定價,是個不知被嚼了多少遍的話題，

產(chǎn)品定價的５個梯次（上）

。不否認,隨意打開一本營銷教科書,成本導向定價法、價格歧視、價格折扣和折讓、競爭導向定價法、密封投標定價法、撇脂定價、認知價值定價法、滲透定價、需求導向定價法等定價方式雖然比比皆是,但對于中小型企業(yè),

　　有多少定價方式?jīng)Q策者知道?

　　有多少定價方式?jīng)Q策者會用?

　　有多少定價方式?jīng)Q策者能用?

　　有多少定價方式?jīng)Q策者敢用?

　　有多少定價方式可以綜合使用?

　　這些問題長期困擾著很多訴求成長的決策者。

　　市場的常見情況是,將一件產(chǎn)品的市場定位一步到位似乎不難,產(chǎn)品定價想在市場上一針見血,迅速讓消費者認可價格后面的價值,可謂蜀道難。而維系整個價值鏈環(huán)節(jié)的“價差”一旦被擾亂,利潤價值的缺失會使企業(yè)落花有意,客戶流水無情。

　　筆者從價值鏈的頂端到末梢運營求索“定價“二字,表面上成功定價有兩個要素,一個是顧客愿意支付的成本,一個是同業(yè)競爭的態(tài)勢,支撐著產(chǎn)品翱翔。實質(zhì)上,產(chǎn)品的價值、價格、價差更是保障產(chǎn)品永續(xù)鼎立的驅(qū)動力。有人稱贊宗慶后領(lǐng)導的品牌成功,其淡然一笑:“還不是都賺了錢�！惫P者調(diào)研其產(chǎn)品,是價格定位合理、價差符合各方利益、從而產(chǎn)生推動價值、品牌價值和利潤價值的一個良性過程。進一步考量其他長壽的企業(yè),發(fā)現(xiàn)都有此特征,所以在營銷全程,產(chǎn)品的價值、價格、價差作為鐵律,可分為五個梯次貫徹始終。

　　第一,市場調(diào)研期,通過目標顧客群調(diào)研,明晰出我們要設(shè)計產(chǎn)品的黃金價位、黃金規(guī)格等信息,達到以顧客需求成本為導向,對我們產(chǎn)品的價值、價格、價差進行系統(tǒng)設(shè)計的目的。

　　第二,產(chǎn)品創(chuàng)意期,制定試銷價格。根據(jù)以往企業(yè)推廣經(jīng)驗,達到對產(chǎn)品進行定位、定性、定命,制定初步策劃案目的。

　　第三,產(chǎn)品研發(fā)期,執(zhí)行產(chǎn)品試銷價格。通過部分區(qū)域、對研發(fā)產(chǎn)品進行階段性的試用、試產(chǎn)、試銷,預估出可能出現(xiàn)的問題,達到計劃根治方案的目的。

　　第四,產(chǎn)品市場實驗期,根據(jù)定位價格的產(chǎn)品在部分有實驗室職能的終端表現(xiàn),進行創(chuàng)疑、創(chuàng)異、創(chuàng)意,達到規(guī)范推廣文案、拍板大規(guī)模鋪市時產(chǎn)品定價目的。

　　第五,產(chǎn)品推向市場期,產(chǎn)品造時、造勢、造市過程,價格必須根據(jù)市場變幻,才能起到“好雨知時節(jié),當春乃發(fā)生”作用,達到績效增長目的。市場調(diào)研期,定價的起步階段

　　

　　調(diào)研期間最核心的數(shù)據(jù),是通過目標顧客群考量,明晰出我們要生產(chǎn)的產(chǎn)品當前市場的接近品類的暢銷價位、暢銷規(guī)格。這樣黃金價位、黃金規(guī)格的產(chǎn)品復制到市場,就有一定殺傷力,因為這樣產(chǎn)品本身的價值、價格、價差已被市場考驗成熟,或復制、或完善、或升級后,更容易快速形成市場份額。

　　如:A食品企業(yè)想涉入湯圓品類,經(jīng)營一段時期仍不得要領(lǐng),請策劃公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn),當前KA賣場上最暢銷規(guī)格的最暢銷價位是10.8元/ 盒,但該價位被B品牌牢固占領(lǐng)著,已形成了壟斷趨勢,需等待時機。偶爾幾天,A食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)不知何種原因,B品牌10.8元/盒最暢銷價位在KA賣場突然消失了,A食品企業(yè)迅速彌補了這個難能可貴的空白資源,果然,貨品流速陡增,這個黃金價位使A食品企業(yè)從不得要領(lǐng)到迅速獨領(lǐng)風騷,領(lǐng)到了一張很好的湯圓市場準入證。

