是利益，只要產(chǎn)品能夠售出，沒有額外投入的條件下，肯定是盈利的，但產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)實(shí)際的契合程度相應(yīng)就要弱一些。市場(chǎng)定價(jià)是逆向定價(jià)，與市場(chǎng)實(shí)際契合度較高，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，能夠很快進(jìn)入角色，發(fā)揮價(jià)格調(diào)控市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)銷量產(chǎn)生影響。其弱勢(shì)在于銷售價(jià)格與成本往往差別不大，或者過大。差別不大的情況下，企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣的時(shí)候，稍有不慎，就有可能擊穿成本；而差別過大則會(huì)給消費(fèi)者帶來“物有所值”方面的疑問。心理定價(jià)是平衡定價(jià)，即在考慮消費(fèi)者承受能力的基礎(chǔ)上，就高不就低，或者干脆采取低價(jià)措施， 以此給予消費(fèi)者心理暗示，誘導(dǎo)消費(fèi)。無論從產(chǎn)品生命周期的角度，還是從企業(yè)品牌管理的角度，心理定價(jià)法都是一種短期行為，要么為了謀取更大利潤(rùn)，要么為了銷售增量，對(duì)品類市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，都存在著一些不利的因素。

    一個(gè)新產(chǎn)品上市，從立項(xiàng)到產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)，一般要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、包裝物設(shè)計(jì)、成本核算、USP設(shè)定、市場(chǎng)檢測(cè)、開票銷售這幾個(gè)步驟。雖然說產(chǎn)品定價(jià)并沒有形成一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，但這一步卻是決定產(chǎn)品命運(yùn)的最重要的一步。

    在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，企業(yè)不僅需要不斷地推出新的產(chǎn)品來滿足新的市場(chǎng)需求，同時(shí)產(chǎn)品自身的生命周期，也會(huì)促使企業(yè)做出調(diào)價(jià)、退市、加大推廣力度等一系列決策，從而對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)份額、銷售量等進(jìn)行合理的調(diào)控。調(diào)控的結(jié)果，一方面是產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)非常活躍，直接帶動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，吸引消費(fèi)者的注意力，在一定程度上刺激消費(fèi)；另一方面也會(huì)分散產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，保障企業(yè)利潤(rùn)及市場(chǎng)控制力得到有效提升。

    因此，產(chǎn)品價(jià)格的確定，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品類群的建設(shè)，同時(shí)也決定了企業(yè)投資回報(bào)的大小、速度，以及企業(yè)不可或缺的現(xiàn)金流控制。從這種意義上來講，產(chǎn)品定價(jià)的意義，就不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品問題了，而是涉及供需調(diào)查、消費(fèi)習(xí)慣研討、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)分割等諸多方面的一項(xiàng)工程。

    為了避免產(chǎn)品因?yàn)槎▋r(jià)不妥，而導(dǎo)致市場(chǎng)推廣的自始偏離，為新產(chǎn)品定價(jià)一般應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：

    一、產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該與產(chǎn)品本身的屬性相吻合

    很多企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)的過程中，會(huì)參考同類產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格，與市場(chǎng)同類產(chǎn)品進(jìn)行類比定價(jià)。殊不知，沒有任何兩種產(chǎn)品是一模一樣的，縱然是一些刻意模仿的產(chǎn)品，與被模仿產(chǎn)品從根本屬性上來講，都會(huì)存在一定的差異。更何況很多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過程中，都力圖使自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所區(qū)隔，都在賦予自身產(chǎn)品一些特殊的屬性，以示與眾不同，一方面為產(chǎn)品定價(jià)與留一部分空間，同時(shí)也為產(chǎn)品的上市推廣制造一些噱頭。

    消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，不是企業(yè)說怎樣就是怎樣，而是在消費(fèi)過后產(chǎn)生的直觀感覺。我們硬著頭皮說我的產(chǎn)品如何，就應(yīng)該賣這個(gè)價(jià)格，消費(fèi)者不會(huì)相信。水就是水，酒就是酒，沒有人能夠把水賣成酒，雖然說市場(chǎng)上有一些礦泉水、純凈水的銷售價(jià)格已經(jīng)超過了酒，可消費(fèi)者決不可能從水中喝出酒的感覺來。

    此外，消費(fèi)者的消費(fèi)心理很簡(jiǎn)單，同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比服務(wù)，價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)都沒有較大的差別，則要比購買的便利性，比推廣的力度和市場(chǎng)布點(diǎn)的完整性。在對(duì)這些都不是十分了解的情況下，價(jià)格就成了影響消費(fèi)者購買行為的主要因素——值與不值，每個(gè)人都會(huì)自己的衡量。