2009-08-11　來源：天下商機(jī)

　　導(dǎo)讀：美特斯邦威之所以一直以來“不走尋常路”，最大的因素是，它將自身特有的魅力通過出色的廣告訴求傳達(dá)給消費(fèi)者，

美特斯邦威的廣告江湖

。這既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險(xiǎn)，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升了其核心競爭力

　　美特斯邦威之所以一直以來“不走尋常路”，最大的因素是，它將自身特有的魅力通過出色的廣告訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。這既規(guī)避了傳統(tǒng)制造業(yè)的周期風(fēng)險(xiǎn)，又全力傾注于產(chǎn)品的研究、開發(fā)以及營銷傳播，提升了其核心競爭力。

　　長生劍、孔雀翎、碧玉刀、多情環(huán)、離別鉤、霸王槍、拳頭，七種非一般江湖武器，件件富含深意，個(gè)個(gè)精妙絕倫。當(dāng)這七件武器交匯在一起的時(shí)候，一幅幅神出鬼沒、奇崛詭異的悲歡離合“畫卷”斗然而生。

　　事實(shí)上，這七種武器能夠立足武俠江湖，在于它們往往會得到一種有效的承載體，出色的聚集它們散發(fā)的能量，畢其功于一役，使這些能量在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)在恰當(dāng)位置。

　　現(xiàn)實(shí)中，商海江湖同樣如此，當(dāng)這七種武器令消費(fèi)者倍感神奇刺激、縵無縹緲的時(shí)刻，那肯定它們遇到了一個(gè)成熟的承載體——廣告。廣告本身就是用一種武器，如果在承載上這神奇的七種武器的時(shí)候，那此江湖頓時(shí)就非彼江湖了。品牌知名度、銷售業(yè)績、受眾口碑、顧客回頭率……各種效應(yīng)統(tǒng)統(tǒng)盡收眼底。而擅長運(yùn)用這種混合武器的，往往操作成熟、規(guī)范和頗具人緣的江湖魁首，比如美特斯邦威集團(tuán)就是如此。

　　一、長生劍——品牌定位的魅力

　　廣告訴求應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品在市場中定位確定目標(biāo)。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)制定銷售業(yè)績戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動獲得成功的關(guān)鍵。而現(xiàn)在的時(shí)代，是個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，一個(gè)有特色的品牌所傳遞的個(gè)性，已逐漸成為消費(fèi)者選擇它的核心因素。在個(gè)性化生活突出的服裝行業(yè)，表現(xiàn)尤為如此。消費(fèi)者選擇服裝其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性。

　　美特斯邦威服飾的主力消費(fèi)對象為年齡18-28歲間的年輕一族：他們活力四射、個(gè)性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，并愿為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望美特斯邦威能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。同時(shí)在休閑服設(shè)計(jì)、用料的同質(zhì)化，使品牌個(gè)性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個(gè)性成為“時(shí)尚”的關(guān)鍵因素。

　　所以，美特斯邦威便緊密圍繞品牌的定位、價(jià)值與個(gè)性，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計(jì)、廣告投放、簽約代言和各類營銷活動，借助目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的國內(nèi)外各類公眾、時(shí)尚事件，進(jìn)行高頻率、多層次的整合營銷活動，不斷提升自身的品牌和產(chǎn)品形象。以此，美特斯邦威抓住這個(gè)普遍心理矛盾，把自己適時(shí)塑造成一個(gè)“不走尋常路”品牌形象。從郭富城到周杰倫，從張韶涵到米勒，每個(gè)代言人，都是引領(lǐng)年輕活力的典范。

　　周杰倫外表很酷，不善言談卻充滿個(gè)性，但內(nèi)心卻很細(xì)膩，擅長用音樂傳遞感情。這正是年輕一代酷辣印象的絕佳體現(xiàn)；張韶涵圓眼小臉，如鄰家女孩般可愛；潘瑋柏街頭味十足，是年輕人模仿的榜樣；全新“ME&CITY”溫特沃斯·米勒，更是棱角分明、陽剛氣十足……這些代言人個(gè)性和號召力與品牌內(nèi)涵的完美結(jié)合，使這個(gè)中檔價(jià)位的休閑服飾品牌一舉擊敗了市場上其他同類型品牌，擁有了可觀的市場占有率。

　　根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，早在2006年美特斯邦威品牌在國內(nèi)休閑服零售業(yè)的占有率，就已是國內(nèi)市場主要休閑服品牌中的榜首了。國內(nèi)休閑服零售的國內(nèi)與國際品牌眾多，市場格局分散，其中以美特斯·邦威、佐丹奴、班尼路、真維斯、以純和森馬為代表的主要休閑服品牌合計(jì)占有休閑服零售市場份額的半壁江山。除此，Levi’s、Lee、tam、Jack & Jones、Only、 Vero Moda、ZARA、H&M、UNIQLO等也是業(yè)內(nèi)的主要競爭品牌。