　　小結(jié):

　　1.產(chǎn)品定價的時間、地理位置、氣候、消費者、年齡、性別等因素都是定價的參考因素。因為,在一類城市銷售的兩三元的火腿腸,明確屬于是人人可以選擇的大眾消費品,但到了一個山遠村落,它可就是一件有價無市的奢侈品了。

　　2.調(diào)研期,以市場調(diào)研出來的暢銷價格、暢銷品類為平臺,制定產(chǎn)品試銷價格,企業(yè)旗開得勝的幾率自然會增大,同時為下一步產(chǎn)品創(chuàng)意期的定位、定性、定命策劃打下數(shù)據(jù)參考基礎(chǔ)。產(chǎn)品創(chuàng)意期,定價第二步

　　

　　以顧客需求成本為導向,定位出產(chǎn)品價值、明晰出銷售價格、穩(wěn)定好價值鏈每個環(huán)節(jié)的價差,產(chǎn)品有“生的偉大、死得光榮”的機遇,根據(jù)我們賦予每件產(chǎn)品的使命,定價有前瞻性、進攻性、防御性、牽制性、掠奪性、炫耀性、梯次、卡位、掐尖、水銀、差異型等多種創(chuàng)意導向,每個創(chuàng)意都點燃起點到終點的火炬。

　　1.防御性定價

　　C品牌油漆和D品牌油漆,品質(zhì)雷同,但品牌高度、銷量遠遠不及,每況愈下的趨勢顯現(xiàn)之際,C油漆經(jīng)高手指點,對D油漆展開了調(diào)查,每當購買D油漆的顧客出門,C油漆調(diào)查人員都會上前與之溝通,為什么買這個品牌油漆啊?買的是哪個規(guī)格啊?買的價位是多少啊……經(jīng)過一段時間,C油漆充分掌握了D油漆的暢銷價格和暢銷規(guī)格5個品類,隨之,C油漆將自己與D油漆5個最暢銷的品類雷同產(chǎn)品價格調(diào)低10%,以緊貼優(yōu)勢品牌的陳列策略,多銷就是厚利的心態(tài),開始市場進攻,份額提升效果很明顯,D油漆最暢銷產(chǎn)品份額很快被C油漆瓜分的淋漓盡致,當顧客在C油漆處要選擇D油漆非暢銷的花色時,C油漆人員會客客氣氣地告訴顧客,鄰邊D油漆有這些產(chǎn)品,很不錯,可供選擇,C油漆和D油漆的品牌捆綁態(tài)勢也隨之形成，

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　　很長一段時間,D油漆對C油漆的策略一直找不到合適的解決方式,C油漆的睿力合一的進攻行為,一度成為對D油漆百毒不侵的防御。

　　2.進攻性定價——適合市場各個時期

　　E品牌地板歷史比f品牌地板發(fā)展歷史晚三年,導致品牌高度、渠道深度階段性不及f品牌。e地板與f地板競爭時,相同品類的單品價格都比 f地板價格高5%-12%,其間產(chǎn)生的利潤企業(yè)不占有,都用于e地板的品牌推廣、系統(tǒng)培訓、團隊建設(shè)、員工激勵等方面,不出三年,這些軟實力形成的攻勢, 締造了e地板的深度口碑,e地板的業(yè)績也逐步把f地板甩在了后面,在消費者心中,同步形成了e地板是品牌、f地板是名牌的心理定勢。

　　3.牽制性定價——適合市場競爭策略

　　f品牌香皂在市場上銷量一直不錯,但d品牌憑借資金實力、營銷概念、執(zhí)行力度推廣一款香皂,市場呈現(xiàn)勢如破竹態(tài)勢,導致f品牌渠道動蕩,人心不穩(wěn)。針對競爭對手的強權(quán),f品牌設(shè)計出品牌差異,但價格、規(guī)格、品質(zhì)雷同的品類,以大舉進攻姿態(tài)攻占了一些g品牌戰(zhàn)略性市場,有效牽制了對手人力、財力、物力,為自己下一步戰(zhàn)略調(diào)整贏取了時間和空間。

　　4.掠奪性定價——適合迅速搶占份額階段

　　h手機的研發(fā)能力使其長期引領(lǐng)市場新潮,有高高在上的品牌地位,但令h手機頭痛的是,每次投巨資研發(fā)的新品一旦在部分區(qū)域試銷有效,很多缺少研發(fā)能力的品牌都會聞風而動,采購組裝相關(guān)配件,作迅速市場跟進,迫使h手機新品價位不得不迅速下滑,否則就有喪失規(guī)模優(yōu)勢的危險。h手機痛定思痛,在一次新品上市試銷成功后,同行跟進之際,迅速將產(chǎn)品以略高于成本的方式推向市場,瞬間形成了大規(guī)模市場份額。自此,有跟進習慣的品牌一次被蛇咬,十年怕井繩,h手機產(chǎn)品的價值、價格、價差長期得到健康保證。

