“我們的首要任務(wù)是促銷嗎？”
“我們首要的目標(biāo)是銷量，我們只要不停的促銷，我們不需要廣告和品牌……”青島啤酒片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理的話代表了國(guó)內(nèi)大部分啤酒企業(yè)的觀念，
告別過度，回歸營(yíng)銷根本
。確實(shí)，在啤酒這樣一個(gè)已經(jīng)嚴(yán)重過剩的行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)具體到對(duì)終端的爭(zhēng)奪、促銷力度、促銷禮品等具體的層面，這是一種現(xiàn)象。絲寶集團(tuán)是國(guó)內(nèi)洗化企業(yè)中終端工作做得最細(xì)致的企業(yè)，從產(chǎn)品陳列到終端活性化管理，從終端的VI視覺規(guī)范到經(jīng)銷商、促銷人員詳細(xì)的獎(jiǎng)勵(lì)制度都十分完備，這種方法一度取得良好的效果，然而近兩年來，寶潔等品牌也加大對(duì)終端的爭(zhēng)奪，絲寶的終端策略效果大打折扣，另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，終端維護(hù)等營(yíng)銷費(fèi)用也大大增加，絲寶面前擺上了一道難題。
在電器行業(yè)，大量的企業(yè)都把經(jīng)歷放在終端戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，幾乎所有的企業(yè)都以血的代價(jià)為戰(zhàn)爭(zhēng)買單，然而市場(chǎng)依舊疲軟。
不僅僅在啤酒和洗化行業(yè)、電器行業(yè)，在眾多的快速消費(fèi)品行業(yè)，終端的爭(zhēng)奪、免費(fèi)贈(zèng)送、禮品贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)針對(duì)渠道、針對(duì)消費(fèi)者五花八門的細(xì)致的促銷計(jì)劃已經(jīng)相當(dāng)普遍。然而無論是對(duì)消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，營(yíng)銷手段越細(xì)致，品牌的忠誠度越低，這是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。
“過度營(yíng)銷”現(xiàn)象
越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，企業(yè)也隨之把越來越多的精力放到營(yíng)銷活動(dòng)中，這原本是一件好事，然而永無休止的消費(fèi)者研究、市場(chǎng)調(diào)查、廣告、公關(guān)、軟性新聞、促銷 、終端管理……盡管如此，消費(fèi)者并不領(lǐng)情，“更細(xì)致”的營(yíng)銷并沒有讓企業(yè)的市場(chǎng)狀況有很好的改觀，相反，越來越多的企業(yè)對(duì)今天市場(chǎng)感到無所適從。
這就叫適得其反。
為什么企業(yè)和代理公司竭思盡憚地搞出的新促銷花樣和根據(jù)調(diào)研結(jié)果開發(fā)的更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品并沒有受到消費(fèi)者的歡迎？為什么更細(xì)致的終端管理和更優(yōu)惠的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售并沒有太明顯的效果？
一家外資廣告公司的主管說，我們花了兩個(gè)月的時(shí)間才完成為某電器品牌撰寫了長(zhǎng)達(dá)200頁的年度促銷計(jì)劃，僅僅提案就用了6個(gè)小時(shí)……，
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《告別過度，回歸營(yíng)銷根本》(http://www.oriental01.com)。一個(gè)服務(wù)電器產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)5年之久的企劃經(jīng)理說，我對(duì)這個(gè)行業(yè)太熟悉了，簡(jiǎn)直是了如指掌，在這個(gè)行業(yè)里如果你想要活下來，你就必須要做好終端、促銷、銷售通路的管理……這是一種典型的心態(tài)，大家都只顧埋頭“營(yíng)銷”，并自得其樂。一篇文章說《難道家電行業(yè)沒有營(yíng)銷嗎》當(dāng)然不，相反，家電的“營(yíng)銷”已經(jīng)過度了。
無休止的促銷和廣告活動(dòng)很容易讓企業(yè)營(yíng)銷陷入一種不自覺的失去焦點(diǎn)的怪圈，如果整天的活動(dòng)和促銷，有誰還有經(jīng)歷和興趣去關(guān)心品牌獨(dú)有的價(jià)值呢？
如果企業(yè)不在乎消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺，并不注意保持品牌在消費(fèi)者心智中獨(dú)特的價(jià)值，而把過多的精力和興趣點(diǎn)放在促銷和廣告上，這就是過度營(yíng)銷，事實(shí)證明，企業(yè)最終要為過度營(yíng)銷的行為付出代價(jià)。
在白酒行業(yè)，小糊涂仙曾經(jīng)是一個(gè)有潛力的牌子，這種第一個(gè)打出現(xiàn)代文化酒概念的白酒曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但是，小糊涂很快就陷入了過度營(yíng)銷的陷阱，它迅速的延伸出小酒仙、小糊涂神等系列的產(chǎn)品，并把過多的經(jīng)歷放在促銷和渠道控制上，現(xiàn)在，小糊涂在中高檔酒的市場(chǎng)地位已經(jīng)被金六福取代，金六福雖然也把相當(dāng)?shù)木Ψ旁诖黉N活動(dòng)上，但是金六福的高明在于借助任何契機(jī)不斷的強(qiáng)化自己“福酒”的概念。
青島啤酒過激的品牌延伸、過多檔次的產(chǎn)品，過度的營(yíng)銷并沒有讓自己在華南成為第一啤酒品牌，而且在全國(guó)啤酒第一品牌的位子上，青島啤酒的日子也并不好過。青島啤酒的市場(chǎng)總監(jiān)們是否會(huì)為一個(gè)問題感到迷惑？當(dāng)幾年前青島并不太做促銷，也沒有太多的系列產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者十分喜歡青島，而今天，消費(fèi)者的熱情明顯在下降。其實(shí)不僅僅是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量增多了，而在于青島啤酒沒有意識(shí)到自己品牌真正的力量所在。如果有人夠敏感，你會(huì)聽說貴陽有一種叫茅臺(tái)的啤酒，正向全國(guó)擴(kuò)張市場(chǎng)。我們這里并沒有要表揚(yáng)茅臺(tái)啤酒的意思，（實(shí)際上這種產(chǎn)品長(zhǎng)期來說肯定是一個(gè)賠了夫人又折兵的買賣，酒樓里的促銷小姐說：客人們都驚奇的說，什么？茅臺(tái)也有啤酒？來一瓶試試……）但是這種啤酒短期內(nèi)成功的另一個(gè)重要原因是“高價(jià)”，看看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺乏一只零售十圓以上的高價(jià)國(guó)產(chǎn)啤酒，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)中青島無疑是最有資格去做的企業(yè)之一。（青島啤酒的市場(chǎng)總監(jiān)們，你們看到這段話沒有？）
過度的營(yíng)銷也沒有讓一家彩電企業(yè)從市場(chǎng)中撈到好處，相反整個(gè)行業(yè)都陷入了低谷。