千挑萬選找到了資質(zhì)過硬的經(jīng)銷商，兩個(gè)月下來，該市場的銷量卻讓廠家大失所望，

溝通式培訓(xùn)解開經(jīng)銷商心結(jié)

。隨后，由于廠家減少了投入而引發(fā)廠商矛盾。這時(shí)，廠家對(duì)經(jīng)銷商是聽之任之、不管不顧，還是主動(dòng)伸出手來幫其找到“治病良方”？選擇前者或者后者，導(dǎo)致的結(jié)果截然不同：或者“一拍兩散”，或者“花好月圓”。

    W公司是一地方啤酒企業(yè)，今年在H省推出一個(gè)全新品牌——WX，戰(zhàn)略導(dǎo)向是引領(lǐng)H省中檔啤酒（零售指導(dǎo)價(jià)定為每瓶3元）市場，并形成一個(gè)能忠誠自己品牌的大眾消費(fèi)群，跳出H省啤酒低價(jià)搏殺的圈子。W公司在地級(jí)工業(yè)城市A市尋找的經(jīng)銷商在資信、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)方面都不錯(cuò)，但經(jīng)過兩個(gè)月的運(yùn)作，此市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到W公司的要求，銷量明顯落后于其他市場。面對(duì)這種情況，我作為區(qū)域經(jīng)理對(duì)此市場的投入開始謹(jǐn)慎起來，但這種做法隨即引起了經(jīng)銷商的抱怨。經(jīng)銷商認(rèn)為公司不支持、不守信用，積極性大為降低。

    如果不能及時(shí)從根本上解決問題，廠商矛盾將會(huì)越來越激化，最終的結(jié)局就是“一拍兩散”。問題究竟出在哪里？如何引導(dǎo)經(jīng)銷商盡快改變這種現(xiàn)狀？我決定到A市走一趟，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一次溝通式培訓(xùn)，幫其找到“治病良方”。

    把脈辨癥開處方

    調(diào)研：

    到A市后，我首先進(jìn)行了市場調(diào)研，了解到如下情況：

    ◆價(jià)格策略的執(zhí)行：經(jīng)銷商未按公司的要求執(zhí)行價(jià)格策略，而是按白酒的操作思路進(jìn)行，自行設(shè)定價(jià)格體系。

    ◆渠道：經(jīng)銷商只做餐飲終端，而不重視流通終端。渠道的控制力與報(bào)酬力沒有得以體現(xiàn)，注意點(diǎn)主要放在激勵(lì)餐飲終端服務(wù)員的推銷力上。

    ◆消費(fèi)者反映：酒質(zhì)無可否認(rèn)，但價(jià)位太高。

    ◆品牌認(rèn)知度：消費(fèi)者大都知道今年出現(xiàn)了一個(gè)啤酒新品牌——WX，但沒有見到過�？梢奧X在此市場的占有率多么低（不足5%）。

    做完市場調(diào)研后，我決定與經(jīng)銷商進(jìn)行一次初步溝通，

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《溝通式培訓(xùn)解開經(jīng)銷商心結(jié)》(http://www.oriental01.com)。初步溝通的目的，一是在未完全摸清情況前，引導(dǎo)經(jīng)銷商多反映情況和提供我想知道的東西（我盡量控制自己少說），為溝通式培訓(xùn)尋找突破口；二是提前做傾聽者，避免經(jīng)銷商在溝通式培訓(xùn)過程中過多反映問題而中斷培訓(xùn)。

    初步溝通中，經(jīng)銷商反映的問題主要有：按廠方的操作思路做不成，廠方要求經(jīng)銷商每箱（紙箱裝，每箱12瓶）毛利控制為4元，經(jīng)銷商認(rèn)為利潤太低（這也是他不做流通終端的原因）；廠方指導(dǎo)終端操作零售價(jià)為每瓶3元，經(jīng)銷商認(rèn)為在市場上行不通，理由是終端經(jīng)營者每瓶只能賺1元（還需要收回空瓶），而其他箱裝酒每瓶能賺3元～10元，因而經(jīng)銷商認(rèn)為必須給服務(wù)員兌獎(jiǎng)才能保持動(dòng)銷。

    診斷：

    通過市場調(diào)研和與經(jīng)銷商的初步溝通，我診斷出了經(jīng)銷商的主要“病因”：經(jīng)銷商的啤酒經(jīng)營理念與廠方不一致，對(duì)廠方的做法沒有理解，用經(jīng)銷白酒的經(jīng)驗(yàn)來做啤酒市場，導(dǎo)致在價(jià)格策略的執(zhí)行上偏差很大。因此要醫(yī)治好此市場，必須先治好主要病癥即經(jīng)銷商經(jīng)營理念的偏差。經(jīng)銷商所反映的其他問題應(yīng)先擱置一邊，否則就會(huì)陷入解決繁瑣問題之中。

    處方：

    從分析價(jià)格入手，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行溝通式培訓(xùn)，改變其經(jīng)營理念。

    經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

    1.調(diào)研與診斷應(yīng)擺在首位

    通過調(diào)研找到問題所在，這是溝通式培訓(xùn)的前提。調(diào)研是一個(gè)備課過程，只有備好課你的培訓(xùn)才具有說服力。“八分備課，二分培訓(xùn)”，調(diào)研的內(nèi)容是溝通式培訓(xùn)引用事實(shí)的來源，用調(diào)研的事實(shí)說話，避免用不切實(shí)際的空洞理論與客戶溝通，這是溝通式培訓(xùn)中始終要注意的問題。

    2.目的要明確

    即處方要對(duì)癥，否則你的培訓(xùn)是進(jìn)行不下去的。如果處方不對(duì)癥，隨后進(jìn)行的將會(huì)是一場辯論，而不是培訓(xùn)，很有可能最終不歡而散。培訓(xùn)中的一切分析都要為達(dá)到目的服務(wù)。