在前文《大唐魂的品牌基因》中我提出了品牌基因的概念，
白酒的品牌基因（一）
。對于品牌來說，基因的重要程度幾乎成為左右一個品牌成功的方向盤——尤其是對于白酒這樣的情緒化的商品來說。近年來，白酒品牌的發(fā)展如同原子核裂變，一個名酒企業(yè)，在很短的時間內(nèi)就可以象魔術(shù)師一樣變出眾多的品牌來——這些所謂的品牌，其實(shí)僅僅是一堆毫無個性，缺乏基因的產(chǎn)品符號，或者說是披著名酒外衣的簡單產(chǎn)品。這就是為什么眾多的名酒買斷品牌在市場上表現(xiàn)不尷不尬的重要原因。很多營銷專著把這種現(xiàn)象歸結(jié)為“缺乏品牌個性”。但是，幾乎所有的白酒產(chǎn)品都是一樣的，不過在口感，包裝，歷史，地域有細(xì)微的差別，如果在白酒類別中所有的品牌都能夠擁有不同的個性，那么白酒的家族不是成了大拼盤，大雜燴嗎？酒已經(jīng)不是酒了。因此，“品牌個性”只能在有限的范疇內(nèi)得到張揚(yáng)——例如“酒鬼酒”的“怪個性”。而對于大量的在市場一線的品牌來說，謀求綜合因素的力量，為品牌增加銷售力，是很重要的課題。要研究這個課題，品牌的基因是值得我們注意的。
人的基因決定了人的膚色、種族、智商、疾病，同樣，品牌的基因也左右著品牌的成長，缺陷和衰亡。唯一不同的是，人的基因在目前還是無法控制的，不可復(fù)制的；而品牌的基因在品牌創(chuàng)立的時候卻是可以控制的，可以調(diào)整和復(fù)制的。當(dāng)然，對于已經(jīng)成長起來的品牌，由于在品牌成長過程中的某些失誤，基因變異也是十分正常的。例如，“五糧液”的品牌基因在大量繁殖買斷品牌后發(fā)生了巨大的變化；茅臺酒的品牌基因，在不斷偏離“國酒”的傳播中也逐漸地變異——國酒的強(qiáng)勢地位受到了影響，逐漸淡化成為一個缺乏消費(fèi)理由的品牌。
品牌的基因是消費(fèi)者識別的標(biāo)記，這個標(biāo)記不僅能夠把自己和競爭對手區(qū)別開來，而且還擁有獨(dú)特的力量，這種力量類似于“個人魅力”，我們稱之為“品牌魅力”。在大量商品同質(zhì)化的今天，品牌成為與競爭對手唯一區(qū)分的武器。茅臺酒是醬香型國酒，很容易和其他白酒區(qū)分開來，其中的“醬香”就是一個獨(dú)特的品牌基因，它是屬于獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)層面的壟斷性品牌基因。五糧液是中國白酒的老大，濃香型白酒的代表，“老大”的巨大銷量，適合廣大高端消費(fèi)者的五糧型口感成為其品牌的基因，也很容易和其他白酒區(qū)分。但是，我們就很難分清楚那些白酒的新面貌——如“金劍南”和“東方紅”，或者和“劍定乾坤”的區(qū)分了。因?yàn)樗麄儧]有品牌基因，或者說，他們的品牌基因不明確，不具備成為品牌力量的條件。同樣是五糧液的買斷品牌，除了“金六�！蓖猓l也分不清“五糧春”、“五糧神”“五糧醇”或者“國玉春”“紫光液”的區(qū)別了，
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《白酒的品牌基因（一）》(http://www.oriental01.com)。這是什么原因呢？就是因?yàn)檫@些品牌還沒有具備品牌的基因，還不能稱之為真正的品牌！從以上分析我們發(fā)現(xiàn)，白酒品牌的外在形象并不能成為品牌的基因，如包裝，廣告等。這就是大量的抄襲包裝的酒，廣告轟炸的酒不能成功的重要因素。在白酒區(qū)域市場中，一個新品牌成功了，肯定引來一群模仿秀。模仿包裝，模仿促銷，模仿渠道，模仿終端，甚至不惜代價(jià)，把成功品牌的原班人馬照搬到自己的企業(yè)里來，但是為什么還是失敗呢？金六福的品牌基因是什么呢？是福文化，這是消費(fèi)者心中深藏的愿望。同時，金六福把這個基因通過大量的廣告，恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格和完整的市場推廣策略結(jié)合起來，這就形成了品牌基因的力量。而打金六福擦邊球的“金口�！薄敖鹪桓！薄敖鸢⒏！钡鹊榷紱]有成功，甚至連區(qū)域市場的一席之地都占不到，原因不說大家也清楚。
為什么品牌的基因具有強(qiáng)大的力量？茅臺、五糧液的品牌基因是哪里來的？這里面有三個因素在起作用。其中最重要的特征是產(chǎn)品本身——也就是說，茅臺也好，五糧液也好，其品牌形象中的產(chǎn)品基因是和品牌形象相匹配的，甚至超過了品牌形象，也就是說產(chǎn)品基因是形成品牌力量的核心元素。第二個因素是品牌個性。白酒是情緒化產(chǎn)品，白酒的品牌個性必須符合消費(fèi)者的心意，只有這樣才能產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個品牌有自己期望中的品質(zhì)；第三個因素是長期保持質(zhì)量一致性和訴求一貫性。五糧液和茅臺之所以屹立在白酒之巔，和長期的一致性和一貫性是分不開的，這是形成品牌資產(chǎn)的重要因素。當(dāng)然，由于五糧液的買斷策略和茅臺的多元化發(fā)展戰(zhàn)略削弱了不少品牌的力量。但是，從另外一個角度看，如果白酒的新品牌想要挑戰(zhàn)五糧液、茅臺的巔峰地位，必須具備三個基本的品牌基因。
那么，不具備這些品牌基因能成功嗎？在高端市場，這種挑戰(zhàn)的勝率很低；而在中低端市場，挑戰(zhàn)的成功率就高多了�！敖鹆！薄爸笄�，區(qū)域品牌“古綿純”“諸葛釀”“泰山特曲”等品牌的成功就是鮮明的案例。水井坊和國窖1573是挑戰(zhàn)茅臺、五糧液的先鋒，也是近年來白酒行業(yè)出現(xiàn)的為數(shù)不多的高檔品牌亮點(diǎn)。但是從品牌的基因來看，這兩個品牌在某些方面有先天不足——水井坊和國窖1573無論是從產(chǎn)品本身的基因，還是長期質(zhì)量的一致性，都有一定的缺陷。這大概和這兩個品牌的成長歷史有關(guān)。當(dāng)然，從品牌個性來說，“水井坊”比“國窖1573”也獨(dú)特得多，鮮明得多——這也是水井坊在市場上表現(xiàn)比國窖1573強(qiáng)勁的原因。而后續(xù)跟進(jìn)的“國玉春”“紫光液”“金劍南”等品牌則象大躍進(jìn)喊口號一般，沒有什么實(shí)質(zhì)性的品牌基因，更沒有傳播品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。
我們提出品牌基因的概念是專門針對白酒品牌的特殊性來的。白酒是傳統(tǒng)的，是民族的，因此，強(qiáng)勢白酒品牌的基因力量在品牌的成長中起到十分關(guān)鍵的作用。