2005年濟(jì)南秋季全國糖酒會上，“紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯”讓廠家高度亢奮，經(jīng)銷商趨之若騖，筆者也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，并發(fā)出“大師就是利害，概念就是利害”的感慨，

質(zhì)疑“網(wǎng)絡(luò)飯飯”：又一個(gè)大師級的“文字成功策劃案例”？

。部分媒體也對開創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)食品”先河的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”充滿期望與熱捧，會后不久，項(xiàng)目策劃者的全案策劃紀(jì)實(shí)文章也在相關(guān)媒體上刊登出來，文章中以糖酒會期間簽下的經(jīng)銷商數(shù)量、訂貨金額及首批回收資金佐證項(xiàng)目方案策劃的成功。

    年輕人占絕對比例的中國網(wǎng)民數(shù)量是如此之龐大，而且還在急劇增長，這一點(diǎn)與筆者所總結(jié)的“產(chǎn)品大眾化”和“讓年輕人瘋狂，這個(gè)世界就會瘋狂”兩個(gè)規(guī)律與策劃思路相一致，所以筆者也一直在思考針對網(wǎng)民的產(chǎn)品特別是食品的問題，雖然已經(jīng)有一點(diǎn)眉目，但始終沒有找到一個(gè)自己認(rèn)為滿意的切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，所以也輕易不敢拿出相關(guān)項(xiàng)目策劃方案框架。

    但是，在糖酒會上熱熱鬧鬧的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，在筆者所在城市賣場隆重推出后不久（大概不到三個(gè)月）就不見蹤影。實(shí)際市場效果與糖酒會上的熱鬧場面的巨大差異很快就讓筆者冷靜下來，結(jié)合策劃者的全案策劃文章，筆者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)普通的餅干加上時(shí)髦網(wǎng)絡(luò)的概念就讓那么多人興奮不已的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，其缺少針對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查與研究的生硬和臆造的成份實(shí)在太重，在產(chǎn)品能否在市場上取得消費(fèi)者認(rèn)可的條件下，即以“首期招商成功”而為整個(gè)項(xiàng)目策劃案成功下結(jié)論似乎太早了一點(diǎn)，也有“策略短期性”嫌疑。況且，很多地方已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商退出經(jīng)銷的情況，幾乎是預(yù)示整個(gè)產(chǎn)品的最終命運(yùn)——所謂“網(wǎng)絡(luò)飯飯”成功的策劃，很有可能成為又一個(gè)大師級的“文字成功策劃案例”。

    我們知道，企業(yè)在賦予產(chǎn)品以某種概念、文化、情感、生活方式、自我表現(xiàn)意識等延伸利益時(shí)，必須要將產(chǎn)品的實(shí)際利益與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合起來進(jìn)行分析，延伸利益與實(shí)際利益的結(jié)合必須合情、合理，才能得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。也就是說，產(chǎn)品的延伸利益是建立在消費(fèi)者認(rèn)為其所提供的實(shí)際利益能夠自然提供這種延伸利益。

    利用網(wǎng)絡(luò)概念取得成功或成名的例子也并不在少數(shù)，如“網(wǎng)絡(luò)飯飯”策劃者文章中所例舉的用以佐證網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏大量機(jī)會即所謂“挨上網(wǎng)絡(luò)，就代表財(cái)富和成名”的案例，如“可口可樂與魔獸”、“百事可樂與傳奇”、芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等。因網(wǎng)絡(luò)而成名的人物我們暫且不說，在產(chǎn)品方面，可口可樂和百事可樂并沒有特意去提出、強(qiáng)化甚至開發(fā)“網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品”這一概念，前者與魔獸結(jié)合，只不過是利用時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)來延續(xù)其“最富時(shí)尚感的飲料”這一品牌內(nèi)涵，后者與傳奇相結(jié)合，是希望通過“年輕人喜歡電腦游戲”這一事實(shí)來強(qiáng)化“最年輕的飲料”這一品牌定位，他們的結(jié)合顯得十分自然而沒有痕跡，

