2009-7-25　來(lái)源：第一營(yíng)銷網(wǎng)　文：王新業(yè)

　　一個(gè)出色的營(yíng)銷策略，會(huì)給青啤、燕京、雪花帶來(lái)什么樣的改變？在同質(zhì)化的啤酒業(yè)他們又如何通過(guò)體育營(yíng)銷和對(duì)手拉開(kāi)距離？或許后奧運(yùn)時(shí)代的體育精神，能夠揭開(kāi)啤酒“三國(guó)”P(pán)K的答案，

啤酒“三國(guó)”，營(yíng)銷“演繹”

　　啤酒“三國(guó)”，營(yíng)銷“演繹”

　　酷熱的天氣，冰鎮(zhèn)的啤酒往往是眾多消費(fèi)者解渴納涼的好方式，而這個(gè)好方式的最突出表現(xiàn)，便是舞臺(tái)的搭建和架構(gòu)，比如啤酒和體育精神的結(jié)合。

　　啤酒是與奧運(yùn)最貼合的幾大產(chǎn)品之一。這是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的贊助歷史上，開(kāi)創(chuàng)的一個(gè)先例。在中國(guó)成為全球啤酒制造與消費(fèi)中心的前提下，金融危機(jī)下搭建的混亂攪局也許是這個(gè)行業(yè)爭(zhēng)霸的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。

　　就青島啤酒與燕京啤酒而言，他們?cè)谑袌?chǎng)上的爭(zhēng)奪廝殺從未停止過(guò)，再加上后來(lái)的雪花連續(xù)發(fā)動(dòng)的非奧運(yùn)營(yíng)銷，毫無(wú)疑問(wèn)后奧運(yùn)時(shí)代將上演一出驚心動(dòng)魄的啤酒行業(yè)的“三國(guó)演義”。

　　奧運(yùn)戰(zhàn)略大練兵

　　同樣的奧運(yùn)平臺(tái)，同樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略有何不同。比如煌道品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)朱煌進(jìn)行了深入的分析，他認(rèn)為，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢(mèng)想”，接著又推出了“青島的、世界的”副口號(hào)。燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”。二者的差別是各自品牌的屬性層面不同，青島是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，其更多的是說(shuō)我是誰(shuí)，我能干什么？燕京啤酒則是純粹的產(chǎn)品品牌，所以燕京的品牌主張比較貼近消費(fèi)者一些。燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產(chǎn)品營(yíng)銷痕跡，只是說(shuō)是產(chǎn)品的功能特色，雖然燕京提出了一個(gè)“感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想”的奧運(yùn)活動(dòng)口號(hào)，但這僅僅是一個(gè)時(shí)期推廣活動(dòng)的口號(hào)。雪花啤酒則采用了 “非奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略”，即營(yíng)銷活動(dòng)不針對(duì)奧運(yùn)及其項(xiàng)目，而是針對(duì)關(guān)心奧運(yùn)的啤酒消費(fèi)者。

　　燕京啤酒借用地利和關(guān)系網(wǎng)，在奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)以贊助策略為主，輔助做了幾個(gè)促銷推廣活動(dòng)，將著力于保衛(wèi)華北市場(chǎng)、提升自己品牌形象和地位，但全國(guó)組合牌打的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這一點(diǎn)主要是由于燕京產(chǎn)品在全國(guó)各地一直采用的主推各“區(qū)域強(qiáng)勢(shì)”品牌推廣策略所限定的。

　　青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷則處處彰顯營(yíng)銷功底，計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營(yíng)銷為主線，以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號(hào)，全面提升青島啤酒國(guó)際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢(mèng)想中國(guó)、奧運(yùn)中國(guó)行、央視觀球論英雄”等重拳，結(jié)合青啤在全國(guó)市場(chǎng)的通路促銷，一舉拿下了奧運(yùn)營(yíng)銷先鋒的地位。

　　雪花則以“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”的口號(hào)，來(lái)整合營(yíng)銷奧運(yùn)愛(ài)好人群，采取這個(gè)策略既是雪花無(wú)奈之舉也是聰明之舉，這是一個(gè)真正體現(xiàn)雪花營(yíng)銷水平的策略，這種策略成功的關(guān)鍵是雪花能否有效的爭(zhēng)取奧運(yùn)人群的眼球和內(nèi)心。

　　比較三大國(guó)產(chǎn)啤酒廠家都在努力圍繞奧運(yùn)做的文章，燕京主要在家門(mén)口做工作，推出了一系列奧運(yùn)緊我家，贊助女排等活動(dòng)，青島贊助湖南衛(wèi)視我是冠軍等活動(dòng)，最近年后更是高調(diào)贊助跳水金牌隊(duì)，雪花去年展開(kāi)了世界杯期間的廣告、勇闖天涯等活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于品牌的形象提升能力方面，顯然是被青島和燕京占盡先機(jī)，但對(duì)于促進(jìn)啤酒的銷售方面，就會(huì)涉及到諸如：主推品種、價(jià)格定位、通路布局、終端推廣、宣傳攻勢(shì)、促銷策略等等方面，對(duì)三者來(lái)說(shuō)，這是更大的考驗(yàn)。

