前言：

    越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)，可是同樣出現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗，

品牌戰(zhàn)略失敗之謎（一）－－淺談品牌戰(zhàn)略如何導(dǎo)入

    筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！

    【情景一】

    在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務(wù)的民營企業(yè)，這位大學(xué)教授顯得有些激動，于是開始向我大倒苦水：他為這個民營企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略咨詢正進(jìn)入到導(dǎo)入階段，可是里面員工素質(zhì)普遍比較低，對他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認(rèn)可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作？為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學(xué)教授可以說是費盡了口舌，通過多方面的培訓(xùn)和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實讓這位教授頭痛。

    【情景二】

    在一次培訓(xùn)后，一個食品企業(yè)的老總把我約出來聊天，于是就跟我講述他們企業(yè)在去年請咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業(yè)，一些概念性的東西把我們的員工搞得暈頭轉(zhuǎn)向，根本不知道該如何執(zhí)行？結(jié)果，這個項目還沒有進(jìn)入導(dǎo)入階段，就夭折了。這位老總也很痛苦 … …

    上述這兩種場景是我們在實際工作中經(jīng)常見到的，咨詢公司的人覺得企業(yè)人員素質(zhì)低，而企業(yè)覺得咨詢公司的理論化太強，實戰(zhàn)性差，這樣形成了一種觀念上的對弈。

    那么，如何扭轉(zhuǎn)這種對弈情況呢？

    在實際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中，只有進(jìn)行深入、適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略導(dǎo)入工作才能讓企業(yè)員工認(rèn)同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進(jìn)而完成一個為企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的過程。筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服中，總結(jié)了關(guān)系品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成敗的幾個關(guān)鍵點：

    （一）對于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度

    這個問題已經(jīng)是一個老生常談的問題了，但是這里還要提出來，因為這在很大程度上決定著一次品牌戰(zhàn)略咨詢的成敗。首先我們作為咨詢顧問要讓企業(yè)所有人員端正對品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度，一方面作為咨詢公司不要為了業(yè)務(wù)，盲目承諾，夸大品牌戰(zhàn)略的作用，誤導(dǎo)企業(yè)。

    另一方面，正確、清晰地告訴企業(yè)所有員工品牌戰(zhàn)略的作用，尤其是對于民營企業(yè)的銷售區(qū)域負(fù)責(zé)人。這點在咨詢中經(jīng)常遇到。我們都知道，很多企業(yè)（尤其是民營企業(yè)）都是在業(yè)績下滑或特定環(huán)境下才找到咨詢公司的，而很對企業(yè)已開始就把希望都寄托在咨詢公司身上，更為可怕的事很多負(fù)責(zé)銷售的區(qū)域主管，在業(yè)績下滑的時候，更是期望通過咨詢公司來幫助他解決銷售問題的，這樣的結(jié)果就可想而知了，

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    （二）品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入開始的時間

    通常情況，我們在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入時，都是向情景一中所述，在整體規(guī)劃結(jié)束后才開始進(jìn)行大量的導(dǎo)入工作，包括培訓(xùn)、溝通。而這種工作方法往往帶來的結(jié)果都是——失敗。

    那么，在什么時候開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作比較合適呢？

    筆者的經(jīng)驗是，品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入工作應(yīng)該是從項目啟動就開始進(jìn)行了，因為在項目的接觸階段，筆者對其業(yè)進(jìn)行一次初步的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問題，這里邊一個關(guān)鍵性的工作就是要了解員工目前對品牌、營銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導(dǎo)入工作做好鋪墊工作。

    接下來，當(dāng)項目進(jìn)行到品牌診斷階段，我們發(fā)現(xiàn)的企業(yè)存在的品牌問題，我們就在宣讀、講解診斷報告之前進(jìn)行品牌相關(guān)問題的一個研討和培訓(xùn)，首先讓員工了解這些品牌的基本概念，并一起進(jìn)行討論，然后解讀品牌診斷報告時就不會出現(xiàn)聽不懂或是感覺空洞的情況了。如此就搬，到了那個階段都要先進(jìn)行研討和培訓(xùn)，讓他們在理解各個部分的作用、概念和相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，再溝通就相對容易得多了。

    （三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性

    這個問題關(guān)系到品牌執(zhí)行工作的成敗。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案，有些時候與客戶企業(yè)的實際情況不太適合；要么就是僅適合當(dāng)前階段企業(yè)的實際情況，后邊的規(guī)劃缺少前瞻性。

    這兩種情況都會導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗。其實品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時一樣的，也需要對品牌進(jìn)行三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，甚至更長的規(guī)劃。所以，我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務(wù)，就要為企業(yè)的品牌做好各個階段的規(guī)劃，除了做好當(dāng)前階段的品牌建設(shè)的內(nèi)容是什么，品牌的組織結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)等方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當(dāng)企業(yè)的各方面指標(biāo)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)后，可以啟動品牌另外一套戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。

    只有這樣分階段的規(guī)劃，才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè)，才能夠增大品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入成功的幾率。

    （四）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃員工參與度

    在提供咨詢服務(wù)時，員工的參與程度很多時候決定著最終的執(zhí)行情況。員工的參與程度越高，就會對整體思路的理解更深、更透，所以在執(zhí)行時就會更到位。

    筆者在為企業(yè)提供咨詢的時候，都要求企業(yè)中層和各個部門骨干員工參與到討論中，經(jīng)過培訓(xùn)，讓他們充分了解我們的作業(yè)思路和相關(guān)知識后，分成小組討論，提出他們的觀點和可行方案，而我們就是通過他們的想法和思路得到啟發(fā)，進(jìn)行再提煉，完成整體的規(guī)劃，這樣他們對方案的理解就加深了一個層次，同時他們在執(zhí)行的時候，由于有他們的思想在里邊，也會指導(dǎo)和幫助其他人執(zhí)行，大大降低了我們導(dǎo)入的難度。

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