'2007年10月30日　 來(lái)源： 中國(guó)管理傳播網(wǎng)

　　傳統(tǒng)觀念中，品牌意味著大企業(yè)、大投資、大運(yùn)作，與中小企業(yè)似乎毫無(wú)瓜葛，

解秘中國(guó)品牌短壽之謎

。中小企業(yè)由于受諸多方面的制約，即便具備高品質(zhì)的專利產(chǎn)品，也只能生存在社會(huì)低層——產(chǎn)品層面，而備受商家的百般“ ”和“欺詐”。在如今品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)中小企業(yè)的“品牌短板”現(xiàn)象日益突出和明顯。越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性和做大做強(qiáng)品牌的緊迫性，惟有做大做強(qiáng)自有品牌才是他們最為明智的出路。然而，品牌發(fā)展之路卻遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單，很多中小企業(yè)由于沒(méi)有科學(xué)的、系統(tǒng)的了解認(rèn)識(shí)規(guī)劃品牌、制定執(zhí)行成熟的企業(yè)品牌戰(zhàn)略，致使企業(yè)在品牌道路上過(guò)早夭折，無(wú)數(shù)血淋淋的案例證明了這一點(diǎn)。

　　對(duì)此筆者認(rèn)為，如今中小企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)固然是好，但缺乏系統(tǒng)理論、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的支撐，卻使得很多嘗試品牌運(yùn)作的中小企業(yè)傷痕累累，然而，為數(shù)不多的中小企業(yè)品牌成功運(yùn)作案例——浙江中小廚衛(wèi)企業(yè)的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)卻值得眾多企業(yè)借鑒。這些成功的中小企業(yè)通過(guò)科學(xué)的品牌策略讓企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌層面，從而提升了產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，進(jìn)而強(qiáng)化中間商、消費(fèi)者的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　揭密“品牌短板”要害

　　考究在塑造自有品牌道路上失敗的中小企業(yè)，總結(jié)以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以示至今仍徘徊在品牌邊緣的無(wú)數(shù)中小企業(yè)主們。

　　首先，中國(guó)中小型企業(yè)目前由于缺乏資金支持，企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模都未達(dá)到一定的水準(zhǔn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制往往也擱置不前，從而形成“馬太效應(yīng)”。在眾多中小企業(yè)主看來(lái)，廣告即品牌。當(dāng)然，這種觀念不盡正確，但沒(méi)有資金的支撐，一系列必要的品牌活動(dòng)效果就難以實(shí)現(xiàn)，自然，品牌塑造也就成為空中樓閣。然而，很多失敗的案例說(shuō)明，大多中小企業(yè)主在做品牌上都不會(huì)吝嗇，而是大手筆的投入，在聽(tīng)信了一些水平低、素質(zhì)低的品牌咨詢機(jī)構(gòu)之后，一味的投入巨資在央視做廣告，致使企業(yè)重蹈了“秦池”、“愛(ài)多”的覆轍。

　　同時(shí)，不可否認(rèn)諸多中小型企業(yè)主前期都有做大做強(qiáng)品牌的決心和信心，但在實(shí)際操作中，多數(shù)企業(yè)主往往會(huì)犯左傾主義錯(cuò)誤，想通過(guò)簡(jiǎn)單、短期的操作來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的快速提升。他們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到：品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的工程，不是一朝一夕的事情。所以很多企業(yè)主在沖動(dòng)之余選擇了品牌咨詢公司進(jìn)行合作，在品牌咨詢公司對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)進(jìn)行了充分的調(diào)研考察之后作出了科學(xué)的、切合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，但由于短期操作之后沒(méi)有實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷量的明顯提升而遭到企業(yè)單方面合作中斷，之后企業(yè)則繼續(xù)選擇默默無(wú)聞、平平庸庸的產(chǎn)品路線，

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《解秘中國(guó)品牌短壽之謎》(http://www.oriental01.com)。孰不知，做品牌本身就有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)主在選擇決定做品牌之前則需要做好打“持久戰(zhàn)”心理準(zhǔn)備。

