將一個(gè)大眾的商業(yè)大片與一個(gè)小眾的文藝片拿在一起營(yíng)銷PK，就好比把礦泉水與鐵礦石的營(yíng)銷相齊并論一樣，很容易讓人覺(jué)得外行，

《無(wú)極》·《千里走單騎》歲末PK，陳凱歌營(yíng)銷小勝?gòu)埶囍\

    但從《千里走單騎》誕生的那天起，輿論便悄悄地將張藝謀與陳凱歌放在了一起，隨之糾纏不清的還有《無(wú)極》和《千里走單騎》——這也許是張藝謀背后的營(yíng)銷高手張偉平故意制造的杰作。

    然而，張偉平擅長(zhǎng)制造煙霧，還刻意將一切弄得迷離難辨。

    張偉平說(shuō)，他們不是Player，也不是Kill，他們不是PK。但實(shí)際上，不管他如何辯解，PK已成為既定事實(shí)，有《無(wú)極》的地方，必然會(huì)有《千里走單騎》針?shù)h相對(duì)。

    營(yíng)銷只是為了“把合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，通過(guò)合適的方式傳遞給合適的人”。作為一個(gè)普遍的原理，任何事物的營(yíng)銷都是可以比較的，不管它是商業(yè)大片，還是文藝片。只要它是想把自己賣出去，由一門(mén)電影藝術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的票房，它就是在營(yíng)銷。

    其實(shí)，如果把《無(wú)極》和《千里走單騎》的推出看作為“新產(chǎn)品上市”，那么陳凱歌與張藝謀之間的較量，將會(huì)轉(zhuǎn)化為《無(wú)極》與《千里走單騎》的真實(shí)比拼。他們之間比拼的關(guān)鍵，就該是新產(chǎn)品上市的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)——前期造勢(shì)——渠道推廣——在售管控”四大節(jié)點(diǎn)，而衡量他們?cè)诿恳还?jié)點(diǎn)上技藝高下的，則是不含任何水分的ROI（投資回報(bào)率）。

    也就是說(shuō)，在每一節(jié)點(diǎn)上，他們都投入了大量的人力物力財(cái)力去實(shí)現(xiàn)該節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)。若是把投入比做投資，把該節(jié)點(diǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度比做回報(bào)，那么回報(bào)與投資之間的比率，便成了衡量陳凱歌和張藝謀營(yíng)銷技藝高下的分水嶺。

    第一戰(zhàn)：陳、張平局

    一個(gè)是魔幻商業(yè)大片，一個(gè)是文藝片，制作投入的巨大懸殊并不足為奇。

    唯一令人驚奇的是，雖然《千里走單騎》在影片題材、投入和制作班底上與《無(wú)極》有著明顯差距，但在最終的ROI比較上，卻取得了不相上下的效果。好比“1000 ：100”與“100 ：10”等值一樣，《千里走單騎》雖然感覺(jué)上差了點(diǎn)，但實(shí)際與《無(wú)極》相比，效果并不遜色。

    陳凱歌和張藝謀是兩個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，而制片人韓三平（中影集團(tuán)總經(jīng)理）和陳紅（演員、陳凱歌夫人）也是足以與張偉平（《新畫(huà)面》總經(jīng)理，《英雄》和《十面埋伏》制片人）一拼的二人組合。

    由于是大手筆大制作，陳凱歌一出手就把張藝謀壓了下去。偶像派的演出陣容，實(shí)力派的制作班底，陳凱歌砸錢(qián)開(kāi)道，咄咄逼人。

    《無(wú)極》的作曲克勞斯·巴代特名頭不小，作為好萊塢著名的作曲家，他已經(jīng)為20多部好萊塢的主要影片作曲，包括獲得奧斯卡提名的《角斗士》、《加勒比海盜》、《珍珠港》、《碟中諜Ⅱ》等著名影片。當(dāng)然，與之增輝的還有來(lái)自《臥虎藏龍》美術(shù)執(zhí)導(dǎo)的葉錦添和好萊塢名牌大導(dǎo)演鮑德熹，

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    相形之下，《千里走單騎》的制作班底則顯得過(guò)于沉寂。

