前言：促銷怪圈

    在為河北、湖北等白酒企業(yè)做咨詢服務(wù)時，筆者遇到客戶提到最多的問題是：現(xiàn)在白酒行業(yè)促銷太難做，

味道府上市：冰釋白酒新品促銷

。新產(chǎn)品上市時需要促銷，上市過后還需要促銷；針對經(jīng)銷商需要促銷，針對消費者更需要促銷；淡季時候需要促銷拉動，旺季時候面對競爭促銷力度更需要促銷。一句話，對于大部分白酒廠家來說，一年三百六十五天幾乎天天在促銷，白酒說到底就是“玩促銷”，也就是常說的“不促不銷”。然而一個殘酷的現(xiàn)狀是現(xiàn)代白酒廠家最為頭痛的是“促而不銷”，很多廠家面臨的是“越促銷量越小”。廠家的話是“促銷力度很大，都是賠本賺吆喝”、“效果不顯著，終端不歡迎，消費者也不歡迎”；經(jīng)銷商的話是“廠家的促銷沒有針對性，也不靈活”；終端的話是“天天促銷，影響我們酒店的運行”；消費者更是不買帳“羊毛出在羊身上，大獎幾乎沒有；獎品也是不受歡迎的”；業(yè)務(wù)員更出奇的話是“越做促銷，我們的客情關(guān)系越差，因為酒店找我們要促銷品，我們不能給”等等。原本是皆大歡喜的促銷到底出了什么問題，會遭遇到如此前所未有的抵制。

    一、新品促銷，六字真言

    白酒促銷目的無外乎以下幾個目的。新產(chǎn)品上市解決鋪貨、再次是動銷問題，成熟產(chǎn)品在旺季開展促銷是解決提升銷量的目的�！颁佖洝�、“動銷”、“提量”六個關(guān)鍵字概括了白酒廠家針對促銷的全部“苦衷”。值得注意的是這六個字所針對的促銷對象是不同的，時間是有先后順序的，也是相互承接關(guān)聯(lián)的，這也決定了我們在確定促銷思路時要重點考慮這六個字的有機組合。

    新產(chǎn)品上市首先解決的是鋪貨問題，因此首先要重點考慮針對通路環(huán)節(jié)的促銷，讓其迅速鋪貨；一旦鋪貨完成，緊急的是如何幫助通路環(huán)節(jié)解決動銷問題。有的廠家只關(guān)注鋪貨，給予經(jīng)銷商極具誘惑力的促銷政策，然而得到的是經(jīng)銷商的“冷遇”，“你的貨消費者買嗎？”業(yè)務(wù)員一臉尷尬，

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《味道府上市：冰釋白酒新品促銷》(http://www.oriental01.com)。

    味道府酒作為方德智業(yè)服務(wù)的石家莊地產(chǎn)品牌，今年遭遇了最大的競爭對手是東北第四寶，10月份，其針對流通力度很大，幾乎是“買一贈一”，同時針對現(xiàn)結(jié)的煙酒店，給予店主500元的工資，其極大的調(diào)動了經(jīng)銷商積極性，新品迅速鋪遍了石家莊大街小巷。我們緊跟其后，也開展了類似的活動，但是卻遭到了店主們的排斥，效果很不好。

    我們分析了其中原因：其一，時間“遲了”，我們是在第四寶第一輪大鋪貨后的十一份做活動，流通已經(jīng)“貨源充足”；其二我們的促銷方式嚴重同質(zhì)化、老化，對經(jīng)銷商已經(jīng)完全沒有吸引力，他們更希望企業(yè)的“促銷品”能夠轉(zhuǎn)化為“人民幣”，而不是對他們“可有可無”的東西，進一箱酒送一把價值50元的長槍打火機，遠不如進一箱酒返50元人民幣有效；其三我們不能幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)動銷是他們最為擔心的原因。你的政策再優(yōu)惠，酒不能動銷，經(jīng)銷商是永遠的痛。

    總結(jié)分析后，在12月下旬第二輪鋪貨戰(zhàn)中，我們制定了有針對性政策。第一、開展鋪貨競賽，根據(jù)鋪貨店數(shù)以及鋪貨量給予業(yè)務(wù)員獎勵；第二、針對經(jīng)銷商采取“進三件喜臨門酒貨送一條紅石煙”活動（紅石煙是煙酒店最為暢銷的產(chǎn)品，老板能夠直接感知其價值）；同時在喜臨門酒盒內(nèi)放置1元、2元、5元的人民幣，讓惠于消費者（中低檔產(chǎn)品消費者對價格敏感度更高），最重要的是給店主一個推薦喜臨門給消費者的理由。此項活動一開展，便得到了流通環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)員的歡迎，在年末第二輪產(chǎn)品鋪貨中效果顯著。

    在通過各種手段，動用了各種通路促銷過后，我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商、酒店、超市的倉庫，終于解決了鋪貨問題。但是，臨門一腳的“動銷”問題，即“消費者動銷”是所有廠家最為頭痛的問題。