　　5.差異性定價——適合產(chǎn)品組合推廣階段

　　如,企業(yè)高中低產(chǎn)品市場認可后,整合推廣形成更大績效是必然。產(chǎn)品定位有形象系列、利潤系列、銷量系列、敢死隊系列,定性有現(xiàn)金牛、明日之星、問題兒童、喪家犬四類,根據(jù)定位和定性,將不同產(chǎn)品規(guī)范在一定價格帶中,有利消費者選擇。蒙牛特侖蘇、酸酸乳、牛奶定價對應的目標市場定位就明顯區(qū)隔,定價有高中低清晰差異、以精準營銷組合為推廣平臺,使得蒙牛在高中低市場都具備良好的資金變現(xiàn)的實力。

　　6.水銀型定價——適合渠道深耕階段

　　如,k牙膏有悠久的歷史,行業(yè)地位已根深蒂固在消費者心中,但分銷商們運營時,低于廠家供貨價分銷的現(xiàn)象非常多,廠家對此行為屢禁不止,更有想代理此牙膏的客戶寧肯把房子抵押,也要籌集資金做這個賠錢項目,為何?因為該牙膏有撒豆成兵的職能,伴隨著k牙膏流通到的渠道,多有分銷商的諸多利潤產(chǎn)品隨之順流而下,k牙膏堤內(nèi)損失堤外補的能效和水銀瀉地般拓寬拓深市場的驅(qū)動能力,使其價值長盛不衰。產(chǎn)品研發(fā)期,執(zhí)行產(chǎn)品試銷價格

　　

　　研發(fā)產(chǎn)品通過部分區(qū)域、階段性的試產(chǎn)、試用、試銷,預估出可能出現(xiàn)的問題,制定根治方案會讓企業(yè)投資更精確、更安全。

　　定價3.5元,規(guī)格 450克洗衣粉在一些農(nóng)村市場是空白,一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個空隙后迅速覆蓋,以一袋450克洗衣粉內(nèi)置一袋護膚霜方式開始做市場試銷,力度可謂空前,群情振奮使得首戰(zhàn)告捷,工廠生產(chǎn)量隨之倍增,正式推廣拉開帷幕。

　　大量庫存導致企業(yè)壓力,以銷售任務形式將該規(guī)格硬性攤派到了每個區(qū)域經(jīng)理頭上,叫苦連天的聲音開始此起彼伏,筆者深處其中,同樣苦惱不堪。硬著頭皮去一個核心終端銷售該品類,不曾想,每每剪刀剪開該洗衣粉,請顧客看看時,多數(shù)顧客都樂于付款選購,顯然,終端店主的內(nèi)心動力很重要,筆者通過臨促資源,首先制定了建立樣板終端的計劃,將洗衣粉一次次剪開,讓消費者看到每袋洗衣粉里的促銷品,給顧客演示到位的形式、使得該類終端形成銷量標桿, 讓多數(shù)零售商都有了一定信心。

　　隨即,450克洗衣粉進貨一件獎中華牙膏一盒,進貨兩件獎力士香皂一塊……進貨500件獎海爾洗衣機的激勵計劃,開始在零售店主的會議上強勢推廣,系統(tǒng)激勵促使店主們對450克洗衣粉的推廣演示技巧紛紛接受,眾人拾柴,該品類很快形成慣性銷售局面,周周都出現(xiàn)旺銷的訂單。筆者打理的一個縣,三個月內(nèi)扛住了公司已銷售任務形式硬性攤派到了200個縣市90%的銷量,一度風光無限。

　　五個月后,風云再變,450克洗衣粉公司停產(chǎn),理由簡單至極——賠本。這是一個任何人都無法再向上溝通的理由,筆者區(qū)域的強勢推廣不得不踩了急剎車。

　　一個企業(yè)能做的最有價值的兩件事,一是定期分析我們推廣產(chǎn)品面前的客流量、成交量、重復購買率、顧客領(lǐng)袖數(shù)量四個終端核心數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)決定著現(xiàn)金流速。二是財務報表,透徹分析每件產(chǎn)品的價值、價格、價差,這些數(shù)據(jù)為各個環(huán)節(jié)帶來的是利潤,決定著產(chǎn)品終極命運。