　　小結(jié)：一個(gè)準(zhǔn)確有效的定位能使產(chǎn)品快捷、長久地進(jìn)駐消費(fèi)者心靈，使傳播效率提高。在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，以產(chǎn)品物質(zhì)屬性和非物質(zhì)屬性獨(dú)特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心理空隙，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心理空隙的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動態(tài)過程。旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。

　　二、孔雀翎——鮮明的廣告主題語

　　沒鮮明的品牌語言，其競爭力也是蒼白的。主題語是廣告的眼睛，它的“帶電量”決定消費(fèi)者是否能把這商品研究下去的可能。因?yàn)椋�主題語包含的功效利益點(diǎn)及價(jià)值感決定了商品的被關(guān)注程度。

　　比如耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的經(jīng)典口號“JUST DO IT”，一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口號，但耐克并未想用它來代替“JUST DO IT”這一永恒口號。因?yàn)�，正是這一廣告語，使得耐克以潛伏的精神力量鼓舞和激勵(lì)人們的運(yùn)動內(nèi)在美。

　　相比耐克，美特斯邦威“不走尋常路”也有著異曲同工之妙，時(shí)尚、自然、格調(diào)，每個(gè)人都有自己的舞臺。不過于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無個(gè)性可言的新形象，與其他休閑服品牌相比，美特斯邦威顯然有自己鮮明的個(gè)性，

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《美特斯邦威的廣告江湖》(http://www.oriental01.com)。

　　小結(jié)：永恒的主題、能夠有效延續(xù)原有品牌的核心形象。豐富的表現(xiàn)方式、與眾不同的鮮明色彩，這對美特斯邦威深化市場、開拓銷售市場、品牌的持續(xù)將更為有利。

　　三、碧玉刀——產(chǎn)品的主題賣點(diǎn)

　　有了充足電量的主題標(biāo)語以后，就要提煉產(chǎn)品或項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，概念被模仿的今天，提煉一個(gè)好賣點(diǎn)在招商廣告中起舉足輕重的作用。提煉的賣點(diǎn)一定是要能夠讓經(jīng)銷商眼睛一亮，引爆市場的，決不是讓商家視覺疲勞的賣點(diǎn)。

　　因?yàn)樵陔娨暸_、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站等專業(yè)媒體中的廣告如此表達(dá)。美特斯邦威為自己生產(chǎn)的服裝提煉的核心賣點(diǎn)：時(shí)尚、個(gè)性、自然，就是成功的，它能夠讓商家們感受到經(jīng)營的市場前景，而不是虛無飄緲的很俗氣的賣點(diǎn)。

　　小結(jié)：產(chǎn)品核心賣點(diǎn)可以從產(chǎn)品層面、產(chǎn)品機(jī)理、社會觀念等不同的角度去挖掘、提煉。時(shí)尚、個(gè)性、自然的賣點(diǎn)，令美特斯邦威在休閑服飾業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。

　　四、多情環(huán)——客觀實(shí)在的修飾

　　美特斯邦威，無論是專業(yè)的直營店，還是加盟店，都會看到琳瑯滿目的商品，在店面的每個(gè)位置都擺放錯(cuò)落有致、別具一格，給消費(fèi)者賞心悅目的感覺。傳統(tǒng)服飾銷售擺放，有一個(gè)共同的弊病，那就是單調(diào)、沒有格調(diào)，容易使消費(fèi)者“審美疲勞”。

　　對陳列的主體內(nèi)容，一定要本著客觀實(shí)在的態(tài)度去描述，而不能夸夸琪談。長遠(yuǎn)看，富有格調(diào)的陳列效果越好，銷售能力越來越強(qiáng)。因?yàn)�，修飾是指通過講事實(shí)擺道理，旁征博引實(shí)際案例、市場現(xiàn)象、市場事件來表現(xiàn)產(chǎn)品的市場潛力和發(fā)展前景，這樣才會打動消費(fèi)者們，才有可能與你共同開拓市場。

　　小結(jié)：美特斯邦威通過對服飾消費(fèi)群體的分析，把目光聚焦在時(shí)尚人群身上，并順藤摸瓜把時(shí)尚潮流的裝修布置，營造花季夢幻的效果。無論任何店面，布置自然、專業(yè)、細(xì)致，為其銷售的成功注入了一支強(qiáng)心劑。

