二十世紀(jì)八十年代中葉，“蒙派”營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡和神話，開(kāi)創(chuàng)了種種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人所向往，
如何創(chuàng)造患者更多購(gòu)買(mǎi)理由來(lái)刺激消費(fèi)
�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人都嘆息自己生不逢時(shí)，拿著錢(qián)袋子收錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，90年代只能成為過(guò)去的經(jīng)典。有人總結(jié)道，現(xiàn)在醫(yī)藥市場(chǎng)是“燒錢(qián)”時(shí)代、“短板”時(shí)代，可現(xiàn)在市場(chǎng)上有幾個(gè)主敢燒、能燒，燒了之后等待的結(jié)局是什么？回首過(guò)去的經(jīng)典，展望未來(lái)，醫(yī)藥市場(chǎng)該何去何從，如何創(chuàng)造患者更多的購(gòu)買(mǎi)理由來(lái)拓展醫(yī)藥保健品市場(chǎng)？
一、顧客相信功效的理由
消費(fèi)者的消費(fèi)心理從稚嫩走向了成熟，消費(fèi)行為也從盲動(dòng)變的理性。這里的“理性”并不是說(shuō)消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識(shí)自己的身體和需要，而是你要讓他購(gòu)買(mǎi)就必須先從道理上說(shuō)服他。對(duì)于企業(yè)而言，意味著你除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說(shuō)服他，告訴他這方面的進(jìn)補(bǔ)很重要，不能像以前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。醫(yī)藥市場(chǎng)的消費(fèi)者主要有三大類(lèi)：生病用藥、預(yù)防用藥、保健，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)他的身體情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會(huì)對(duì)降糖方面的藥品感興趣，他不可能對(duì)減肥藥感興趣，即使減肥藥效果奇好，一天瘦50斤他也不會(huì)買(mǎi)。
產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是患者購(gòu)買(mǎi)的首要理由，只有對(duì)患者有作用的產(chǎn)品，才會(huì)有長(zhǎng)久的生命力，靠一時(shí)間的炒作生命力是不會(huì)很長(zhǎng)的。產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘上可從以下幾個(gè)方面著手：
1、給顧客相信療效的理由
“天地通”每次做會(huì)，會(huì)場(chǎng)爆滿，消費(fèi)者反映這藥效果就是好，一貼上頸椎、腰椎就不痛了。在傳播上多采用夾報(bào)和小版面宣傳，然而在當(dāng)?shù)氐闹忍貏e高，靠的就是療效口碑。張大寧《1粒管7天》、肛寶《一貼見(jiàn)效》、木酢養(yǎng)生帖從腳下排毒等都取得了不俗的成績(jī)。
產(chǎn)品好不好關(guān)鍵看療效，高血壓病人的血壓降低了、糖尿病病人的加號(hào)減少了、長(zhǎng)期失眠的人睡上了安穩(wěn)覺(jué)，……病人要的就是解除痛苦，痛苦解除了消費(fèi)者自然相信。 “免費(fèi)試用，無(wú)效退款”、“效果好不好，用事實(shí)說(shuō)話”、“簽約服務(wù)”等讓顧客親身體驗(yàn)，用效果說(shuō)話。
2、給顧客信心的理由
A、產(chǎn)品機(jī)理明確
消費(fèi)者都明白血液對(duì)人體的作用，紅桃K提出了補(bǔ)血的概念，《紅桃K補(bǔ)血快》就簡(jiǎn)單的功效訴求走俏市場(chǎng)；腦白金體的提出，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了大腦的神奇；紫環(huán)睡眠儀獨(dú)特方式治失眠也搶盡了失眠市場(chǎng)的風(fēng)光，
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《如何創(chuàng)造患者更多購(gòu)買(mǎi)理由來(lái)刺激消費(fèi)》(http://www.oriental01.com)。“信奉中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，迷信外國(guó)科技”。這是中國(guó)消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理。純中藥的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得好，但不會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)，況且中醫(yī)的機(jī)理本身就是玄而又玄的東西。而對(duì)于西醫(yī)，說(shuō)的非常透徹細(xì)致不說(shuō)，還含有科技含量，消費(fèi)者極容易為此買(mǎi)單。
B、權(quán)威認(rèn)證
給產(chǎn)品戴上帽子、穿上衣服，光鮮面見(jiàn)顧客。比如市場(chǎng)上常見(jiàn)的中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)老齡委等，給產(chǎn)品披上公益和權(quán)威。
C、明星效應(yīng)
尋找一個(gè)好的明星給產(chǎn)品代言，能使產(chǎn)品知名度大增，也給消費(fèi)信心。21金維他倪萍代言，好記星與大山牽手，現(xiàn)在大山和愛(ài)華一起代言好記星。很多產(chǎn)品在明星的輝映下走向火暴。
3、給顧客安全服用的理由
21世紀(jì)，生物制劑、中藥等產(chǎn)品活躍在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，這使消費(fèi)者感到安全無(wú)副作用。腦力鍵、雙靈固本散、腦白金、昂立一號(hào)等產(chǎn)品，就在于是生物制劑或純天然中藥，消費(fèi)者敢于放心服用，從而火暴市場(chǎng)。三株常德事件、巨能鈣事件都給醫(yī)藥保健品市場(chǎng)敲響了警鐘。
4、給顧客立即購(gòu)買(mǎi)的理由
昂首止鼾寶《打呼嚕是一種病》、花復(fù)明《老花眼是病不治可不行》等還有心腦血管方面的產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的不立即針對(duì)疾病加強(qiáng)防治，會(huì)出現(xiàn)一系列并發(fā)癥，把疾病嚴(yán)重化和擴(kuò)大延伸，從而刺激消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)欲望。
5、給顧客其他購(gòu)買(mǎi)理由
其他諸如產(chǎn)品的口味、含量、對(duì)并發(fā)癥的預(yù)防、產(chǎn)品價(jià)格、配方、原料產(chǎn)地等都是消費(fèi)者所關(guān)心的，也會(huì)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由之一。
大眾都明白靈芝對(duì)抑制腫瘤有效，雙靈固本散（原中華靈芝寶）、富硒靈芝寶等，所以腫瘤患者比較信任。還有原料產(chǎn)地，苗藥、藏藥、長(zhǎng)白山采集的原料或者外國(guó)進(jìn)口的，消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品具有神奇性�！案哜}片，水果味，一片頂過(guò)去五片”，消費(fèi)者對(duì)服用方式也是比較在意的，便捷性是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由之一。少林神芝在初期策劃的時(shí)候，準(zhǔn)備讓顧客早中晚服用，服用之前先練習(xí)少林功法，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)法施行而被迫取消。
總之，時(shí)下醫(yī)藥保健品市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)信任度降低的情況，顧客消費(fèi)行為越來(lái)越理性，選擇產(chǎn)品是理性、慎重而又綜合考慮的。