　　戰(zhàn)場(chǎng)上的對(duì)決

　　北京奧運(yùn)雖然已經(jīng)過(guò)去一年時(shí)間了，但三家廠商仍然極盡營(yíng)銷之能勢(shì)，來(lái)獲得更多的眼球和品牌印象的企業(yè)才是最大的贏家。在這方面，青啤、燕京、雪花他們，不管是曾經(jīng)的策略還是現(xiàn)在的方法，都值得我們?nèi)ニ伎己陀懻�。比如這“三國(guó)”曾經(jīng)的奧運(yùn)策略。

　　青�。荷崤f推新

　　青啤曾經(jīng)制定了三年奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃：2006年是“點(diǎn)燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，到2008年則成“釋放激情”年。在這一計(jì)劃中，青啤將投入1億元人民幣，在全國(guó)掀起一個(gè)13億人的全民奧運(yùn)行動(dòng)。

　　青島啤酒總裁金志國(guó)說(shuō)：“全民奧運(yùn)是未來(lái)3年的大勢(shì)，而奧運(yùn)的核心，是全民傳播奧運(yùn)精神和全民健身。青島啤酒期望通過(guò)贊助一系列全民體育運(yùn)動(dòng)，使‘全民奧運(yùn)’成為一種真正意義上的全民狂歡，讓青島啤酒‘激情成就夢(mèng)想’的品牌主張成為奧運(yùn)精神的傳播主題�！�

　　2006年5月12日，青島啤酒“奧運(yùn)全國(guó)行”大篷車路演活動(dòng)在上海發(fā)車，通過(guò)企業(yè)品牌、奧運(yùn)知識(shí)的問(wèn)答，推廣奧運(yùn)精神，與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)。活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)月，在全國(guó)30個(gè)城市巡回演出。6月世界杯開(kāi)賽，青島啤酒又與央視合作推出“觀球論英雄”欄目，提倡“全民參與”。

　　2006年7月18日，值北京申奧成功5周年紀(jì)念之際，青島啤酒又拉開(kāi)了“青島啤酒——我是冠軍”全民急速行走活動(dòng)的序幕。青島啤酒借這些活動(dòng)大大激發(fā)了許多參與者的熱情，并成功的樹(shù)立了自己的“奧運(yùn)公民”形象，

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　　事實(shí)上，青島啤酒在宣傳的過(guò)程中，沒(méi)有以百年歷史為突出的推介點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產(chǎn)品形象身后，切合了奧運(yùn)的拼搏與競(jìng)爭(zhēng)的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。

　　燕京：主場(chǎng)路線

　　同為奧運(yùn)贊助商的燕京啤酒自獲得奧運(yùn)贊助商資格后，也沒(méi)有閑著，燕京啤酒一直以來(lái)給人以小品牌大銷量的印象。

　　2005年8月10日，燕京啤酒成為2008奧運(yùn)會(huì)贊助商。與青島啤酒在全國(guó)范圍內(nèi)的攻城略地相比，燕京啤酒則帶有更明顯的區(qū)域性品牌色彩。從燕京啤酒借奧運(yùn)專列的情況來(lái)看，燕京仍然沿襲著在自家門(mén)口擺擂臺(tái)的作風(fēng)，從贊助冠名北京女排，到啟動(dòng)“燕京啤酒社區(qū)行”、“美麗世界杯足球?qū)氊愒u(píng)選”、“帶你看奧運(yùn)”等活動(dòng)，燕京不斷加強(qiáng)對(duì)北京地區(qū)社區(qū)的覆蓋和控制，針對(duì)社區(qū)的主題活動(dòng)和促銷成為工作重心。顯然，燕京啤酒把北京市場(chǎng)當(dāng)作了與青島啤酒一決高下的“重要戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　此外，燕京啤酒在一舉拿下奧運(yùn)贊助權(quán)之后，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)了燕京冰純啤酒，并及時(shí)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了勁純、超純、純鮮、冰純四種430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。其實(shí)，燕京在產(chǎn)品上大做文章，但是在營(yíng)銷方式上，鮮有新招。與青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷方式相比，燕京更多的是突出產(chǎn)品功能，而在營(yíng)銷策略上處于下風(fēng)。

　　雪花：反向營(yíng)銷

　　由于搶占了青啤、燕京贊助商的頭銜，但雪花啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷之路并沒(méi)有因此被封鎖。

　　2006年5月14日，雪花啤酒卻巧妙的辟出一條新的路線，實(shí)施了“非奧運(yùn)營(yíng)銷”，創(chuàng)建了一個(gè)新的名稱“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”，并將年輕、活力、積極向上的元素融入到品牌中，從支持啤酒消費(fèi)者的角度來(lái)支持奧運(yùn)。在品牌價(jià)值主張上明確提出了“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“ 這比賽，有我們才行”。主要目的就是更貼近啤酒消費(fèi)大眾的心，以明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“贊助奧運(yùn)、用奧運(yùn)來(lái)影響和塑造品牌”的手段。

