從4月28日聯(lián)想宣布正式切換企業(yè)品牌標(biāo)識以來，人們討論最多的是國際化與聯(lián)想企業(yè)品牌的關(guān)系，

聯(lián)想新標(biāo)識誕生記

。不錯，走國際化之路的聯(lián)想必須切換品牌標(biāo)識，但是聯(lián)想切換標(biāo)識卻不僅僅是應(yīng)對國際化的單一策略，而是一次全面的、深入的品牌整合戰(zhàn)略，值得在聯(lián)想品牌發(fā)展史上大書特書。在聯(lián)想集團內(nèi)部，這一里程碑事件從籌備到立項到發(fā)布歷時長達兩年之久，很多鋪墊工作甚至可以追溯到更早以前。

    摸索

    早在1999年到2000年，隨著聯(lián)想公司ＰＣ、筆記本、服務(wù)器業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，以及打印機、掌上電腦、ＱＤＩ等業(yè)務(wù)的開拓，聯(lián)想的產(chǎn)品線日益豐富，這就引發(fā)了聯(lián)想公司的思考，聯(lián)想這個品牌能否支撐這么多的業(yè)務(wù)？聯(lián)想品牌應(yīng)該給客戶留下什么印象？帶著這些問題，聯(lián)想開始了在品牌管理領(lǐng)域的探索。

    一次品牌調(diào)研的結(jié)果讓聯(lián)想人吃了一驚：一方面，聯(lián)想品牌在國內(nèi)形成了很高的知名度；另一方面，消費者對聯(lián)想品牌形成的印象非常分散，聯(lián)想品牌形象需要進行整合。

    當(dāng)時，聯(lián)想的品牌管理工作開展難度非常大，從外部環(huán)境來看，品牌管理在國內(nèi)還處于啟蒙階段，正在快速發(fā)展；從聯(lián)想內(nèi)部來看，當(dāng)時電腦公司只是作為聯(lián)想集團的一部分，只能從局部入手進行相關(guān)工作。但聯(lián)想的信念非常堅定：品牌管理將在未來對公司發(fā)揮重要作用，更早的準備，意味著更多的積累。

    立項

    隨后，聯(lián)想品牌推廣部迅速開始了咨詢公司的招標(biāo)工作。聯(lián)想按照積累的相關(guān)資料，把聯(lián)想品牌面臨的問題和項目目標(biāo)總結(jié)成了十一個方面，然后逐一和事先選擇的7家公司進行深入溝通，

管理資料

《聯(lián)想新標(biāo)識誕生記》(http://www.oriental01.com)。經(jīng)過一個月緊張的提案和談判，最終，世界著名的品牌設(shè)計和咨詢公司ＦｕｔｕｒｅＢｒａｎｄ成為聯(lián)想品牌管理項目的合作伙伴。

    經(jīng)過近一年的準備，2002年4月底，咨詢公司的品牌專家正式進駐聯(lián)想；5月14日，聯(lián)想品牌管理啟動會正式召開。聯(lián)想品牌管理項目正式啟航。此后，品牌管理項目開始了長達9個月的項目工作。

    挑戰(zhàn)

    通過調(diào)研，聯(lián)想將自己在品牌方面面臨的問題總結(jié)為以下幾點：

    內(nèi)涵有待清晰，在受眾的形象有待統(tǒng)一�，F(xiàn)在消費者都知道聯(lián)想是生產(chǎn)ＰＣ的中國ＩＴ領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，但在此之上公眾對聯(lián)想品牌形象都沒有形成統(tǒng)一的認知。在這方面還有其它一些問題，比如聯(lián)想的廣告風(fēng)格不夠統(tǒng)一，導(dǎo)致聯(lián)想在受眾端的品牌表現(xiàn)相互差異比較大等等；

    品牌架構(gòu)需要進行梳理。隨著公司多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，很多業(yè)務(wù)都在向外進行延伸，一方面，聯(lián)想希望能夠借助聯(lián)想品牌的強勢作為支撐；另一方面，很多業(yè)務(wù)為了增強自己領(lǐng)域的針對性，開始設(shè)計產(chǎn)品名稱和標(biāo)識。結(jié)果它們在品牌推廣的過程中，和聯(lián)想品牌相互影響，結(jié)果是：由于聯(lián)想的浩大聲勢，個別產(chǎn)品品牌由于推廣力度不夠，淹沒其中；或者由于產(chǎn)品品牌的強勢推廣，削弱了聯(lián)想品牌在該領(lǐng)域的影響力。

    需要對聯(lián)想品牌進行合理的規(guī)劃和管理。什么時候應(yīng)該使用聯(lián)想的品牌？到底什么樣的形象代言人才是適合聯(lián)想的？如何將聯(lián)想品牌的層次有條不紊地進行提升？……聯(lián)想的目標(biāo)是，通過品牌管理項目，也能夠建立這樣一套品牌管理體系，對聯(lián)想品牌和旗下的其它品牌進行有效地保護和促進，使聯(lián)想品牌推廣資源的使用效率最大化，并使品牌能夠形成公司有力的競爭力；

    針對公司海外戰(zhàn)略的設(shè)計和實施，需要設(shè)計新的英文名稱。正因為“Ｌｅｇｅｎｄ”是很棒的英文詞匯，它才被眾多海外公司進行注冊，這在很大程度上限制了公司未來海外業(yè)務(wù)的拓展。聯(lián)想的海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略很快就要出臺，在此之前，一定要把主要障礙排除掉。所以，聯(lián)想品牌管理項目有一個重要目的，是設(shè)計新的英文標(biāo)識。但為了保持公司在全球形象的統(tǒng)一，意味著需要重新設(shè)計整個聯(lián)想的標(biāo)識和視覺表現(xiàn)系統(tǒng)。