中國聯(lián)通一直是電信行業(yè)的熱點(diǎn)話題，不僅是因?yàn)槁?lián)通是一個(gè)綜合電信業(yè)務(wù)運(yùn)營商，更由于聯(lián)通同時(shí)運(yùn)營了C網(wǎng)和G網(wǎng)兩張網(wǎng)的移動(dòng)業(yè)務(wù)，
聯(lián)通換標(biāo)的符號(hào)意義與營銷挑戰(zhàn)
。而且，成立十多年來，中國聯(lián)通一直在競爭中艱難前行，遭受著來自中國移動(dòng)的強(qiáng)大競爭壓力和“小靈通”的不斷擠壓。而2005年年底到2006年年初，聯(lián)通開始出現(xiàn)了頻頻的改革動(dòng)作，管理層和市場部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)看出聯(lián)通期待在未來的市場競爭中贏得突破的決心。而在3月底，聯(lián)通發(fā)布在全國各地正式啟用紅黑色調(diào)相間的新標(biāo)識(shí)的消息，再一步顯示聯(lián)通將在品牌形象和策略上進(jìn)行調(diào)整的信號(hào)。換標(biāo)對于聯(lián)通來說，不僅僅是個(gè)LOGO的簡單變換，更是一個(gè)品牌營銷理念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，也意味著聯(lián)通在換標(biāo)之后，還要有一系列的營銷和品牌策略的跟進(jìn)，才能徹底的完成從“革面”到“洗心”的轉(zhuǎn)變。VS品牌形象
據(jù)悉，世界電子信息產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正逐步出現(xiàn)“藍(lán)”、“紅”陣營的兩級分化�！八{(lán)色陣營”由以IBM、INTEL等技術(shù)導(dǎo)向的制造業(yè)品牌構(gòu)成“紅色陣營”則以德國電信、新加坡電信、法國電信、SK等以應(yīng)用為導(dǎo)向的品牌構(gòu)成，而中國的其它幾家電信運(yùn)營的品牌標(biāo)識(shí)都是“通信藍(lán)”，中國聯(lián)通這次換標(biāo)，引入了更加貼近生活的中國紅與水墨黑，讓中國聯(lián)通從藍(lán)色陣營中脫離出來，獨(dú)自翱翔中國運(yùn)營商的紅色陣營，這本身就是一個(gè)差異化策略的表現(xiàn)。一方面和其他運(yùn)營商進(jìn)行清晰的區(qū)別，能夠讓品牌形象差異化定位，另外一方面，聯(lián)通此舉也隱含著聯(lián)通正在與國際紅色陣營的運(yùn)營商看齊的味道，能夠增強(qiáng)投資者和價(jià)值鏈成員甚至是消費(fèi)者的信心。
而對于中國聯(lián)通來說，紅色標(biāo)識(shí)的選擇僅僅是形象改變的開始，中國聯(lián)通未來需要更加專注如何打造更具吸引力的品牌，因?yàn)橥ǔ碚f，之所以要對品牌標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，主要是由于企業(yè)品牌策略的調(diào)整，需要品牌標(biāo)志的調(diào)整來做相應(yīng)配合，
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《聯(lián)通換標(biāo)的符號(hào)意義與營銷挑戰(zhàn)》(http://www.oriental01.com)。對于聯(lián)通真正意義上的品牌形象提升來說，如何在品牌標(biāo)志中引入一些新鮮的品牌形象元素，讓消費(fèi)者感受到新的品牌內(nèi)涵，還需要有進(jìn)一步的品牌形象戰(zhàn)略來持續(xù)跟進(jìn)，否則，紅色的差異化就只能對聯(lián)通品牌起到視覺區(qū)隔的作用，而達(dá)不到區(qū)隔其他電信運(yùn)營商的效果。消費(fèi)者信心VS品牌新價(jià)值
中國聯(lián)通在過去的電信行業(yè)競爭中，一直走的不是很順利，由于GSM的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)原因，很多消費(fèi)者將聯(lián)通作為了移動(dòng)通信領(lǐng)域低價(jià)格的代名詞，一方面對于聯(lián)通與移動(dòng)針鋒相對的價(jià)格競爭表示歡迎，另外一方面卻又對聯(lián)通在移動(dòng)通信的產(chǎn)品品質(zhì)本身的表現(xiàn)上存在負(fù)面感受。而在CDMA高舉高打進(jìn)入市場之后，人們期待CDMA能帶來全新的變化，但是CDMA并沒有滿足消費(fèi)者的高期望，由于運(yùn)營投入等原因，CDMA前期走了一段較為曲折的路。加上聯(lián)通的產(chǎn)品種類較多，缺乏一定的整合，消費(fèi)者對于聯(lián)通的品牌認(rèn)識(shí)較為模糊，而聯(lián)通的品牌架構(gòu)在過去很多年里也沒有很好的梳理，這些原因在一定程度上影響了消費(fèi)者對于聯(lián)通品牌的信心。
標(biāo)識(shí)是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式，作為品牌訴求對象的消費(fèi)者是不斷變化的，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化對標(biāo)識(shí)進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)品牌在市場上存在很多年，同時(shí)消費(fèi)者對其褒貶不一的時(shí)候，品牌更換標(biāo)識(shí)，可以轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的意識(shí)，如果這種刺激是正面的話，將會(huì)為品牌發(fā)展注入新的活力元素，帶來消費(fèi)者對品牌的新認(rèn)知。聯(lián)通在面臨3G到來，甚至被包圍在聯(lián)通可能會(huì)被分拆的傳聞中以及聯(lián)通的C網(wǎng)和G網(wǎng)的未來出路的探討聲中，采取品牌換標(biāo)的行為，對于聯(lián)通品牌的發(fā)展，無疑是一個(gè)有益的信號(hào)。一方面，這樣的換標(biāo)行為代表中國聯(lián)通持續(xù)經(jīng)營品牌的決心，另外一方面，通過品牌標(biāo)識(shí)的轉(zhuǎn)換，能夠引起新的消費(fèi)者期待，移動(dòng)通信的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為聯(lián)通品牌在做新的改變，如果聯(lián)通在此基礎(chǔ)上推出新的滿足他們需求的服務(wù)，很多消費(fèi)者就會(huì)把目光轉(zhuǎn)向聯(lián)通，現(xiàn)有用戶的忠誠度會(huì)得到穩(wěn)定，也可能吸引新的用戶進(jìn)來。但是，聯(lián)通需要重視的是，消費(fèi)者在品牌標(biāo)識(shí)更換的時(shí)候，他們對于聯(lián)通品牌發(fā)展的期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于符號(hào)本身，對聯(lián)通來說，換標(biāo)之后新的品牌承諾的兌現(xiàn)，面對3G時(shí)代的業(yè)務(wù)整合等，都是聯(lián)通品牌價(jià)值的重新塑造和整合需要讓消費(fèi)者感應(yīng)到的價(jià)值點(diǎn)。