　　五、離別鉤——有的放矢的品牌形象策略

　　在營銷學(xué)上，有一個(gè)4C理論。4C即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本以及與消費(fèi)者的溝。美特斯邦威開設(shè)品牌形象店，正是對4C理論的實(shí)踐。

　　一般說來，銷售公司產(chǎn)品的主力某種程度而言在于品牌形象店的好壞。所以，為了達(dá)到品牌和經(jīng)銷商琴瑟和弦的程度。美特斯邦威先期開辦的品牌形象店辦成一個(gè)為公司培養(yǎng)一批得力的銷售骨干的“黃埔學(xué)�！�，以此幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)業(yè)提高美特斯邦威的銷售額。

　　品牌形象店最實(shí)際的目的是準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品可靠的賣點(diǎn)與商家能夠輕松、安全賺錢的理由和保證，然后吸引更多的消費(fèi)者眼球。而美特斯邦威適時(shí)從消費(fèi)者的需求出發(fā)，掌握他們的心理，給他們提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)等真實(shí)可信的品牌服務(wù)。

　　小結(jié)：分析顧客結(jié)構(gòu)，巧妙選擇消費(fèi)心理，由“零散批發(fā)”轉(zhuǎn)向品牌形象，這對美特斯邦威的銷售渠道而言是一件舉足輕重的大事。時(shí)刻從消費(fèi)者的需求出發(fā)，也確實(shí)為其新市場的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

　　六、霸王槍——震撼的創(chuàng)意感

　　一個(gè)沒有強(qiáng)大品牌創(chuàng)意感的公司，生命力往往是很脆弱的。美特斯邦威盡管現(xiàn)在算是“名聲在外”，但如果沒有強(qiáng)有力的品牌創(chuàng)意，自身品牌或許會在激烈的市場中逐漸淡出。

　　一個(gè)成功的廣告除了在內(nèi)容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，還需要獨(dú)到創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)。有的廣告，設(shè)計(jì)上花里胡哨，元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點(diǎn)關(guān)系都沒有的元素。讓人根本分不清主題是什么，甚至搞不清楚是什么產(chǎn)品，不知所云。美特斯邦威在這一點(diǎn)上的確有自己獨(dú)到的見解。周杰倫張韶涵們，就是最好的說明。

　　小結(jié)：廣告無論大小，創(chuàng)意是硬道理。一則制勝廣告絕不是一個(gè)簡單的文案，而是需要用嘔心瀝血地統(tǒng)籌策劃。它包含產(chǎn)品概念的提煉、視覺標(biāo)題的創(chuàng)意、形象的獨(dú)特設(shè)計(jì)、主體內(nèi)容的客觀描述以及精準(zhǔn)的計(jì)劃和執(zhí)行力。

　　七、拳頭——有效的情感營銷

　　一個(gè)產(chǎn)品可以同質(zhì)化，但策略必須差異化。和前面幾點(diǎn)所說得一致，消費(fèi)者是最終的“決斷者”，產(chǎn)品口碑和業(yè)績的好壞決定因素都在這里。所以，美特斯邦威把最重要的一種武器還是放到了顧客的消費(fèi)心理上。作為服裝產(chǎn)品，除了款式與價(jià)格因素外，情感因素便是促成消費(fèi)者購買的一大動因。特別是時(shí)逢情人節(jié)、七夕節(jié)、生日、國慶長假等重要節(jié)日，美特斯邦威所有店面工作人員更是與顧客打得“火熱”，情如兄弟、愛如伙伴，無論是學(xué)生一族還是工薪階層，都“一視同仁 ”，在任何時(shí)候都將微笑用情感帶給消費(fèi)者。

　　小結(jié)：某種程度而言，情感營銷其實(shí)是很俗奇的銷售方法，美特斯邦威盡管也用此方法，但不同于其他競爭對手的是它能舉一反三，使每位顧客逐漸成為自己的朋友，從而強(qiáng)化了客戶忠誠度，并形成了良好的口碑效應(yīng)。

　　持續(xù)的廣告創(chuàng)新與完善的市場營銷，積極有效的創(chuàng)新管理和以大規(guī)模分銷和鋪天蓋地的廣告來占領(lǐng)市場，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場份額。這是一個(gè)品牌生命力的“持續(xù)模式”。美特斯邦威正是憑借這樣的模式，為其贏得了市場和消費(fèi)者，但更重要的是它在變革中，逐漸掌握了廣告藝術(shù)溝通]]藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一獨(dú)特的策略和作法，鞭策著美特斯邦威在市場發(fā)展中不斷成功，迅速成長