國(guó)內(nèi)的許多制藥企業(yè)拿著他們的產(chǎn)品找策劃公司做推廣策劃時(shí)，喜歡談產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性以及技術(shù)實(shí)力，等等，

OTC，先有產(chǎn)品還是先有市場(chǎng)

。當(dāng)策劃人員問(wèn)起是否能換個(gè)易與消費(fèi)者溝通的名字，能否改一下包裝以便更吸引消費(fèi)者時(shí)，他們的回答幾乎都是：不可能。因?yàn)檫@些藥企已經(jīng)在國(guó)家藥監(jiān)局和商標(biāo)局進(jìn)行了注冊(cè)。這樣一來(lái)，策劃公司所能做的就是向消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸廠家的產(chǎn)品和概念了。這種逆向的、不率先考慮消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣流程是新品推廣不利或失敗的主要原因之一。那么，藥企上馬一個(gè)新品時(shí)，是應(yīng)該先確定市場(chǎng)還是先開(kāi)發(fā)產(chǎn)品呢？

    本文向大家介紹了ＯＴＣ新品推廣的一般流程并對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵部分作詳細(xì)說(shuō)明，以供業(yè)內(nèi)人士參考。

    細(xì)分市場(chǎng)

    在推廣一個(gè)ＯＴＣ新品時(shí)，制藥企業(yè)首先要定義細(xì)分市場(chǎng)。在一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)中（如感冒藥市場(chǎng)，我們稱(chēng)之為第一類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)），企業(yè)可根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r考慮以下問(wèn)題：新產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有多大？發(fā)展趨勢(shì)如何？我們的產(chǎn)品要在這個(gè)市場(chǎng)上占多少份額？新品推廣的初期投入有多少？比如說(shuō)，第一年要拿出多少錢(qián)做廣告才能達(dá)到一定的知名度和市場(chǎng)份額？

    如果某個(gè)產(chǎn)品是針對(duì)一個(gè)５０００萬(wàn)元的細(xì)分市場(chǎng)，卻要拿出４０００萬(wàn)元做營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)價(jià)值就值得質(zhì)疑了。

    第二類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)是可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣做大的。例如鈣產(chǎn)品這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，原先只有３個(gè)億的市場(chǎng)份額，在哈藥等國(guó)內(nèi)外廠家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣一年后，該市場(chǎng)已擴(kuò)大到３０億元，

管理資料

《OTC，先有產(chǎn)品還是先有市場(chǎng)》(http://www.oriental01.com)。這類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場(chǎng)環(huán)境下應(yīng)該說(shuō)還是存在的。

    細(xì)分市場(chǎng)下一層還有一些次分市場(chǎng)（或稱(chēng)第三類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)），這些次分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的推廣也很重要。比如，不同年齡組、不同劑型、不同組方、不同口味、不同包裝等都影響著市場(chǎng)的容量，從而影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額。

    對(duì)于第一種比較成熟的細(xì)分市場(chǎng)和第三類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的終端（藥店、醫(yī)院）的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，再加上對(duì)患者的發(fā)病率及服藥習(xí)慣的調(diào)查就可以基本定義出來(lái)。第二類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)則要通過(guò)詳盡的消費(fèi)群調(diào)查分析、結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及時(shí)尚發(fā)展潮流加以確定。無(wú)論哪種市場(chǎng)定義，都需要調(diào)研和數(shù)據(jù)的支持，否則如果因市場(chǎng)容量過(guò)小而放棄開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品便成為一種浪費(fèi)，而推廣失敗則是一種更大的浪費(fèi)。

    競(jìng)爭(zhēng)分析

    ＯＴＣ產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣流程的第二步是競(jìng)爭(zhēng)分析。有許多細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模很大，但競(jìng)爭(zhēng)品牌多、實(shí)力強(qiáng)。這對(duì)新產(chǎn)品的推廣造成很大的威脅。這時(shí)就要研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位訴求，看看還有無(wú)不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位空間。如果沒(méi)有這樣的定位空間，就要看看企業(yè)有沒(méi)有實(shí)力同競(jìng)爭(zhēng)品牌在類(lèi)似的定位上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。需要注意是在競(jìng)爭(zhēng)品牌少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力也不強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)里，不一定就意味著有多大的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)很可能是前面細(xì)分市場(chǎng)定義中講到的第二類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。如果市場(chǎng)中的玩家都沒(méi)有實(shí)力或動(dòng)機(jī)去推廣整個(gè)品類(lèi)，那么這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的發(fā)展就會(huì)成問(wèn)題。要想在這類(lèi)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)和推廣新產(chǎn)品，就要冒兩種風(fēng)險(xiǎn)：一是市場(chǎng)規(guī)模太小，沒(méi)有發(fā)展前途；二是一家企業(yè)花錢(qián)做整個(gè)品類(lèi)的推廣，有可能得不償失。