2007年11月01日 來源： 新營銷作者：李曉輝
2007年的夏末秋初，是北汽控股集團董事長徐和誼與北京奔馳-戴克（以下簡稱BBDC）的高層最為忙碌的一段時間，
奔馳緣何不再“奔馳”？
。關(guān)于C級車國產(chǎn)化的問題，由于多次改變口風(fēng)，呈現(xiàn)出多個版本，這一切源于戴姆勒·克萊斯勒的分家。目前E級車低迷的銷量和談判三方的復(fù)雜程度（加入了分拆后的克萊斯勒集團），讓BBDC這家合資企業(yè)陡然間有了許多變數(shù)。不僅僅是未來發(fā)展問題的不確定性，現(xiàn)實的市場業(yè)績是令BBDC更為頭疼的事情。今年上半年，國產(chǎn)奔馳E級車的銷量僅為3105輛，平均每個月只有510輛。其中6月份E350僅僅銷售了35輛，依靠進口的C級車的銷量更不能提。與此形成鮮明對比的是，奔馳E級車的直接競爭對手奧迪A6系和寶馬5系的成績讓奔馳難以望其項背，今年上半年奧迪A6在中國的銷量為36992輛，國產(chǎn)寶馬3系和5系的銷量為15165輛，全年肯定會超過3萬輛�？磥磉@不是豪華車普遍面臨的問題，而是奔馳獨有的難題。
奔馳“冰火”境遇的背后
三叉戟標(biāo)志所代表的奔馳汽車在中國有著極高的認(rèn)知度，“坐大奔”已經(jīng)根深蒂固地被認(rèn)為是身份和地位的象征。而如此形象也確實讓奔馳品牌占到了優(yōu)勢和先機。今年1～2月，奔馳S級在中國市場售出2230輛，同比增幅高達110%。奔馳品牌的S級轎車，一直以來占據(jù)著中國豪華車金字塔尖端的位置，不論是寶馬還是奧迪都無法撼動其領(lǐng)導(dǎo)地位，中國也成為S級轎車全球第二大市場。
S級轎車銷量在頂級豪華車市場拔得頭籌，而級別稍低些的E級和C級轎車卻備受冷遇，奔馳在中國遭遇到了冰火兩重天。
對于以質(zhì)量和可靠性為生存之本的豪華德國車品牌來說，質(zhì)量本就不是一個該被人提及和懷疑的問題，但奔馳車這幾年幾乎每年都會發(fā)生奔馳車主砸車事件，而直接競爭對手寶馬并沒有類似的事件發(fā)生，雖然奔馳高品質(zhì)的形象并沒有被動搖，不過這多少會產(chǎn)生不利的輿論影響，并且讓消費者對其國產(chǎn)化后的E級車的質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生一定的顧慮，對E級車形成了比較負(fù)面的印象。甚至BBDC在C級車國產(chǎn)化問題上，官方的說法是：“鑒于國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)化奔馳后的品質(zhì)不信任問題，暫時不引進奔馳C級車系……”以此作為暫不引進的因素之一，讓消費者有了更大的想象空間。
在產(chǎn)品線和定價策略方面，記者在比較了奔馳E級車和寶馬5系、奧迪A6系后發(fā)現(xiàn)BBDC存在著一定的失誤。也許是德方過于自信奔馳品牌在中國的巨大影響力，也太想在中國這片全球增長最快的豪華車市場上賺取大把的利潤。
之前奔馳僅有E200K、E280和E350三個型號各一款車型，價格區(qū)間從49.8萬元到74.8萬元，價格跨度太大；并且產(chǎn)品線不豐富，國產(chǎn)奔馳僅有直列4缸1.8升、V型6缸3.0升和V型6缸3.5升三種排量可供選擇，E200K僅有四缸1.8升，顯然比同等配置的寶馬和奧迪的6缸發(fā)動機略顯遜色；而且主流的2.4升排量產(chǎn)品斷檔，讓消費者沒有更多的選擇余地。而后補上了E280系列60萬元到68萬元之間的三款車，才有所改善，但其在價格上卻沒有奧迪A6L2.4的43.26萬元～52.91萬元、寶馬523Li的47.76萬元和51.8萬元實惠。
不過問題并不如此表面和直接，畢竟奔馳第一豪華車品牌形象帶來的溢價，讓其在全球范圍內(nèi)比同級別的寶馬貴5%～10%，更不用說奧迪品牌了。在中國市場上奔馳的價格貴一些，畢竟也是和全球市場競爭狀況一致的。那么該如何解釋奔馳E級車銷量的頹勢呢？
在這里有一個不太被人注意的微妙細(xì)節(jié)：全世界都在說“開寶馬、坐奔馳”，這種一直讓奔馳引以為傲的形象，可能在中國市場上讓奔馳處于不利的境地。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寶馬用戶平均比奔馳用戶年輕5～10歲。作為奔馳E級和C級車主要消費人群的新富階層，大多認(rèn)為奔馳的品牌形象過于穩(wěn)重、老成，距離感太大；而寶馬品牌給他們的品牌形象是年輕、進取、有活力，并且可以體驗到駕駛的樂趣。這里需要強調(diào)是，年齡大一些的消費者追求穩(wěn)重、歷史感，并且享受 “乘坐”樂趣，他們當(dāng)然會選擇奔馳S級或者更奢華的品牌，
管理資料
