非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品“營(yíng)銷事件”—— 千里馬藥業(yè)公司抗非典營(yíng)銷紀(jì)實(shí)
。許多關(guān)聯(lián)產(chǎn)品供不應(yīng)求，而許多非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品門前冷落，企業(yè)決策者或心急如焚，或靜觀時(shí)局變化。千里馬藥業(yè)公司是武漢市一家民營(yíng)企業(yè)，主打產(chǎn)品胃通安—典型的非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，正面臨著市場(chǎng)推廣難題。但在抗非典的關(guān)鍵時(shí)期，它沒(méi)有妥協(xié)，沒(méi)有冷觀，變被動(dòng)為主動(dòng)，反打了一場(chǎng)漂亮的狙擊戰(zhàn)。事件一：您家，消毒了嗎？————胃痛安免費(fèi)居家專業(yè)消毒
活動(dòng)目的：幫您專業(yè)消毒 抵御病毒入侵
活動(dòng)時(shí)間：3月1日————5月30日
活動(dòng)內(nèi)容：凡購(gòu)買胃痛安，且不限量，免費(fèi)送貨上門，免費(fèi)幫您家庭專業(yè)消毒一次。
媒體配合：作為產(chǎn)品的硬性廣告，抓住了“SARS”時(shí)期最受關(guān)注的問(wèn)題。每一期的硬性廣告在版面安排上，都放在防治“SARS”的專欄上，起到了軟硬兼顧的效果，基本上形成“功夫在詩(shī)外”的效果。
足不出戶，貨不限量，一律送貨上門
事件二：百名兒童五一長(zhǎng)跑，強(qiáng)健體質(zhì)，愛(ài)心無(wú)限
活動(dòng)目的：確立榜樣的力量 消除市民恐慌心理
活動(dòng)時(shí)間：五月一日，上午九時(shí)
活動(dòng)內(nèi)容：在武漢市最大的綠化廣場(chǎng)————洪山廣場(chǎng)，來(lái)自五所小學(xué)排列方陣共計(jì)五百名學(xué)生，著統(tǒng)一“千里馬，愛(ài)心無(wú)限”服裝，在鮮艷的紅旗下，莊嚴(yán)宣誓，然后在車隊(duì)的引領(lǐng)下，沿武昌城市觀光路一路進(jìn)發(fā)，向東湖前進(jìn)。隨行十多家媒體記者采訪拍攝，車身上、沿路上，都是千里馬公司為此次活動(dòng)設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)，親切而感人，視覺(jué)效果十分沖擊。
媒體配合：第二天的報(bào)紙，電視以新聞的形式做了詳細(xì)報(bào)道，對(duì)千里馬公司領(lǐng)導(dǎo)人做了專訪。畫面處理上一眼就可以看到千里馬公司為這次活動(dòng)設(shè)計(jì)的標(biāo)語(yǔ)。報(bào)社還開(kāi)辟專欄報(bào)道五一健康長(zhǎng)跑的社會(huì)意義，升華了企業(yè)事件行銷的目的。
事件三：我們眾志成城，保平安
活動(dòng)目的：與媒體合作 向社會(huì)弱勢(shì)群體捐贈(zèng)
活動(dòng)時(shí)間：四月十五日至六月五日
活動(dòng)內(nèi)容：千里馬藥業(yè)公司力邀湖北省有實(shí)力、重責(zé)任、懷愛(ài)心的企業(yè)，一到參與抗擊“SARS”的戰(zhàn)斗，為社會(huì)的弱勢(shì)群體獻(xiàn)上祝福和祈禱！千里馬帶頭向抗“SARS”一線的醫(yī)務(wù)人員捐贈(zèng)印有公司宣傳的防護(hù)服1000套，專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元，并與媒體協(xié)商，將一部分廣告發(fā)布費(fèi)用捐贈(zèng)給社會(huì)弱勢(shì)群體，
管理資料
《非關(guān)聯(lián)產(chǎn)品“營(yíng)銷事件”—— 千里馬藥業(yè)公司抗非典營(yíng)銷紀(jì)實(shí)》(http://www.oriental01.com)。媒體配合：與武漢主流報(bào)社合作，連續(xù)以每周三次的頻率，每次半版的篇幅報(bào)道“SARS”發(fā)展?fàn)顩r，呼喚愛(ài)心奉獻(xiàn)，公益捐贈(zèng)，回饋社會(huì)義舉。與各大電視臺(tái)推出“能吃了，抗體好，胃痛安，保平安”標(biāo)版公益廣告，這一設(shè)計(jì)成為“三報(bào)兩臺(tái)”近段時(shí)間最熱門的欄目，每天編導(dǎo)要接上百個(gè)咨詢電話，有企業(yè)有個(gè)人，大家都踴躍捐款捐物，更有高校學(xué)生要求，義務(wù)為隔離區(qū)的病人義務(wù)電話談心。
企業(yè)在“SARS”事件，運(yùn)用社會(huì)效應(yīng)策劃一系列戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段，完成并非于“SARS”相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，提升企業(yè)形象，完成企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo).
