產(chǎn)品：21金維他，
21金維他：兩年，8000萬(wàn)到4個(gè)億
。國(guó)內(nèi)第一個(gè)多維元素類藥品，1984年面世，到2003年整整19年。企業(yè)：中國(guó)最早四大西藥廠之一的杭州民生藥業(yè)，一個(gè)有著77年歷史的老字號(hào)企業(yè)。
中國(guó)六千多家醫(yī)藥企業(yè)，像21金維他這樣的老產(chǎn)品應(yīng)該不下一千，它們名字各異，但有著共同的特點(diǎn)：面世多年，也曾有過(guò)輝煌，但銷(xiāo)量到一定程度后就停滯不前，象一匹怎么鞭打也不肯前進(jìn)的老馬，讓企業(yè)進(jìn)退兩難；有的產(chǎn)品甚至更嚴(yán)重，銷(xiāo)量一路下滑，成了食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。
很多廣告公司碰到這樣的客戶，第一判斷就是產(chǎn)品到了生命周期，無(wú)力回天了。
21金維他的成功，卻是上述所謂“生命周期論”的一個(gè)反證。
過(guò)去，在中國(guó)多維元素產(chǎn)品領(lǐng)域，21金維他雖然銷(xiāo)量未曾過(guò)億，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它與善存、施爾康兩個(gè)合資品牌三足鼎立，是國(guó)產(chǎn)多維元素產(chǎn)品的一面旗幟。
到了2001年，21金維他的銷(xiāo)量下滑到8000萬(wàn)，老三的位子快保不住了。再加上成長(zhǎng)快樂(lè)、黃金搭檔等品牌開(kāi)始強(qiáng)力搶灘維生素市場(chǎng)，來(lái)勢(shì)很猛，21金維他更為被動(dòng)。
2001年11月，承蒙民生藥業(yè)決策層的信任，靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu)開(kāi)始全面、深度地介入，21金維他從此啟動(dòng)全新的運(yùn)作模式。
一年后的2002年底，民生藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理陳紅飛傳來(lái)喜訊：統(tǒng)計(jì)數(shù)字出來(lái)了，全年銷(xiāo)售達(dá)一億五千萬(wàn)，增長(zhǎng)了80%！而當(dāng)年的廣告投入不到3000萬(wàn)。
接下來(lái)是捷報(bào)頻傳。2003年1到4月，4個(gè)月里，銷(xiāo)量以每月20萬(wàn)瓶的速度攀升！就在4月份，月銷(xiāo)量近4000萬(wàn)元。我們算了這樣一筆帳：4月份的銷(xiāo)量一向是全年較低的，即便把這個(gè)較低值當(dāng)成平均的月銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，2003年全年的銷(xiāo)售額也將穩(wěn)超4個(gè)億，有望躍居多維元素產(chǎn)品銷(xiāo)量第一！
2001到2003，短短兩年時(shí)間，從8千萬(wàn)到4個(gè)多億，21金維他的迅速?gòu)?fù)蘇、崛起，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。
特別值得一提的是：不同于哈藥、腦白金的模式，21金維他的成功，不是依靠傳統(tǒng)的地毯式廣告轟炸，而是在保證充分贏利的基礎(chǔ)上，運(yùn)用中國(guó)特色的實(shí)效整合行銷(xiāo)手法，在最短時(shí)間內(nèi)，穩(wěn)健地贏得最大勝利，
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《21金維他：兩年，8000萬(wàn)到4個(gè)億》(http://www.oriental01.com)。畢竟，不是每個(gè)企業(yè)都擁有哈藥和健特那樣的資金實(shí)力；畢竟，贏利是一個(gè)企業(yè)存在的根本；畢竟，通往羅馬的路不止一條。在崇尚大投入、大手筆的中國(guó)市場(chǎng)，21金維他以自己的實(shí)踐證明了：并不需要頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，同樣可以迅速崛起，并在短期內(nèi)贏利。
回顧21金維他近兩年的運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)：這個(gè)19年老品牌的復(fù)蘇，對(duì)中國(guó)相當(dāng)多的醫(yī)藥企業(yè)有著普遍的啟示意義。
一類思維定式是以市場(chǎng)領(lǐng)先的對(duì)手為參照，盲目模仿，惟恐自己學(xué)不好，學(xué)不象。或者高明一些，懂得研究對(duì)手，以不同的品牌定位區(qū)別于對(duì)手，這一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特先生寫(xiě)了好幾本書(shū)，在理論上完全站得住腳。
應(yīng)該說(shuō)，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)、以對(duì)手為參照并沒(méi)有錯(cuò)，但并不是每個(gè)產(chǎn)品都適用。正在流行的定位理論也不是萬(wàn)靈藥，因?yàn)閷?duì)手也可能在犯錯(cuò)，以錯(cuò)誤為參照，只會(huì)錯(cuò)上加錯(cuò)。
另一類思維定式是經(jīng)驗(yàn)主義。在這些企業(yè)看來(lái)，銷(xiāo)量下滑，是因?yàn)闆](méi)錢(qián)打廣告了。一旦有錢(qián)了，就把10年前的成功套路搬出來(lái)，依樣畫(huà)葫蘆。然而，市場(chǎng)在變，消費(fèi)者心態(tài)在變，渠道在變，曾經(jīng)證明管用的三板斧，到今天卻已經(jīng)不靈了。
21金維他是一個(gè)看上去不起眼，但具備極大的市場(chǎng)潛質(zhì)——功效確切；適用人群廣泛；有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；價(jià)格不高。通過(guò)深入剖析，它的市場(chǎng)潛力應(yīng)該在十個(gè)億以上。基于此，靈諾策劃給它的定位是“適合中國(guó)普通百姓的、能解決多種健康問(wèn)題的，科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”，而不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的維生素產(chǎn)品。
但2001年底的21金維他面臨的是一個(gè)困局，如何擺脫困局，走向勝利？靈諾策劃開(kāi)出的藥方是：要擺脫困局，首先要在思維上“跳出”這個(gè)“局”——即“忘記對(duì)手，走出一條新路”。忘記多維元素市場(chǎng)的所有對(duì)手，不以對(duì)手為參照（即使它們是市場(chǎng)領(lǐng)先的合資品牌）；同時(shí)，拋開(kāi)曾經(jīng)使用過(guò)的套路，不再重復(fù)歷史，堅(jiān)定不移，走出一條新路——把這個(gè)維生素產(chǎn)品，做成“適合中國(guó)普通百姓的、科學(xué)可靠的常規(guī)健康品”。