在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，一個(gè)國家可能在有些階段可以趕超領(lǐng)先者，但軌跡特點(diǎn)卻無法逾越，

“中國筆王”：從“制造大王”向“品牌為王”的嬗變

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    要完成從“制造大國”向“品牌強(qiáng)國”的嬗變，需要更多中國企業(yè)的不懈努力。

    貝發(fā)集團(tuán)，在一個(gè)看似小的行業(yè)中實(shí)踐著這種偉大而艱難的轉(zhuǎn)變……

    中國文化用品的生產(chǎn)和銷售在國際上占有相當(dāng)比重,到2003年中國文具出口金額已經(jīng)達(dá)到30億美元，辦公用品出口已超過200億美元。歐美、東南亞、中東等均是我國的出口地，中國已成為名符其實(shí)的“文具大國”。但是我們更多的企業(yè)停留在較低端的產(chǎn)品加工上，無論是品牌影響力和行業(yè)集中度的水平都很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)現(xiàn)在專業(yè)的文具生產(chǎn)企業(yè)近5000家，專業(yè)生產(chǎn)辦公文具的企業(yè)約3000家，但年銷售額達(dá)1000萬元以上的企業(yè)僅為10%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年，全國制筆行業(yè)總產(chǎn)值70億人民幣(包括創(chuàng)匯4.5億美元)。而德國施德樓一家企業(yè)的年產(chǎn)值就為2億多歐元(折合人民幣近20多億元)。在美國，有20多家文具企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)，而在中國，卻沒有1家文具企業(yè)能充任“領(lǐng)軍者”，甚至沒有企業(yè)能夠躋身中國500強(qiáng)名單。

    由于行業(yè)競爭力不強(qiáng)，因此國內(nèi)文具在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，不可避免地走了一條惡性循環(huán)的競爭之路，缺乏明確有序的規(guī)范，產(chǎn)品線單一、低價(jià)競爭、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等等，都成了當(dāng)前文具行業(yè)發(fā)展的樊籬，嚴(yán)重制約和阻礙了國內(nèi)文具新生品牌的健康發(fā)展。我國文具用品企業(yè)的產(chǎn)品比較零亂，缺乏獨(dú)創(chuàng)精神，沒有自己品牌特色，產(chǎn)品的附加值比較低。“中國制造”現(xiàn)在雖然享譽(yù)海外，然而我國的眾多文具企業(yè)實(shí)際上不是“制造”而僅僅停留在“加工”。

    中國是世界的“制筆大國”，貝發(fā)集團(tuán)作為全國最大的制筆企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模已連續(xù)八年居全國同行業(yè)第一，成為制筆行業(yè)規(guī)模最大、創(chuàng)匯最多、發(fā)展最快的企業(yè)；目前它擁有世界最大的單體制筆生產(chǎn)廠房，擁有國內(nèi)唯一一家以企業(yè)名稱命名的經(jīng)濟(jì)區(qū)域——“貝發(fā)中國制筆城”；國家統(tǒng)計(jì)局最新公布數(shù)據(jù)表明：貝發(fā)集團(tuán)位列“全國工業(yè)文化用品制造行業(yè)效益十佳企業(yè)”第二位；2004年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額79921萬元，利潤總額5641萬元，出口創(chuàng)匯9643萬美元，是商務(wù)部“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口企業(yè)”；2005年貝發(fā)被授予“中國制造行業(yè)內(nèi)最具成長力的自主品牌企業(yè)”。

    但是目前的中國文具行業(yè)還處于典型的“行業(yè)有排名，公眾不知曉”階段，雖然貝發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷到全球各地市場，但國內(nèi)消費(fèi)者在文具產(chǎn)品方面的消費(fèi)大多還是“非指牌”購買，對于貝發(fā)這個(gè)行業(yè)名牌還相當(dāng)陌生。因此對于貝發(fā)來講，這樣的現(xiàn)狀既是一種威脅也是一種機(jī)遇。威脅在于貝發(fā)雖然是行業(yè)規(guī)模與銷售上的“制筆大王”，但在老百姓的心中并沒有形成筆類文具的第一品牌，在文具產(chǎn)品逐步由“非指牌購買”向“指牌購買”的轉(zhuǎn)變中，規(guī)模與銷量并不一定有必然聯(lián)系；機(jī)遇在于貝發(fā)已經(jīng)在“散、亂、雜”的文具行業(yè)具備了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模與創(chuàng)新能力，由“規(guī)模第一”向“品牌第一”的轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)十分成熟，完成一個(gè)“制造大王”向“品牌為王”的嬗變于是就成為貝發(fā)品牌這兩年中最華麗的一次“轉(zhuǎn)身”。

    積極應(yīng)訴“反傾銷”

    2004年7月20日，美國最大的制筆企業(yè)“世孚”（Sanford公司）向美國國際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）提出啟動(dòng)“337條款”調(diào)查申請，指控包括寧波貝發(fā)集團(tuán)在內(nèi)的12家出口到美國市場的記號筆侵犯了其“Sharpie”牌記號筆的“商業(yè)外觀權(quán)”，

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《“中國筆王”：從“制造大王”向“品牌為王”的嬗變》(http://www.oriental01.com)。2004年8月19日，美國國際貿(mào)易委員會(huì)就此項(xiàng)指控正式立案并開始調(diào)查。這是中國制筆企業(yè)在美國遭遇的首起“337”知識產(chǎn)權(quán)案。如果指控成立，不僅貝發(fā)集團(tuán)該類產(chǎn)品將被迫讓出美國市場，而且勢必秧及國內(nèi)同行的出口。