在消費(fèi)行為中，注意力的改變是消費(fèi)行為實(shí)質(zhì)改變的前提條件。如果產(chǎn)品或服務(wù)不能成功利用最具聚焦性質(zhì)的事件來(lái)改變消費(fèi)者的注意力分布，那么產(chǎn)品或服務(wù)的利益點(diǎn)就很難充分有效的呈現(xiàn)，而具備聚焦作用的事件往往不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是相關(guān)信息帶給我們消費(fèi)述求點(diǎn)。例如，“SARS”時(shí)期的“非常事件”。
在營(yíng)銷上，這意味著什么呢？即時(shí)性策略的調(diào)整；社會(huì)化訴求獲取階段性的回應(yīng)；營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的是資源的整合性傳播—使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的誘因，成功取決于獲取這些信息的傳播方式與傳播量。營(yíng)銷策略與廣告策劃跟進(jìn)同事件合拍，這些是非常見(jiàn)效和實(shí)用的。
市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)就是思維的經(jīng)營(yíng)，思維的經(jīng)營(yíng)最終是愛(ài)的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)，也許這就是商業(yè)運(yùn)作的最高境界�！ ∫粓�(chǎng)突如其來(lái)的災(zāi)難使我們偉大民族的爆發(fā)出空前的凝聚力與戰(zhàn)斗力，白衣天使、學(xué)者教授、富賈儒商，正在同舟共濟(jì)以舍死忘生、前赴后繼精神與之抗擊。湖北千里馬藥業(yè)股份有限公司是湖北十強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)之一，在這一非常時(shí)期他集十年商場(chǎng)之經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力，在這場(chǎng)與疫魔較量的人民戰(zhàn)爭(zhēng)中，表白了商業(yè)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)道德價(jià)值取向，演繹—現(xiàn)代企業(yè)高操的市場(chǎng)運(yùn)作手段和終極的人文關(guān)懷。
成功的關(guān)鍵要素之一是具備一套明確戰(zhàn)略，清晰地指出企業(yè)的發(fā)展方向和到達(dá)目標(biāo)的途徑。整合企業(yè)資源，調(diào)整策略結(jié)合行銷手段，快速切入市場(chǎng)，完成階段性戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶市場(chǎng)最大化。
事件行銷即Event Marking簡(jiǎn)稱EM，是現(xiàn)代營(yíng)銷中常用的行銷手段，它是利用大眾關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，巧妙的將銷售活動(dòng)與之結(jié)合，達(dá)到樹(shù)立品牌形象和提高銷售為目的的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。事件行銷要么借助熱點(diǎn)，要么制造脈點(diǎn)，來(lái)吸引大眾的關(guān)注和參與，在世界市場(chǎng)上，你找不到任何一個(gè)企業(yè)的成功，可以不通過(guò)對(duì)外界的傳播而獲得，所以引發(fā)大眾口碑傳播及媒體競(jìng)相報(bào)道尤為重要。