【背 景】
最近一段時間日化圈內(nèi)議論紛紛，皆緣于一則刊登在7月17日（星期一）《廣州日報》頭版的、題為“寶潔公司誠招分銷商”的1/4版招商廣告，
洞穿“傲慢寶潔”的招商廣告，不解招商還是廣告
。廣告的正文如下：始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是全球最大的日用消費品公司之一。自1988年進入中國市場以來，寶潔公司經(jīng)營著以下深受消費者喜愛的品牌――飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、佳潔士、護舒寶和幫寶適等。寶潔公司秉承“共同勝利”的經(jīng)營理念，不斷引入世界前沿的經(jīng)營和管理方法來幫助當?shù)氐纳饣锇樘岣吖芾硭�，進而使客戶成為擁有健全網(wǎng)絡，能夠提供優(yōu)質(zhì)覆蓋服務的新型分銷商。
現(xiàn)根據(jù)生意發(fā)展的需要，寶潔公司“誠招粵西地區(qū)分銷商”；后者將以更好的覆蓋和優(yōu)質(zhì)的服務來發(fā)展寶潔公司產(chǎn)品在粵西地區(qū)及其所屬市縣的生意。
如果您有意在快速消費品行業(yè)大展鴻圖，并且具備有以下資格：
1、獨立法人和一般納稅人資格；
2、經(jīng)營洗滌化妝品的營業(yè)執(zhí)照；
3、800萬元以上的流動資金；
4、穩(wěn)定可靠的實物資產(chǎn)用于抵押（1000萬元以上）；
5、雄厚的儲運實力；符合一定標準（800平方米以上）的倉庫；6輛以上的配送車輛（共計10個噸位）；
6、有相關品類運作經(jīng)驗者優(yōu)先考慮。
請根據(jù)您的營業(yè)執(zhí)照和法人代表身份證復印件（注明聯(lián)系人姓名，聯(lián)系電話及傳真號碼）至廣州寶潔有限公司客戶生意發(fā)展部，傳真號：020－85186083
截止時間：2006年7月26日
……
【招商還是廣告】
皇帝的女兒要出嫁，時限十天、限期報名，消息不徑而走的同時，很多廠家和經(jīng)銷商想必看完后都可能會很不舒服，因為招商是為了形成生意，既然是生意就應該和氣生財，沒有了最基本的平等互利條款，一味的是甲方對于一方的限制和要求，誰又會憋著怨氣做生意呢？雖然行文“傲慢”和“狂躁”，但這也絲毫不能抑制她的訊息擴散和傳遞，寶潔本身就是行業(yè)的明星，明星的出場自然少不了關注和議論，所以這本身就是一個熱點新聞。
再次審視這則強勢的產(chǎn)品招商廣告，不禁暗自神傷。一場游戲還沒有開始，就不存在真正意義上的平等，寶潔到底憑什么這么強勢――她要作“莊家”�；剡^頭來，還要說是“寶潔系”的產(chǎn)品無論談品牌還是談銷量規(guī)模，她都無疑是當今國內(nèi)日化市場的王者，寶潔至所以有今天的姿態(tài)，放大了說就是“寶潔系”產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功，放小了說那是寶潔在重點零售終端的建設和管理方面的成功。歷數(shù)“寶潔系”產(chǎn)品的技戰(zhàn)術，可以概括為四個方面：1、從戰(zhàn)略層面上，確保售點與產(chǎn)品在整合擴容方面的絕對領先；2、從戰(zhàn)術層面上，無論是線上還是線下，品牌傳播的主題高度統(tǒng)一，寶潔下屬各品牌大作電視廣告，在推廣活動中媒介行為呈現(xiàn)為強勢，而線下賣場幾乎是在同一時間傳播同一資訊，真正做到了以一個形象、一個聲音傳播，產(chǎn)生了聚焦效應，
管理資料
《洞穿“傲慢寶潔”的招商廣告，不解招商還是廣告》(http://www.oriental01.com)。而其他品牌卻對線下傳播不重視，表現(xiàn)力弱，行動遲緩。3、從執(zhí)行層面上，地面推廣活動以及主題促銷活動的組織能力比較強，而且在促銷支持方面舍得投入。在這里我們姑且不去評價這則招商廣告的行文遣詞和語氣表達是否妥當，誰讓她是寶潔公司呢？
透過這則寶潔針對粵西地區(qū)（肇慶、陽江、茂名、湛江一線）的產(chǎn)品招商廣告，筆者不禁暗暗發(fā)問：
1、寶潔在粵西地區(qū)此前是有產(chǎn)品進行銷售推廣的，所以是有經(jīng)銷商的，應該是一個老市場，老市場又要再招商？
2、粵西地區(qū)既然是老市場，寶潔對于市場的了解應該自然非常充分了，粵西地區(qū)能夠具備寶潔公司要求資格的經(jīng)銷商屈指可數(shù)，為什么還要大動干戈――通過廣告進行招商呢？
3、老市場又要招商，肯定是寶潔在粵西地區(qū)市場又出什么問題或是遇到什么麻煩了，輕者重新整合渠道資源、劃分品牌運作；重者又將上演一幕“中國式離婚”，必將面臨全面轉場、經(jīng)銷商過戶的“ 煩”；
4、寶潔在粵西地區(qū)的駐地銷售干部，肯定是由于經(jīng)銷商管理和拓展乏力，應該是已經(jīng)無計可施了，所以寶潔總部才會發(fā)布招商廣告，借以希望通過廣告能夠刺激更多的行業(yè)內(nèi)、外流動資本的關注和興趣；
5、在這則廣告中，只是一味地強調(diào)甲方寶潔對于乙方經(jīng)銷商的資格、義務要求，并沒有提及雙方合作的業(yè)務范圍和主體形式；
6、在這則廣告中，寶潔一方甚至還有意淡化、模糊了一些內(nèi)容，比如在粵西地區(qū)市場日化行業(yè)的資歷和渠道資源等，所有的限制條件看似繁雜，但是寶潔實際上最關心的就是準合作伙伴要有足夠的流動資金支持水平和物流服務跟進能力。
幾年間，像這樣相同版本的寶潔公司招商廣告，筆者這已經(jīng)是第四次看到了，除了感嘆寶潔公司的“驚天手筆”外，更對品味這則招商廣告產(chǎn)生了濃厚的興趣。
行業(yè)內(nèi)的人士都應該諳熟“寶潔系”產(chǎn)品群的銷售政策和市場經(jīng)營框架，由于廠家一方占據(jù)了完全主動，在產(chǎn)品利益分配環(huán)節(jié)，經(jīng)銷產(chǎn)品留給渠道的利潤空間都不大，甚至非常“微薄”，經(jīng)銷商只有將業(yè)務基數(shù)擴大和提升，才能夠取得滿意的收益（其中相當一部分是廠家銷售任務返利）。
此間，筆者不禁暗自思量，寶潔這次葫蘆里賣的又是什么藥？到底是招商還是廣告？！
關于作者：
馮建軍：馮建軍，國內(nèi)日化美妝／個人護理用品業(yè)資深權威，15年的行業(yè)資歷。深諳日化美妝、藥妝以及個人護理用品業(yè)務的全案企劃和市場推廣。中國十大策劃專家、中國最具影響力營銷策劃100人、中國品牌研究院研究員、清華大學企業(yè)總裁班特邀講師，現(xiàn)任國內(nèi)數(shù)十家化妝品企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)多家風投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問；歡迎同作者進行探討和溝通，聯(lián)系電話：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com查看馮建軍詳細介紹 瀏覽馮建軍所有文章 進入馮建軍的博客