    Sanford是美國最大的制筆企業(yè)，年銷售額17億美元左右。公司旗下?lián)碛小芭煽恕�、“Sharpie”等10個(gè)筆類產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品生產(chǎn)線。隨著國內(nèi)貝發(fā)等品牌出口的逐年增加，難免與“世孚”等全球著名品牌在國際市場終端上直接交鋒。專家分析，“世孚”啟動(dòng)“337條款”還有這些國際巨頭深層次的含義：其一利用國際貿(mào)易相關(guān)規(guī)則，阻撓低成本的市場擴(kuò)張步伐；其二，想通過訴訟賺取一筆專利使用費(fèi)，削弱對手的價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)要想被訴企業(yè)走完“337調(diào)查”案件的訴訟，一般需要一年的時(shí)間，復(fù)雜的需要一年半，僅應(yīng)訴的律師費(fèi)估計(jì)就要120萬美元左右。

    官司值不值得打？當(dāng)時(shí)，貝發(fā)高層內(nèi)認(rèn)識并不完全一致。單算眼前賬，官司不值得打。但看長遠(yuǎn)呢？如不應(yīng)訴可能會(huì)失去巨大的潛在市場——涉案產(chǎn)品無論是源頭生產(chǎn)廠家還是分銷商，將一律禁止進(jìn)入美國市場，已進(jìn)入的也將被停止銷售。貝發(fā)意識到這實(shí)質(zhì)上是一場以法律名義開展的市場爭奪戰(zhàn)。寧波外經(jīng)貿(mào)局曾計(jì)劃組織4家涉案企業(yè)集體應(yīng)訴，但是其中三家企業(yè)盤算之后“退避三舍”。進(jìn)退之際，貝發(fā)決定獨(dú)扛“市場保衛(wèi)戰(zhàn)”的大旗。

    在美國律師的指導(dǎo)下，針對美方提出的數(shù)百個(gè)涉案的質(zhì)詢問題，貝發(fā)集團(tuán)按時(shí)給予了詳細(xì)的答復(fù)，并提供了充足的證據(jù)材料和樣品。同時(shí)，針對“世孚”的指控，貝發(fā)充分運(yùn)用“337條款”程序中賦予被訴公司的權(quán)利，向?qū)Ψ教岢隽藬?shù)百個(gè)問題的質(zhì)詢。有理有節(jié)地最終迫使對方主動(dòng)要求和談。2004年11月29日，貝發(fā)集團(tuán)總裁邱智銘專程赴美，與“世孚”高層開始談判。同時(shí)展開了積極應(yīng)訴和提供的充足證據(jù)，取得了美國國際貿(mào)易委員會(huì)的充分理解。

    2005年2月24日，Sanford公司正式申請撤回對貝發(fā)集團(tuán)的指控，美國國際貿(mào)易委員會(huì)于3月13日同意該撤回指控請求。經(jīng)過半年多的較量，最終兩制筆巨頭達(dá)成庭外和解而結(jié)案，美方同意貝發(fā)可在不改變所有涉案產(chǎn)品的外形、尺寸的前提下，繼續(xù)在包括美國在內(nèi)的世界范圍內(nèi)銷售自己的產(chǎn)品。貝發(fā)終于保住了市場，同行也將因此受益。

    點(diǎn)評：

    面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，面對越來越多的“中國產(chǎn)品威脅論”，近幾年內(nèi)幾乎所有中國的優(yōu)勢制造加工領(lǐng)域都遭受到了“反傾銷”調(diào)查和起訴。國際競爭同行利用“反傾銷”武器的真實(shí)目的已不僅僅是一種應(yīng)時(shí)的戰(zhàn)術(shù)手段，而是越發(fā)演變成為一種利用規(guī)則制衡和拖延中國優(yōu)勢制造領(lǐng)域拓展速度的戰(zhàn)略思維。

    貝發(fā)最終能夠與“世孚”實(shí)現(xiàn)和解。其一是積極應(yīng)訴，因貿(mào)易壁壘引起貿(mào)易摩擦，國內(nèi)企業(yè)通�！芭鹿偎�、怕花錢、怕麻煩、怕責(zé)任、怕吃虧”，而實(shí)踐證明，只有積極應(yīng)訴才能夠獲得更多的主動(dòng)；其二是專利意識，利用知識產(chǎn)權(quán)的大棒進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)已經(jīng)成為一些發(fā)達(dá)國家慣用的手段，因此“以夷制夷”是中國企業(yè)必須要補(bǔ)的課。從1998年開始，貝發(fā)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)申請了425項(xiàng)專利，在73個(gè)國家注冊了商標(biāo)。如果沒有貝發(fā)自身強(qiáng)大自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，也不可能在美國企業(yè)的強(qiáng)勢訴訟面前有理有節(jié)；其三是要具備全局觀念，前不久中國彩電企業(yè)最終被征收高額關(guān)稅，據(jù)報(bào)道就是因?yàn)閭�(gè)別企業(yè)只是站在自身企業(yè)角度考慮問題，最終失去了整個(gè)行業(yè)利益。事實(shí)上，國外一些公司正在利用中國企業(yè)的“窩里反”從中牟利。如果貝發(fā)不應(yīng)訴，最終遭受損失的不僅僅是貝發(fā)，而是中國所有文具企業(yè)和他們在國際市場上的經(jīng)銷商，因此這個(gè)時(shí)候需要有些多考慮大局的英雄主義。