2009.06.13　來源：《中國企業(yè)家》記者 關(guān)鑒

　　CEO們甚至需要一周七天，一天24小時都保持警覺，否則就可能在因全球化、數(shù)字化而無時無刻不在動蕩的混沌時代錯過該及時決策的時機，

科特勒：最壞時刻的營銷提醒

。在應(yīng)對巨大動蕩的時候，CEO可以采取三個措施：第一，建立起預警體系。第二，進行情景的規(guī)劃。第三，進行有靈活性的預算

　　“CEO也許根本不能睡覺“，營銷大師科特勒如此提醒說，因為他們甚至需要一周七天，一天24小時都保持警覺，否則就可能在因全球化、數(shù)字化而無時無刻不在動蕩的混沌時代錯過該及時決策的時機。不同于大多數(shù)早已功成名就的“大師”，菲力普·科特勒一直保持著與時俱進的狀態(tài)，這不僅表現(xiàn)在他不厭其煩地修訂自己那本成名作《營銷管理》，也表現(xiàn)在金融危機的混亂中，他也能及時開出“混沌時代的營銷管理”這樣的藥方。6月初，應(yīng)靈思傳播之邀，分享自己對于營銷最新思考的科特勒仍以先鋒姿態(tài)示人，在把營銷學升級到3.0的同時，科特勒也將自己升級到3.0版本。

　　《中國企業(yè)家》：您在這個時候推出《混沌時代的管理和營銷》，出這本書的核心觀點是什么？對當前金融危機下的企業(yè)管理和營銷具有哪些實際啟示？

　　菲利普·科特勒：我在寫《營銷管理》的時候是在1967年，現(xiàn)在出版的是第13個版本，每三年會對這本書進行一次更新。這本書寫的時候是針對常態(tài)所寫。當時這本書沒有章節(jié)或者篇章提出如果出現(xiàn)通貨膨脹、出現(xiàn)經(jīng)濟衰退怎么處理，營銷會出現(xiàn)什么樣的改變。

　　這本書的名字是我們所創(chuàng)造出來的一個詞，在混亂的時代管理和營銷是什么，我這里所針對的并不是一般的常態(tài)，我所針對的是，現(xiàn)在世界出現(xiàn)越來越多的振蕩，而且很快速的發(fā)生。之所以這樣原因有兩個：第一個是全球化。第二個是數(shù)字化的進程使得流程加速。所以我建議，對于一個企業(yè)CEO，根本不能夠睡覺，因為如果他們睡覺，在八個小時當中，有可能是對這個企業(yè)非常重要的人突然去世了，而CEO不在的話，這個公司的決策就沒有人做出了。所以我強調(diào)我們一周七天，每天24小時要非常的警覺。

　　我在這本書中要教給大家的是你們?nèi)绾蝸韺W習，之后看一下如果出現(xiàn)動蕩或者出現(xiàn)不穩(wěn)定性、出現(xiàn)風險的時候，企業(yè)怎么來應(yīng)對。

　　因此對于公司來說，在應(yīng)對巨大動蕩的時候，可以采取三個措施：第一，建立起預警體系。第二，進行情景的規(guī)劃。第三，進行有靈活性的預算。預警體系指的是，我們對一些主要的領(lǐng)域應(yīng)該進行緊密的觀測如果在這些領(lǐng)域出現(xiàn)動蕩的話，我們到時候不會覺得很震驚。情景規(guī)劃是說僅僅有一個商業(yè)的規(guī)劃是不足夠的，大家對于未來并不太確定，未來有三個情況：一種是悲觀的，一種是正常的，一種是樂觀的。每一種不同的未來，我們都要做好準備如何去應(yīng)對它。之后不管出現(xiàn)什么樣的未來，我們都能夠及時的做出反饋。

　　《中國企業(yè)家》：您是否注意到新媒體會給企業(yè)帶來全新的營銷變革？

　　菲利普·科特勒：多年前我提出了這樣一個理念，整合營銷傳播，

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《科特勒：最壞時刻的營銷提醒》(http://www.oriental01.com)。在這樣的理念提出之后，出現(xiàn)了各種新的媒體，這對于傳統(tǒng)的廣告商造成一個問題，因為以往電視上的廣告確實太貴了。

　　但我所建議的并不是啟用新的媒體替代舊的媒體，而是對他們進行融合混合的使用，如果我們能夠把新舊媒體最好的強勢融合在一起，這就是我們所要做的整合營銷傳播。

　　《中國企業(yè)家》：您有一個名言，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。這次經(jīng)濟危機，一些以前被認為杰出的企業(yè)破產(chǎn)了，他們?yōu)槭裁床荒軡M足需求創(chuàng)造市場呢？

　　菲利普·科特勒：我在這方面寫過幾本書。這些優(yōu)秀的公司為什么幾年之后卻出現(xiàn)破產(chǎn)的局勢呢？優(yōu)秀的企業(yè)從開始到破產(chǎn)經(jīng)歷五個階段：第一個階段，這樣的企業(yè)非常貪婪，自以為是，他們太驕傲、太自我，比如像通用汽車。第二個階段，這樣的企業(yè)決定自己非常的能干能做很多的事情，他們承擔了太多的工作和責任。第三個階段出現(xiàn)問題，但是這些企業(yè)卻采取忽視或者不承認的態(tài)度。到第四個階段，這個問題非常明顯，公眾已經(jīng)知道了，之后他們采取一系列的措施，但是這些措施也沒法避免他們最后破產(chǎn)。像這樣的企業(yè)成為了成功的敵人，因為他們有太多的錢所以做錯了事情，他們的發(fā)展是不審慎的。對于這樣的企業(yè)我建議他們一定反省自己，要有人把他們震醒。比如對于通用來說，他們沒有意識到日本車更可靠，也沒有意識到支付太多的成本給員工計劃，也沒有意識到新興事物的出現(xiàn)，比如混合動力車的出現(xiàn)。

　　我在《混沌時代的管理和營銷》中提到一個詞，“戰(zhàn)略拐點”，到了這個轉(zhuǎn)折點或者拐點，你們必須要放棄以前戰(zhàn)略的方式，要轉(zhuǎn)向新的方式。比如像通用，他們繼續(xù)保持原來的戰(zhàn)略失敗了。海爾是很好的成功例子，他們原來是制造商，現(xiàn)在轉(zhuǎn)成品牌打造的企業(yè)，因為海爾及時的意識到要制造東西很容易，但是他們更多的把精力放在有關(guān)品牌打造的管理方面，這是說他們及時轉(zhuǎn)向了新的戰(zhàn)略。

　　《中國企業(yè)家》：現(xiàn)在到處都是經(jīng)濟不景氣的壞消息，另外一方面在新經(jīng)濟的條件下，一些傳統(tǒng)營銷的手段都已經(jīng)失效了。在新的環(huán)境下怎么樣在營銷上做到事半功倍？

　　菲利普·科特勒：在這個時候企業(yè)要對自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進行重新的塑造。我最近也出了一本書《營銷3.0》，之前有《營銷1.0》，1.0是指非常傳統(tǒng)的舊有的理性的銷售，比如買清潔器時，會告訴人們它可以幫助你起到最好的清潔效果。而3.0，我們的角度出現(xiàn)轉(zhuǎn)換，我們會跟人們說買這種清潔產(chǎn)品不會污染水源，不會對氣候造成變化�，F(xiàn)在我們所側(cè)重的是這種人類精神的狀態(tài)，因為現(xiàn)在顧客更多的是關(guān)注作為企業(yè)是否關(guān)心社會型的問題。