    如果沒(méi)有高倉(cāng)健，《千里走單騎》肯定會(huì)黯淡許多。因?yàn)榕c《無(wú)極》的群星璀璨相比，來(lái)自日本的寺島忍和中國(guó)大陸的蔣雯都只是地域性的，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以與分別來(lái)自香港、日本和韓國(guó)的張柏芝、張東健、真田廣之、謝霆鋒等超人氣偶像相抗衡。

    但有了高倉(cāng)健，一切也就夠了。高倉(cāng)健是一名世界級(jí)的演技高手，更何況《千里走單騎》是他的封山之作。有了他的《千里走單騎》，在張偉平的大勢(shì)炒作下，立時(shí)便得迷人起來(lái)。高倉(cāng)健為《千里走單騎》加分不少，作為一個(gè)文藝片，張藝謀能得到“從10到100”的影響力，已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了。

    第二戰(zhàn)：陳凱歌小勝

    這一輪，陳凱歌無(wú)疑占了絕對(duì)上風(fēng)。

    據(jù)說(shuō)，《無(wú)極》的推廣費(fèi)占到了片子制作成本的10%，也就是3500萬(wàn)左右，而《千里走單騎》雖然是一個(gè)個(gè)不具備大眾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的文藝片題材，卻也將花銷上馬到了2300萬(wàn)。

    2300萬(wàn)固然起到了傳統(tǒng)文藝片推廣從未企及的宣傳效果，但相比《無(wú)極》造勢(shì)的深度和廣度，《千里走單騎》顯然單薄了許多。

    陳凱歌的3500萬(wàn)燒的很值，至少他讓《無(wú)極》走向了奧斯卡，并趁機(jī)沖向了好萊塢，擁抱了整個(gè)世界市場(chǎng)。而張藝謀狂砸2300萬(wàn)的結(jié)果，僅僅只是讓《千里走單騎》走出了中國(guó)大陸，借高倉(cāng)健之力勉強(qiáng)進(jìn)入亞洲視野。

    張偉平善出奇招。在東京國(guó)際電影節(jié)，如果說(shuō)張藝謀以主席身份高調(diào)推出《千里走單騎》全球首映式是“守正”，那么之后的“選址麗江”和“空運(yùn)夢(mèng)幻劇場(chǎng)”則完全是“出奇”。

    《無(wú)極》在北京、上海和廣州等大城市的高調(diào)巡回首映已經(jīng)搶占了造勢(shì)先機(jī)，在上市檔期相隔僅僅一周的情景下，《千里走單騎》如果循著老路選擇大城市首映，絕對(duì)是自討苦吃。于是，張偉平將首映選在了偏僻但不失奇麗的麗江，并在《無(wú)極》首映后正需要各大媒體緊密宣傳助陣的第二天，居然將各大媒體電影記者空運(yùn)至麗江，給《無(wú)極》來(lái)了個(gè)釜底抽薪。

    可以說(shuō)，《千里走單騎》能夠取得較其他賀歲檔如《如果·愛(ài)》和《情癜大圣》等更好的宣傳效果，完全取決于張偉平在《無(wú)極》遮天蔽日的造勢(shì)里屢出奇招，頻頻偷襲。無(wú)論是首映場(chǎng)的“空運(yùn)夢(mèng)幻劇場(chǎng)”，利用超女即興助陣，還是大談張陳二人PK話題，張偉平無(wú)時(shí)不刻不在琢磨著一些為媒體所關(guān)注的新奇招數(shù)。

    但畢竟“邪不勝正”，《無(wú)極》的“大題材、大制作和大手筆”終究壟斷了大眾關(guān)注電影的主流視野。與《無(wú)極》的主流相比，《千里走單騎》只是一個(gè)另類的陪襯。

    《無(wú)極》的造勢(shì)，絕對(duì)是“無(wú)所不用其極”。凡是想得到的宣傳手段和造勢(shì)媒體，陳凱歌一一用到了，并且還用得老到嫻熟。

    難能可貴的是，在主流媒體的陣營(yíng)獨(dú)占之外，《無(wú)極》也進(jìn)行了大量的創(chuàng)新，比如新潮的“電影博客”，還有網(wǎng)游和主題公園等。在對(duì)電影宣傳手段的創(chuàng)新發(fā)掘和傳播整合上，《無(wú)極》比《千里走單騎》走得更為深入。