　　那么，其戰(zhàn)略如何部署？首先，“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”的廣告在中央電視臺(tái)正式播放，第一期投放在3000萬(wàn)左右，隨后各地方臺(tái)緊接著播出該廣告。接著，推出“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”新標(biāo)識(shí)，并出現(xiàn)在廣告推廣和產(chǎn)品包裝中。雪花這項(xiàng)活動(dòng)的價(jià)值在于，它演繹了一場(chǎng)出色的“反向營(yíng)銷”。也就是說(shuō)，雪花沒(méi)有跟隨傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，而是另辟蹊徑，推出了更具特點(diǎn)的新訴求，這應(yīng)算作營(yíng)銷上的創(chuàng)新。

　　執(zhí)行力決定競(jìng)爭(zhēng)力

　　企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境好比魚(yú)缸，客戶好比魚(yú)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者若想把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，首先要跳進(jìn)魚(yú)缸，與魚(yú)兒一起游泳，切身了解客戶的感受及其對(duì)產(chǎn)品的要求。然后，再跳出魚(yú)缸，站到一個(gè)相對(duì)更高更廣的環(huán)境中，認(rèn)真審視和分析客戶的意見(jiàn)，找出他們最本質(zhì)的需求，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，贏得更大市場(chǎng)，獲得更大利潤(rùn)，創(chuàng)造更多財(cái)富。這是一種被稱為比競(jìng)爭(zhēng)更為科學(xué)的競(jìng)合的經(jīng)營(yíng)理念即啤酒業(yè)坊間流傳的“魚(yú)缸理論”。

　　一直以來(lái)，為了市場(chǎng)利潤(rùn)的搏殺紛爭(zhēng)的青啤、燕京、雪花等啤酒品牌，正因如此才端正這個(gè)態(tài)度。要競(jìng)合，不要競(jìng)爭(zhēng)！打破競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“以我為尊”的利益之爭(zhēng)，宣揚(yáng)一種競(jìng)合時(shí)代所提倡的雙贏，經(jīng)銷商、分銷商、終端商、廠家形成一個(gè)利益共同體，大家一起把市場(chǎng)做起來(lái)。反過(guò)來(lái)看看市場(chǎng)，為什么我們新一代鋪貨階段為什么會(huì)遇到種種非議，為什么我們給了那么多利潤(rùn)給了經(jīng)銷商，而他們還是不滿足？很大一部分就在于大家沒(méi)有形成一個(gè)“利益共同體”。我們給流通商的利潤(rùn)過(guò)大，太過(guò)于順從他們，相反我們卻忽略對(duì)于終端商及分銷商的拉動(dòng)，給予終端尚及服務(wù)員的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)過(guò)，結(jié)果是造成經(jīng)銷商積極性高漲，而終端拉力卻明顯不足，這種利潤(rùn)不均衡的后果是廠商為經(jīng)銷商打工了，而我們卻喪失了整個(gè)銷售環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)——終端！所以，對(duì)于啤酒“三國(guó)”來(lái)說(shuō)，擁有了平臺(tái)，并不等于成功。

　　說(shuō)實(shí)話，傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷模式變得越來(lái)越奢侈了，啤酒經(jīng)銷商更是如此。比如通常的標(biāo)準(zhǔn)是，贊助費(fèi)與后續(xù)營(yíng)銷推廣的費(fèi)用比是1：3，后續(xù)營(yíng)銷費(fèi)用包括明星代言人的聘請(qǐng)、巨額的廣告推廣與活動(dòng)推廣等。資源的投入成為一個(gè)必要的條件，資源不充沛的企業(yè)最好不要玩這種奢侈的游戲。當(dāng)然，體育營(yíng)銷并不單純是資源的比拼，但如果資源不充分，則一切免談，除非企業(yè)能夠超越傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷模式，創(chuàng)新出新的路徑。

　　其實(shí)，啤酒行業(yè)只要有了資源的保證，企業(yè)品牌價(jià)值主張與體育精神的對(duì)接、推廣活動(dòng)的創(chuàng)意與創(chuàng)新、企業(yè)執(zhí)行力就成為企業(yè)體育營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵性要素。如果企業(yè)的品牌價(jià)值主張無(wú)法與所參與體育項(xiàng)目所代表的體育精神對(duì)接，體育營(yíng)銷則成為無(wú)源之水；眾多企業(yè)借助體育營(yíng)銷，單單是廣告推廣已經(jīng)無(wú)法吸引受眾的關(guān)注，企業(yè)需從企業(yè)導(dǎo)向向受眾導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，以整合營(yíng)銷的理念去創(chuàng)新推廣活動(dòng)；品牌戰(zhàn)略方向有了，也有資源了，方案有了，那么就看執(zhí)行了，某種程度上說(shuō)，啤酒企業(yè)體育營(yíng)銷的最終效果取決于執(zhí)行力。