當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)品牌基因的重要作用的時(shí)候，我們便意識(shí)到品牌基因的重要性，

白酒的品牌基因（三）

。目前在市場(chǎng)上風(fēng)光無(wú)限的名酒基因大部分是經(jīng)過長(zhǎng)期積累，并在有意或者無(wú)意之間被發(fā)揚(yáng)廣大而形成的；而已經(jīng)衰弱的名酒則是忽略了品牌基因，造成品牌基因在市場(chǎng)發(fā)展中流失、變異。一些處在尷尬地位的名酒正是因?yàn)槠放苹�因的弱化或者流失，而�?dǎo)致品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)平凡，甚至即將被淘汰出局。例如，幾年前，“酒鬼酒”以“湘西文化”撕開了市場(chǎng)缺口，創(chuàng)造了極具個(gè)性化的高檔白酒品牌形象。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的劇烈，酒鬼酒的品牌基因——詭異、神秘的文化因子在競(jìng)爭(zhēng)的過程中被逐步淡化，從而導(dǎo)致酒鬼酒品牌的全線衰弱。

    郎酒也是一個(gè)典型。郎酒是名酒中唯一可以和茅臺(tái)酒比肩的醬香型白酒，和茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝、地理?xiàng)l件極為相似。作為大型的國(guó)家名酒企業(yè)，郎酒也曾經(jīng)有過輝煌，但是在市場(chǎng)的大浪淘沙中，郎酒衰弱了。分析郎酒的品牌基因，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們幾乎找不出郎酒在市場(chǎng)上立足的任何理由，任何特色！從醬香型的口感基因分析，茅臺(tái)是國(guó)酒，是當(dāng)之無(wú)愧的第一，這種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位是很難打破的——鑒于這種現(xiàn)象的存在，郎酒的醬香注定只能是茅臺(tái)的補(bǔ)充。更準(zhǔn)確地說(shuō)，郎酒的醬香型風(fēng)格應(yīng)該是茅臺(tái)醬香型風(fēng)格的跟隨者，但是郎酒拋棄了醬香型，轉(zhuǎn)而發(fā)展自己不具備特色的濃香型白酒，這種跟風(fēng)就導(dǎo)致了該品牌最重要的基因的流失。當(dāng)然，在“濃香天下”的市場(chǎng)局面中，不僅僅是郎酒失去了自己的特色基因，更多的包括“西風(fēng)”“杏花村汾酒”以及諸多的本來(lái)獨(dú)具風(fēng)格的白酒都失去了自己的特色基因，這不能不說(shuō)是我們中國(guó)酒民的悲哀——失去了品嘗各種風(fēng)格的白酒的機(jī)會(huì)！同時(shí)，郎酒在品牌的塑造上，歷經(jīng)“終端第一人”的波折，阿爾泰的進(jìn)入與退出，寶光藥業(yè)的收購(gòu)，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)嚴(yán)重偏離了應(yīng)有的軌道——甚至可以說(shuō)，郎酒已經(jīng)成為一個(gè)很普通的，沒有品牌內(nèi)涵，沒有品牌價(jià)值的白酒產(chǎn)品了！近日，傳聞郎酒請(qǐng)來(lái)了雪村做形象代言人，不知道以網(wǎng)絡(luò)歌曲聞名的雪村先生是不是給郎酒帶來(lái)白酒版本的“咱東北人都喝郎酒”？——品牌基因的變異讓郎酒在市場(chǎng)上陷入極為尷尬的處境，

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《白酒的品牌基因（三）》(http://www.oriental01.com)。

    分析了許多品牌基因的例子，對(duì)于白酒這種情緒化、民族化、個(gè)性化的特殊商品，我們對(duì)于她潛在的品牌基因作出這樣的歸納：

   

從品牌的內(nèi)涵研究    1、白酒的品牌基因潛藏在產(chǎn)品的質(zhì)量中。例如劍南春酒。因?yàn)閯δ洗阂恢辈恍傅刈非筚|(zhì)量，追求釀酒技術(shù)的領(lǐng)先，因此，在全國(guó)大部分名酒生產(chǎn)銷售滑坡，利潤(rùn)下降的時(shí)候，劍南春依然憑借強(qiáng)大的質(zhì)量基因，不斷在市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。從名酒的競(jìng)爭(zhēng)地位看，劍南春雖然在價(jià)格戰(zhàn)略中處于五糧液、茅臺(tái)之下，但是這種處于劣勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位在長(zhǎng)期的質(zhì)量戰(zhàn)略保證下，很多專家、學(xué)者所謂的“劍南春尷尬的價(jià)格”其實(shí)將成為長(zhǎng)期繁榮的一個(gè)強(qiáng)大支撐點(diǎn)。

    2、白酒的品牌基因潛藏在產(chǎn)品的特色中。例如茅臺(tái)的醬香型白酒。獨(dú)特的香型是茅臺(tái)成為國(guó)酒的基礎(chǔ)，當(dāng)然，這種香型是技術(shù)、工藝、自然條件的綜合作用形成的。又如“竹葉青酒”，“寶豐酒”等等，這些品牌的產(chǎn)品特色是其重要的品牌基因。當(dāng)然，白酒的產(chǎn)品特色包含了酒精度的創(chuàng)新。古綿純?cè)趶V東市場(chǎng)能夠成就霸業(yè)，和他大膽地把傳統(tǒng)的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的關(guān)系。如果在品牌建設(shè)中失去了產(chǎn)品的特色，跟風(fēng)，追求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化，那么這個(gè)品牌衰弱的日子就很快到來(lái)了。

    3、白酒的品牌基因潛藏在消費(fèi)者的信任中。為什么人們?cè)谏虅?wù)消費(fèi)中經(jīng)常選用“五糧液”“茅臺(tái)酒”呢？很顯然，是消費(fèi)者信任這兩個(gè)老品牌。這也就是為什么目前市面上很多所謂的“高檔酒”、“超高檔酒”很難打破“茅五劍”格局的重要原因。消費(fèi)者的信賴是品牌的重要基因。在中檔白酒的品牌塑造中，之所以那么多質(zhì)量不見得很好，產(chǎn)品特色不見得鮮明的白酒品牌能夠在區(qū)域市場(chǎng)成為消費(fèi)者的指名購(gòu)買的產(chǎn)品，最重要的原因是他們通過一系列市場(chǎng)動(dòng)作，贏得了消費(fèi)者的信賴。如最近在廣東開始流行的“顧家酒”。產(chǎn)品毫無(wú)特色，僅僅憑借“好男人要顧家”的訴求和扎實(shí)的終端基本功，很快進(jìn)入包括順德、清遠(yuǎn)在內(nèi)的幾個(gè)城市的白酒消費(fèi)三甲。究其深層原因，“好男人要顧家”贏得了消費(fèi)者的信任，從而形成了品牌的獨(dú)特基因。