2008-11-13 　來源：《世界品牌實(shí)驗(yàn)室》

　　品牌命名是一門很奧妙的學(xué)問，也是一種相當(dāng)務(wù)實(shí)的技巧，每一種命名模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)，品牌命名只有速配的問題；沒有最佳的命名，只有最佳的營(yíng)銷組合，

取一個(gè)好名字:你的品牌營(yíng)銷就成功一大半

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　　廠商在考慮品牌與產(chǎn)品命名時(shí)，通常都會(huì)引用某些品牌要素來凸顯品牌的識(shí)別與差異化效果，這些辨識(shí)與差異化就是建立品牌權(quán)益的基礎(chǔ)。

　　廠商在進(jìn)行品牌命名時(shí)，所考慮的不外乎簡(jiǎn)單易讀、易懂、易記、意義良好、親切可愛、好的聯(lián)想、值得信賴、可延伸應(yīng)用、可予改造等。品牌命名的發(fā)想、設(shè)計(jì)、應(yīng)用、修正與評(píng)估，這一連串的過程在營(yíng)銷上都屬于品牌策略的范疇。廠商在發(fā)展品牌命名時(shí)，通常會(huì)在下列4種基本模式中尋求合適的策略。

　　1.同一公司（或集團(tuán)）底下分有各種產(chǎn)品品牌

　　指廠商針對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品分別賦予一個(gè)品牌名稱，以便和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品有所區(qū)別，就好像家庭成員的每個(gè)人有屬于自己的名字，廠商同時(shí)生產(chǎn)許多不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品線時(shí)，為了在不同市場(chǎng)區(qū)隔取得明顯的定位，通常都會(huì)采用個(gè)別品牌策略。

　　這種模式通常都是生產(chǎn)許多產(chǎn)品線的大規(guī)模公司所采用，主要理由有4：

　　近似的產(chǎn)品線多，要在不同的區(qū)隔市場(chǎng)各塑造一定的定位，采用個(gè)別品牌名稱比較容易區(qū)隔，奠定明確的品牌定位。

　　采用個(gè)別品牌有助于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

　　不將品牌與公司名稱結(jié)合在一起，萬一某一品牌遭遇問題時(shí)不至于影響公司的形象。

　　最先采用個(gè)別品牌名稱的公司當(dāng)推美國(guó)通用制粉公司（General Mills），該公司采用Bisquick及Gold Medal兩個(gè)品牌營(yíng)銷面粉，以Wheaties品牌推廣麥片產(chǎn)品，采用Yoplait銷售優(yōu)格產(chǎn)品，以Pop Sec ret營(yíng)銷各種爆玉米花產(chǎn)品。

　　通用制粉公司使出不同產(chǎn)品線采用不同品牌名稱，在市場(chǎng)上掀起一陣品牌營(yíng)銷旋風(fēng)，不僅為公司創(chuàng)下非凡的成功，也因此而改寫品牌營(yíng)銷的新頁(yè)。

　　另外，像著名的消費(fèi)品集團(tuán)聯(lián)合利華和寶潔也都是采用此一策略；當(dāng)初豐田（TOYOTA）決定進(jìn)入高級(jí)汽車市場(chǎng)時(shí)，也另行發(fā)展新品牌LEXUS。

　　2.依照產(chǎn)品類別發(fā)展

　　生產(chǎn)不同類別產(chǎn)品的公司，為了在各類別產(chǎn)品市場(chǎng)占有一席之地，常采用產(chǎn)品家族品牌策略。公司將所生產(chǎn)的各類別產(chǎn)品區(qū)分為幾個(gè)產(chǎn)品家族，每一個(gè)產(chǎn)品家族分別賦予一個(gè)品牌名稱，尤其是產(chǎn)品類別有很大差異時(shí)，可收到區(qū)隔市場(chǎng)的效果。產(chǎn)品家族品牌策略通常也都是大規(guī)模公司品牌策略決策的重要選項(xiàng)。

　　美國(guó)Sears公司最先采用此一策略，以Craftsman品牌營(yíng)銷工具類產(chǎn)品，采用Kenmore品牌推廣家電類產(chǎn)品，至于其他家用設(shè)備則采用Ho mart品牌營(yíng)銷之，