《奔馳緣何不再“奔馳”？》(http://www.oriental01.com)。而無論是寶馬5系、3系還是奔馳E級、C級，它們最大的消費群正是中國偏年輕化的新富人群。對于這些新富人群來說，哪一個品牌可以更好地顯示自己的氣質(zhì)和品位，答案是顯而易見的。也許這個看似抽象的品牌價值觀，可以在一定程度上解釋奔馳E級車所面臨的困境。畢竟在頂級豪華車之間比拼的已不再是單純的技術(shù)性能，而更多的是消費者與品牌之間契合的關(guān)聯(lián)性和認(rèn)同度。或許奔馳應(yīng)該為此做些什么了。實際上，奔馳的競爭對手早就在為中國市場而改變。
變與不變的難題
2006年，奧迪全線產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷量突破8萬輛，其中A6系銷量達到61686輛，A4的銷量也有15536輛。奧迪這個在品牌上遜于奔馳和寶馬的“德國兄弟”，在中國轎車高端市場上的銷量卻一直遙遙領(lǐng)先。不可否認(rèn)的是，奧迪作為最早大規(guī)模進入中國市場的高端品牌，一開始就瞄準(zhǔn)高端商務(wù)車市場，搶得了先機。同樣重要的是，奧迪一直在傾聽中國市場的聲音。
中國的汽車消費市場有著自己的需求和特點，其中追求“車更長”就成為無論入門級還是高級車的一個顯著特點。奧迪就此推出了全球唯一針對中國市場的A6L，比原車型增加了126mm，達到5012mm，直追奧迪A8的長度，在內(nèi)飾等細(xì)節(jié)方面也做了不少調(diào)整。而一向高傲的寶馬也在去年緊追奧迪，推出了具有中國特色的寶馬5Li，特意為中國消費者加長車身，接近5米。這僅僅是眾多變化中最為直觀的一面。
奔馳面對的不僅是老牌競爭對手寶馬、奧迪抑或沃爾沃等，同時，日系豪華車品牌也已經(jīng)在中國市場強勁發(fā)力。
根據(jù)中國進口汽車貿(mào)易中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年1～4月，進口豪華品牌銷量排行中，雷克薩斯以7000輛的成績排名榜首，超過排在第二位的奔馳 1000輛。雷克薩斯于2005年2月正式進入中國市場銷售，第一年銷售網(wǎng)絡(luò)就擴展到12家4S店，只用了一年半時間幾乎將全系列車型引進中國，包括轎車、SUV、跑車等，預(yù)計今年雷克薩斯的銷量將達到2.4萬～2.5萬輛。另外，2006年在美國銷量超過12萬輛的日產(chǎn)英菲尼迪品牌，在考察中國市場一年后，于今年8月在北京的第一家經(jīng)銷店開業(yè)。至此，日系“三大豪車品牌”悉數(shù)登陸中國。
不過，日系三大豪華車品牌雖然來勢兇猛，但仍然不能與奔馳這樣的世界頂級豪華品牌相比。橫亙在它們面前最大的障礙，是國內(nèi)消費市場對于高檔車品牌近乎迷信的消費觀念，中國消費者對于奔馳、寶馬、奧迪更為認(rèn)可，要轉(zhuǎn)變觀念和接受日系高檔品牌，短時間內(nèi)絕非易事。按照雷克薩斯中國區(qū)副總裁曾林堂的說法，雷克薩斯正試圖以個性化的服務(wù)和體驗來博得中國新興富豪階層的青睞。事實上，包括雷克薩斯在內(nèi)的三大日系豪華品牌，正在以日系品牌周到的服務(wù)讓自己在德系豪華車品牌的重圍中鎖定自己的位置。
這樣的現(xiàn)實對于奔馳來說，絕對算一個壞消息中的好消息。不過寶馬增長的速度讓奔馳怎么也輕松不起來。
2005年，寶馬的銷量第一次超過奔馳。分析寶馬銷量的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，最大的功臣當(dāng)屬寶馬3系，但更重要的角色是寶馬5系，雖然沒有3系賣得多，但它成為寶馬操控性的靈魂代表，寶馬對5系寄予的厚望是占其全球銷量的1/5和銷售利潤的1/4。
通用汽車副董事長鮑伯·盧茨曾經(jīng)說過，外行人才會認(rèn)為奔馳或?qū)汃R這樣的品牌能提供巨大的附加值，一旦你真的進入了寶馬或梅賽德斯這樣的公司，就會發(fā)現(xiàn)這不是真的。因為德國的豪華汽車是“非常虛弱的”，經(jīng)不起低端廠商向上沖擊。這逼著它們不得不發(fā)展小型車向下延展，因為只有這樣才可以有足夠的銷量。
這是寶馬市場競爭產(chǎn)品策略和品牌精神的平衡，對于奔馳來說是否有借鑒意義？如果說寶馬5系是寶馬操控性的靈魂代表，那么代表奔馳靈魂的應(yīng)該是最為豪華和尊貴的S級轎車。不過，銷量同樣是重要的，真正能夠帶來銷量還是E級和C級車，奔馳如何在復(fù)雜的關(guān)系中求得平衡，將成為其能否再次超過寶馬的關(guān)鍵。
奔馳要奪回自己原有的江湖地位，面臨著“前狼后虎”的境地。“窮則變，變則通，通則久”，真的到了奔馳對自己的中國市場策略作出深度調(diào)整的時候了。