　　此外，有些企業(yè)對(duì)品牌咨詢公司缺乏信任，節(jié)省高額的品牌咨詢費(fèi)用，企業(yè)自己規(guī)劃品牌運(yùn)作流程。當(dāng)然，這類案例并不多見(jiàn)，但幾乎都以失敗告終。有些企業(yè)主認(rèn)為，做品牌無(wú)非就是做廣告、搞活動(dòng)，這些他們自己也可以“折騰”，但事實(shí)上，這些觀點(diǎn)只是對(duì)品牌極其膚淺的理解。他們并不知道，品牌戰(zhàn)略需要一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作流程、合理而富有想象力的策劃思路和對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)把控的能力。所以，隨著社會(huì)分工的日益細(xì)化，品牌策劃已經(jīng)不能被企業(yè)所簡(jiǎn)單的復(fù)制和代替了。

　　解惑“品牌短板”疑難

　　其實(shí)，中小企業(yè)在品牌道路上失敗的案例實(shí)在舉不勝舉，但俗話說(shuō)“失敗乃成功之母”，也有很多企業(yè)及時(shí)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從哪里跌倒就從哪里爬起來(lái)，堅(jiān)定做品牌的信念不動(dòng)搖，成功的實(shí)現(xiàn)了品牌綜合實(shí)力的提升。

　　對(duì)于如今中小企業(yè)所出現(xiàn)的品牌困惑，筆者提出以下的建議。

　　應(yīng)該說(shuō)，資金壓力是大部分中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略所遇到的共同的“攔路虎”，如何在資金短缺的情況下做品牌呢？大概很多人都會(huì)質(zhì)疑；沒(méi)有強(qiáng)大的資金怎么做品牌�。抗P者認(rèn)為，如何讓有限的資金發(fā)揮到及至是關(guān)鍵。

　　在市場(chǎng)選擇上，中小企業(yè)可以先將這些資金針對(duì)性的投放到某一個(gè)適合產(chǎn)品投放的重點(diǎn)市場(chǎng)，當(dāng)然，如何選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，這需要企業(yè)自身的市場(chǎng)狀況和企業(yè)前期做充分的市調(diào)，包括產(chǎn)品的鋪貨情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、消費(fèi)者購(gòu)買力等因素，然后運(yùn)用本土化品牌策劃、傳播、促銷手段，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)大運(yùn)作。一般來(lái)看來(lái)，品牌策劃、品牌傳播是最耗資金的環(huán)節(jié)。然而，這只要策劃高明、傳播得當(dāng)，其間資金消耗就節(jié)省很多，如奇思妙想的活動(dòng)策劃帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的銷量提升、品牌知名度的提高等；性價(jià)比高的報(bào)紙雜志也是經(jīng)濟(jì)型傳播的重要渠道。在成功運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)品牌后，企業(yè)再?gòu)?fù)制傳播，對(duì)其余市場(chǎng)各個(gè)擊破。

　　當(dāng)然，目前有的中小企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)打拼數(shù)年之后并不缺乏資金基礎(chǔ)，其擁有強(qiáng)大資金背景。但在品牌運(yùn)作上缺乏明確的思路，需要觀念上的轉(zhuǎn)變。對(duì)此，筆者也提出一些措施。

　　首先，轉(zhuǎn)變思想、堅(jiān)定信心：這類中小企業(yè)由于長(zhǎng)期受國(guó)外市場(chǎng)OEM運(yùn)作規(guī)則的影響較深，在轉(zhuǎn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，企業(yè)需及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念和思想，區(qū)別對(duì)待國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同的游戲規(guī)則，俗話說(shuō)“入鄉(xiāng)隨俗”，轉(zhuǎn)變思想非常重要。但這前提必須是企業(yè)主堅(jiān)定做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決心，有的企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)空白市場(chǎng)，既充滿著希望，同時(shí)又感到迷茫，信心不足，所以做事畏首畏尾，難成氣候。

　　其次，借助外腦：在確定了做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信心之后，企業(yè)要正視自身所存在的不足，如人才、管理等方面，“當(dāng)局者迷”、很難切中要害的現(xiàn)象常有發(fā)生。所以，筆者建議企業(yè)主選擇一家實(shí)力比較強(qiáng)、雙方磨合較好的咨詢公司來(lái)作為長(zhǎng)期的外腦合作機(jī)構(gòu)，由于咨詢公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較熟悉，品牌運(yùn)營(yíng)理念也比較成熟，所以，企業(yè)可以借助外腦，快速的運(yùn)用本土化策略對(duì)品牌進(jìn)行定位、管理和傳播。