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《取一個(gè)好名字:你的品牌營(yíng)銷就成功一大半》(http://www.oriental01.com)。黑松公司也采用產(chǎn)品家族品牌策略，以黑松品牌營(yíng)銷汽水類飲料，加味汽水類產(chǎn)品采用吉利果品牌，以綠洲品牌推出果汁類產(chǎn)品，以歐香、韋恩、畢德麥雅等品牌銷售罐裝咖啡。

　　廠商采用產(chǎn)品家族品牌策略，除了可以明顯的瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，具有個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)之外，最重要的是可以創(chuàng)造一加一大于二的綜效。主要缺點(diǎn)則是品牌經(jīng)營(yíng)的投資太大，同時(shí)要經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，非一般小規(guī)模公司能耐所能及。

　　3.全體家族品牌

　　猶如同一個(gè)家庭的成員都姓同一個(gè)姓，公司所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品一律使用相同的品牌，這種模式也稱為單一品牌策略。全體家族品牌最典型的就是美國(guó)GE公司（General Electric），該公司以“GE”品牌營(yíng)銷所生產(chǎn)的各類產(chǎn)品，創(chuàng)下單一品牌營(yíng)銷成功的典范。

　　公司采用全體家族品牌策略，主要的考慮是對(duì)內(nèi)可以簡(jiǎn)化品牌管理，減少多品牌的龐大投資，發(fā)揮品牌傘效果，有助于新產(chǎn)品的迅速推廣，公司將資源集中于塑造及培植一個(gè)品牌，容易累積品牌權(quán)益。對(duì)外可簡(jiǎn)化消費(fèi)者的記憶，增進(jìn)溝通效益，有助于消費(fèi)者辨識(shí)公司與產(chǎn)品，達(dá)到立即認(rèn)知的效果。

　　采用全體家族品牌的公司在推出不同類別的新產(chǎn)品時(shí)，常常會(huì)遭遇到品牌認(rèn)同的質(zhì)疑，例如在工業(yè)市場(chǎng)很受歡迎的品牌，要延伸應(yīng)用于消費(fèi)品市場(chǎng)，常常會(huì)遭遇到品牌認(rèn)同的困擾，當(dāng)年黑松公司要進(jìn)入乳品市場(chǎng)時(shí)就遭遇到此一問題。此外，當(dāng)全體家族品牌內(nèi)某一項(xiàng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，可能會(huì)影響到其他產(chǎn)品的銷售，甚至影響到公司的形象。

　　4.復(fù)合品牌名稱

　　復(fù)合品牌顧名思義是指公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)采用兩個(gè)品牌名稱，實(shí)務(wù)運(yùn)作上可以結(jié)合公司名稱和品牌名稱，也可以將品牌名稱和產(chǎn)品名稱結(jié)合應(yīng)用。復(fù)合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名稱的加持，達(dá)到品牌應(yīng)用的相乘效果。尤其是形象良好的公司，廣受到認(rèn)同的品牌，沿用來營(yíng)銷公司所生產(chǎn)的新產(chǎn)品，效果往往非常顯著。

　　美國(guó)谷類早餐食品領(lǐng)導(dǎo)廠商家樂氏（Kellogg），率先采用復(fù)合品牌營(yíng)銷其谷類早餐食品，例如Kellogg’s Rice Krispies及Kellogg ’s Corn Flakes，開啟復(fù)合品牌營(yíng)銷的典范。

　　品牌命名是一門很奧妙的學(xué)問，也是一種相當(dāng)務(wù)實(shí)的技巧，每一種命名模式各有其優(yōu)缺點(diǎn)，品牌命名只有速配的問題，沒有最佳的命名，而且有應(yīng)用之妙存乎一心的意境，因此廠商在進(jìn)行品牌命名時(shí)，通常都會(huì)在以上4種基本模式中尋求速配的方法。

　　此外，產(chǎn)品營(yíng)銷光靠品牌命名仍無法竟全功，品牌經(jīng)營(yíng)需要結(jié)合其他許多因素，多方考慮組合應(yīng)用，才有勝算的機(jī)會(huì)，這也就是營(yíng)銷組合的道理。