管理資料

《質(zhì)疑“網(wǎng)絡(luò)飯飯”：又一個(gè)大師級的“文字成功策劃案例”？》(http://www.oriental01.com)。

    “網(wǎng)絡(luò)飯飯”，一種普通的餅干，被賦予網(wǎng)絡(luò)概念，圍繞著這個(gè)概念，策劃者針對其目標(biāo)對象即上網(wǎng)人士的特殊性對產(chǎn)品進(jìn)行了特殊處理，如配以鍵盤按鈕造型加網(wǎng)絡(luò)符號@，如通過加入維生素A、β-胡蘿卜素和活性鈣以關(guān)懷因上網(wǎng)對健康的影響，如通過變小個(gè)頭、改變產(chǎn)品的包裝以解決掉渣和取用方面的問題等。如果放在市場上那些以休閑、代餐、功能、能量補(bǔ)充和娛樂等近百個(gè)產(chǎn)品概念產(chǎn)品中，除了首次見面給人以新鮮感以外，并沒有什么特殊之處。如果沒有“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這個(gè)特殊概念，消費(fèi)者可能會因?yàn)槠涮厥獾脑煨�、具人文關(guān)懷的包裝形式而產(chǎn)生持續(xù)的興趣。

    但是，策劃者的目的恰恰是希望通過強(qiáng)調(diào)與突出“網(wǎng)絡(luò)飯飯”這個(gè)概念，讓它從其它產(chǎn)品中突現(xiàn)出來。但是，讓策劃者所沒有想到的是，雖然特殊概念造成了消費(fèi)者的對產(chǎn)品的特殊期望，從而實(shí)現(xiàn)了策劃者“因新奇感而產(chǎn)生想嘗試”的效果，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上不過是普通的餅干而已時(shí)，他們的特殊期望很快就變會成“不過爾爾”的失望，即所謂的“期望越高，失望越大”

    而且，在消費(fèi)者意識中已經(jīng)形成了餅干的高、中、低品牌概念，當(dāng)他們還處于新奇期時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格和品牌或許會變得不太重要，但這種新奇感一過，價(jià)格與品牌因素就會突現(xiàn)出來——一個(gè)新品牌，僅以新奇但顯生硬的網(wǎng)絡(luò)概念和精美的包裝，就將價(jià)格拔得這么高，一般消費(fèi)者將會難以接受。所以才造成了前期消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，后期卻沒有重復(fù)消費(fèi)這種結(jié)果。這，也是“概念炒作”這一手法最大風(fēng)險(xiǎn)所在。

    如果我們分析策劃者的全案策劃方案就會發(fā)現(xiàn)，整個(gè)方案中除了策劃者根據(jù)行業(yè)狀況的調(diào)查進(jìn)行主觀分析與對消費(fèi)者的臆斷，幾乎沒有真正對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際調(diào)查的部分——一個(gè)沒有實(shí)際消費(fèi)者調(diào)查的項(xiàng)目方案，只能是臆斷。

    策劃者認(rèn)識上網(wǎng)的人很多，每天上網(wǎng)的時(shí)間較長，所以他們需要在上網(wǎng)時(shí)補(bǔ)充食品。并且引用了相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)：平均每周上網(wǎng)時(shí)間為14小時(shí)，55%的網(wǎng)民每周上網(wǎng)吃零食的平均次數(shù)為1.5次。

    從前一個(gè)數(shù)據(jù)來看，平均到每天只有兩個(gè)小時(shí)，也就是說，網(wǎng)民的上網(wǎng)持續(xù)時(shí)間并不長，還沒有到餓的程度；從后面的數(shù)據(jù)來看，恰好說明網(wǎng)民并不習(xí)慣于上網(wǎng)吃零食，因?yàn)橹挥幸话氲木W(wǎng)民一周才吃1.5次。況且，我們必須要了解是什么樣的網(wǎng)民吃零食？吃的是東西零食？