2008年08月22日 來源：四川在線-華西都市報(bào)
■劉翔退賽第二天，耐克就在全國5個(gè)城市媒體上刊登了以他退賽為題材的新版廣告，本報(bào)是被其選中的西部唯一一家媒體
■專家認(rèn)為，耐克的悲情式廣告商業(yè)味并不濃，卻達(dá)到了病毒營銷和二次傳播的效果
劉翔因傷在小組賽就意外退出，全國觀眾驚愕之余無不為之痛惜，
耐克打響廣告閃擊戰(zhàn) 悲情是最好的事件營銷
。作為使用劉翔形象的贊助商，應(yīng)當(dāng)如何處理這一突發(fā)事件？世界頂尖體育品牌耐克連夜趕制出的劉翔新版廣告昨日出現(xiàn)在包括本報(bào)在內(nèi)的全國5個(gè)城市的報(bào)紙上。閃擊戰(zhàn) 耐克星夜趕制新版劉翔廣告
耐克是最早押寶劉翔的世界級(jí)贊助商，早在劉翔剛破世界紀(jì)錄時(shí)就趁熱打鐵做了“12秒88”的廣告。劉翔退賽后，耐克公司迅即發(fā)表聲明:“劉翔是中國最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。自2004年雅典奧運(yùn)會(huì)奪金及之后打破世界紀(jì)錄以來，他一直并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”耐克公司傳媒總監(jiān)朱近倩也表示，之前對(duì)于劉翔的傷病有所了解，但對(duì)于出現(xiàn)傷病導(dǎo)致退賽的情況也始料未及。而類似的聲明，昨天有近10家贊助商發(fā)出。
如果說聲明僅僅是一種表態(tài)的話，耐克則走得更遠(yuǎn)更快。在昨天北京、上海、廣州、成都、武漢五地知名報(bào)紙上（本報(bào)是西部地區(qū)唯一選定媒體），以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時(shí)出現(xiàn)�！皭郾荣悾瑦燮瓷纤械淖饑�(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切，
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《耐克打響廣告閃擊戰(zhàn) 悲情是最好的事件營銷》(http://www.oriental01.com)。愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心�！币欢紊壳榈奈淖郑由蟿⑾璧拇箢^照，耐克在力挺“飛人”的同時(shí)也打了一場漂亮的公關(guān)戰(zhàn)。參與這一“廣告閃擊戰(zhàn)”的知情人士回憶，退賽事件發(fā)生之后，耐克公司立刻調(diào)配人手制作新版平面廣告。由于廣告內(nèi)容是前天臨時(shí)制作的，接近前晚9 點(diǎn)耐克的廣告代理商傳立媒體才給上述報(bào)紙下了廣告訂單，而最終創(chuàng)意確定一直等到了凌晨。據(jù)悉，以該主題為基礎(chǔ)的新版廣告還將投放到戶外媒體和電視媒體。
以上述幾家媒體的廣告刊例價(jià)計(jì)算，第一天投放耐克耗資上百萬元。營銷界認(rèn)為，這一出奇制勝比平常的廣告效果好了不知多少倍。
專家解讀 悲情是最好的事件營銷
“耐克這一廣告屬于典型的事件營銷。事件營銷貴在快速，而耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，商業(yè)味并不濃，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，達(dá)到了病毒營銷和二次傳播的效果�！彼拇ㄊI銷學(xué)會(huì)會(huì)長李蔚教授昨天分析道。“事件剛剛發(fā)生時(shí)，大家認(rèn)為劉翔的商業(yè)價(jià)值受到了嚴(yán)重?fù)p害。但經(jīng)過一天觀察可以發(fā)現(xiàn)，通過正面的導(dǎo)向，輿論對(duì)劉翔退賽沒有形成負(fù)面效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上形成了支持劉翔、愛劉翔而不是背后的金牌的一邊倒聲音。”李蔚教授認(rèn)為，悲情讓劉翔加了分，這比他得金牌效應(yīng)還要大。“更何況，劉翔測試成績12秒多，如果腿不出問題正式比賽能夠打破紀(jì)錄。劉翔的品牌價(jià)值仍然存在，關(guān)注度、美譽(yù)度沒有減少。”李蔚認(rèn)為，在這種背景下，贊助企業(yè)出來表示支持愛護(hù)劉翔，超越功利，就能夠大大提升自身的品牌形象。“悲情比快樂更具感染力�！崩钗捣Q，企業(yè)如果能夠反向思維，利用悲情感染和口口傳播達(dá)到二次營銷的目的，就能超越簡單的代言價(jià)值。